Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы, предприятия — совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда относят такие управляемые факторы, как вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, реклама, транспорт, проведение научных исследований и др. (рис. 8.1).

На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынках.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации това;

Рис. 8.1. Микросреда предприятия, фирмы.

родвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

• 1. Потребительский рынок — лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
• 2. Рынок производителей — предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
• 3. Рынок промежуточных продавцов — организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
• 4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
• 5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру, К. Л. Келлеру [5] (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия.

Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т. е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10−15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1−1,5 года (краткосрочный прогноз).

При осмыслении этого прогноза всегда учитываются изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами, и цифрами, а иногда и теми, и другими категориями.

Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.

Выдвижение цели — функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок допустить нельзя, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т. п.

Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

Цели фирмы или предприятия подразделяют на:

• • рыночные — доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
• • маркетинговые — желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
• • структурно-управленческие — желательная структура, состав и численность подразделений, квалификационные требования к специалистам, руководителям служб;
• • контрольные — наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации — выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом.