Выбор вида деятельности (товара, услуги, работы)

Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукции (товара, услуги или работы). Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в бизнес-плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок товара (услуги). Необходимо дать не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преимущества по сравнению с аналогами, конкурентоспособность на рынке, спрос на него и т. д.

Идея новой продукции обычно проходит несколько стадий отбора (схема 4.5).

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане (схема 4.6).

Прежде всего следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или уникальные свойства, отличие сферы удовлетворяемых потребностей от предлагающихся на.

Схема 4.5. Процесс разработки товара.

Схема 4.6. Характеристика качества товара.

рынке аналогов. При этом необходимо также ответить на следующие вопросы:

• • какую именно потребность удовлетворяет данный товар;
• • как реализуется этот товар или оказывается услуга;
• • каковы уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;
• • какова характеристика спроса на предлагаемый товар;
• • каким образом товар продается;
• • какие слабые стороны имеет данный товар;
• • каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
• • кто должен освоить производство данного товара;
• • в чем заключаются преимущества товара;
• • каков предполагаемый срок жизненного цикла товара;
• • каковы возможности и необходимости модернизации товара;
• • в каких направлениях предполагается сбыт товара;
• • какова перспектива смены данного товара другим?

В описание продукции входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о последней содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

• • защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара;
• • защищен ли товар (изобретение) в странах, на территории которых предполагается осуществление проекта;
• • защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках;
• • каков объем прав по патентам лицензиара;
• • касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;
• • защищена ли конкурентная продукция;
• • могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (продукцию), не нарушая ваши патентные права?

Качество — это совокупность свойств товара (новизна, технический уровень, надежность в использовании и др.), позволяющих наиболее полно удовлетворять запросы потребителей в соответствии с его назначением (схема 4.7).

Степень новизны предлагаемого товара определяется системой показателей, имеющих существенное значение для предприятия-производителя и потребителей (покупателей, пользователей), а также фазой жизненного цикла самого изделия. Существуют различные способы и критерии выявления степени новизны товаров:

• • сравнительный метод оценки качества;
• • временные критерии — время освоения, производства и появления товара на рынке;

Схема 4.7. Качество продукции в системе инновации

• • отличие нового товара от аналогов — удовлетворение принципиально новой потребности;
• • модернизация или любое прогрессивное изменение, отличающее изделие от известных ранее.

Выделяют четыре уровня новизны товара:

• • изменение только внешних параметров и упаковки;
• • частичное изменение потребительских свойств без существенного изменения технологии производства;
• • коренное изменение потребительских свойств;
• • выпуск и появление на рынке товара, не имеющего аналогов.

Товар может быть новым только для данного предприятия; новым и для предприятия, и для рынка или только для конкретного рынка. Для общей характеристики нового товара применяют три основные группы показателей.

• 1. Рыночные показатели:
  • • привлекательность для потенциальных покупателей;
  • • возможная длительность жизненного цикла товара;
  • • воздействие на образ предприятия-изготовителя;
  • • устойчивость к сезонным факторам;
  • • поставка по конкретным цепам;
  • • емкость рынка;
  • • конкурентоспособность товара.
• 2. Производственные показатели:
  • • соответствие производственным возможностям предприятия;
  • • наличие и доступность необходимого сырья и других ресурсов;
  • • технологические особенности производства;
  • • период времени до коммерческой реализации.
• 3. Качество товара (набор полезных свойств):
  • • эстетические свойства — качество упаковки, композиционное решение, надежность и др.;
  • • потребительские свойства в соответствии с функциональным назначением (экологическая чистота, полезность, безопасность и др.);
  • • эргономические показатели.

Итак, качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара — определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данной категории покупателя и обеспечивают удовлетворение соответствующей потребности.

В соответствии с международными стандартами ИСО жизненный цикл продукции, который в зарубежной литературе обозначается как петля качества, включает 11 этапов (схема 4.8).

С помощью петли качества осуществляется взаимосвязь изготовителя продукции с потребителем, со всей системой, обеспечивающей решение задачи управления качеством продукции.

Уровень конкурентоспособности товара как рыночной характеристики определяется:

• • потребительской ценностью самого продукта в сопоставлении с аналогами;
• • внешними факторами, не связанными со свойствами самого товара:

Схема 4.8. Петля качества.

• — сроки поставки и их четкость;
• — качество сервиса и возможного послепродажного обслуживания;
• — изменение соотношения спроса и предложения;
• — уровень цены и ее соотношение с ценами аналогов;
• — характер рекламы;
• — финансовые условия и порядок поставки; и др.

На конкурентоспособность товара оказывают влияние две группы факторов:

• • внутрипроизводственные на предприятии:
  • — качество продукции;
  • — материалоемкость и энергоемкость;
  • — трудоемкость;
• • внепроизводственные:
• — цена;
• — реклама;
• — положение предприятия на рынке;
• — престиж предприятия;
• — маркетинг; и др.

Оценка показателя конкурентоспособности товара определяется по формуле.

где Р — нормативно-конъюнктурный коэффициент, учитывающий специфические условия и возможные препятствия выхода на рынок; действует по принципу «да-нет»: 1 — сбыт возможен, а 0 — сбыт невозможен; К — комплексный показатель уровня качества товара; Ц — цена продажи товара, руб.; Зэ — затраты на эксплуатацию (потребление) товара, руб.

Комплексный показатель уровня качества оценивают по формуле.

где Р;, Р, а — соответственно единичные показатели качества нового товара и товара-аналога; г = 1,2, т — количество рассматриваемых показателей качества; — нормативный коэффициент весомости, учитывающий значимость 1-го единичного показателя качества Р, = 1.

Эксплуатационные затраты включают: затраты на транспортировку до места эксплуатации, на установку и приведение в рабочее состояние, на энергоресурсы, на обучение и оплату персонала, на послегарантийный сервис, страхование, выплату налогов и утилизацию отходов.

По экономическому содержанию показатель конкурентоспособности товара — это соотношение качества и затрат или цена единицы качества. Существую различные методики его определения.

Рассмотрим конкретный пример оценки новых материалов по отделке домов и квартир — шумоизоляционных панелей «Уют», которые изготовлены из цемента, керамзитовой крошки и древесной стружки по специальной технологии.

В целях детального рассмотрения необходимо выделить существенные факторы (параметры) качества предлагаемого товара (панели «Уют») и товара конкурента (аналога), например, стекловаты (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Факторы качества товара

Затем определяются экспертным способом (по стандартам) весомость каждого параметра сравнения (табл. 4.3) и ранжированные значения единичных показателей качества (табл. 4.4).

Таблица 4.3. Нормативные коэффициенты весомости параметров (факторов) качества товара

Таблица 4.4. Единичные показатели качества нового товара и аналога

Комплексный (интегральный) показатель уровня качества нового товара и аналога (К) рассчитывается путем умножения нормативного коэффициента весомости (?,) на отношение единичных показателей качества нового товара (Р,) и товара аналога (Р/1) (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Интегральный показатель качества оцениваемого товара («Уют») (К).

Следовательно, качество — потребительская ценность шумоизоляционной панели «Уют» — в 3,8 раза выше аналогичного, но назначению товара «стекловата», а показатель конкурентоспособности как цена единицы качества составит 7,94 руб. (Пкт =|3—^— = —^—). ьт Ц+Зэ 3,788.

Показатель конкурентоспособности товара можно исчислить также по формуле Пкт = (табл. 4.6).

Таблица 4.6. Расчет сравнительной конкурентоспособности нового товара

Из приведенных в таблицах данных очевидно, что показатели качества и конкурентоспособности шумоизоляционных панелей «Уют» превышают соответствующие (существенные) показатели аналогичного товара.

К возможным направлениям повышения конкурентоспособности относятся следующие.

• 1. Повышение качества товара при сохранении цены потребления, устраивающей потребителя.
• 2. Снижение цены потребления при сохранении качества товара, устраивающего потребителя. Два пути:
  • • снижение продажной (прейскурантной) цены;
  • • снижение эксплуатационных затрат потребления.
• 3. Повышение качества товара при одновременном снижении цены потребления.
• 1. Повышение качества товара при ограниченном темпе роста цены потребления.
• 5. Ограниченное снижение качества товара при снижении цены потребления.

Существует «пороговый» уровень качества, ниже которого товар не будет иметь сбыта при цене, покрывающей издержки.

Конкурентоспособность нового товара должна формироваться и оцениваться при его разработке (схема 4.9).

Следует дать четкое описание того полезного эффекта, ради которого продукт производится и покупается потребителем. Необходимо указать на новые или уникальные свойства товара, характер и сферу удовлетворяемых потребностей и отличия от уже имеющихся на рынке аналогичных товаров.

Для обоснования инвестиций в производство нового товара используются следующие показатели:

• технический уровень продукции (изделий), т. е. оригинальность конструкции, сложность, себестоимость изготовления, материалоемкость;

Схема 4.9. Оценка конкурентоспособности товара на стадии его разработки.

• • качество, которое определяет совокупность потребительских свойств, обеспечивающих запросы потребителей;
• • конкурентоспособность, определяемая потребительскими свойствами и ценой продукции (изделий) на рынке.

Оценку продукции (изделий) с помощью названных показателей необходимо проводить в момент принятия решений еще в предпроизводственный период, на стадии технической подготовки производства. В основном такую оценку целесообразно проводить в сопоставлении с продукцией (изделием) одинакового назначения.

Технический уровень анализируемой продукции (изделий) в сопоставимых условиях при равном качестве определяется по формуле.

где Сзб, Сза — затраты на производство соответственно базовой и анализируемой (новой) продукции (изделий), руб.

При различном качественном уровне технический уровень определяется соотношением.

где Ука = ((2а • Та) / ((26 • Гб) — уровень качества анализируемой продукции (изделий); С).л, (2б — объемы производимой продукции (изделий), соответственно анализируемой и базовой, шт.; Га, Тб — нормативные сроки службы соответственно анализируемых и базовых изделий, лет.

Поскольку затраты на производство базовой продукции (изделий), как правило, принимаются на уровне верхнего предела затрат па производство повой продукции, то технический уровень анализируемой продукции (изделий) по сравнению с техническим уровнем базовой (Утс) можно определить и без оценки уровня качества исходя из отношения верхнего допустимого предела Сза1) затрат и фактических затрат Са на производство новой продукции (изделий).

При этом разность верхнего предела допустимых затрат и фактических определяет экономический эффект от выпуска продукции (изделий) с повышенным уровнем, т. е.

Как известно, для оценки качества новой продукции (изделий) используется показатель верхнего предела цены на нее, который учитывает изменения потребительских свойств по сравнению с базовой, т. е.

где С, ш, Сц6 — соответственно верхний предел цены новой продукции (изделий), цена базовой продукции (изделий), рз’б.

Для выработки стратегии обновления продукции (изделий) необходимо провести экономическую оценку освоенной ранее продукции (изделий) и планируемой продукции с заданными свойствами, техническим уровнем и качеством. Экономический эффект можно определить по формуле.

что позволяет определиться в выборе продукции (изделий) соответствующего уровня и качества.

Как правило, конкурентоспособность продукции (изделий) оценивается ее коэффициентом Кк. Он отражает относительную величину диапазона цен, при которых сохраняется заинтересованность производителя и покупателя в повой продукции (изделий), и определяется, но формуле.

где Сца|| — нижний предел цены, руб.

При этом когда разность (Сцав — Сца1|) положительна, то новая продукция (изделие) конкурентоспособна и экономически выгодна, более того — снижается риск ее производства.

Рассмотренная методика оценки инноваций позволяет производителю выбрать технические решения в соответствующих экономических рамках начиная от идеи до разработки, производства и использования продукции (схема 4.10).

Схема 4.10. Оценка инноваций.

Важнейшие факторы, определяющие конкурентоспособность продукции (изделий) в условиях рынка:

• • ее качество;
• • цена, и которой отражаются все затраты;
• • эффективность выполнения договорных обязательств поставщиком.

Качество продукции (изделий) — решающий показатель ее конкурентоспособности на рынке. Как правило, успехом пользуется продукция (изделие), которая отличается более высоким качеством, значительной эффективностью в эксплуатации или потреблением, даже несмотря на высокие цены.

Однако нельзя отрицать и ценовую значимость конкурентоспособности, через которую в основном и определяется объем спроса, хотя между ними и нет прямой зависимости (табл. 4.7).

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его продукцию — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свою продукцию по максимально высоким ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов. Предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен исходя из минимально возможных цен и производственных издержек. Предприятия, планирующие расширение производства,.

Таблица 4.7. Цена и качество товара (по Ф. Котлеру).

могут достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или исходить из некоторой их стандартной величины. Определение стандартных издержек по затратам, требующим переменных издержек (например, материалов или рабочей силы), не представляет трудности. Однако планирование накладных расходов — более трудная задача. Эти издержки зависят от степени использования производственной мощности.

При описании цен предприятия указываются как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемые цены на свою продукцию.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цепы, т. е. цепы без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов.

Существует пять основных методов определения базовой цепы, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.

• 1. Метод полных издержек.
• 2. Метод стоимости изготовления (переработки).
• 3. Метод маржинальных (предельных) издержек.
• 4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
• 5. Метод маркетинговых или рыночных оценок.

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, а следовательно, и на проведение расчетов в этом разделе бизнес-плана, является определение жизненного цикла предлагаемого товара. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий (демонстрация, роет, распространение, насыщение, падение) (схема 4.11). Скорость прохождения товара по данным фазам цикла зависит от многих обстоятельств, которые одновременно влияют на рыночную конъюнктуру.

Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю своевременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продукцией стадии. Инструменты, которыми предприниматель должен владеть для своевременного упреждения и преодоления падения спроса на то.

Схема 4.11. Жизненный цикл товаров и услуг.

вар, многообразны: цены, методы распространения товара, его реклама, маневрирование объектами производства и продвижение товаров на рынке. Все это влияет на уровень и объем продаж, а следовательно, и на финансовые итоги реализации предпринимательского проекта.

Анализ условий производства товара нужен для того, чтобы показать, какие изменения должны произойти на предприятии, чтобы освоить производство данного товара. При этом изучаются следующие вопросы:

• • как меняются требования к квалификации работников, следует ли менять людей, где можно найти работников нужной квалификации;
• • сколько сотрудников надо переобучить и специально подготовить;
• • меняются ли используемые материалы и их поставщики;
• • как меняется технология и потребуются ли новые оборудование и приспособления;
• • какова потребность в новых научных и конструкторских разработках?

Результатом этого анализа является вывод о целесообразности освоения нового товара (услуги) и потребности финансирования.