Клиентурная, антиклиентурная и псевдоклиентурная формы поведения персонала, типы поведенческой ориентации руководителя

Форма поведения персонала (или маркетинговая культура поведения) как социально-психологический феномен определяется направленностью процесса и результата трудовой деятельности на создание благоприятного имиджа работника в сознании лиц, чье мнение о себе он считает жизненно важным. Выбор конкретной формы поведения персоналом во многом определяется маркетинговой средой его работы, т. е. стилем управления, применяемой в организации системой мотивации труда и сложившейся конъюнктурой на рабочем, для организации, сегменте рынка.

С позиций вышеизложенных положений можно выделить три наиболее часто встречающихся формы маркетинговой культуры поведения: клиентурная, антиклиентурная и псевдоклиентурная.

Данная классификация базируется на диспозиции двух поведенческих ориентации персонала:

• — уровень ориентации па положительную оценку их действий со стороны клиентов и партнеров;
• — уровень ориентации на положительную оценку их деятельности со стороны руководителя (табл. 10.3).

Таблица 10.3. Классификация форм поведенческих ориентации персонала организации

При ориентации на клиентурную форму поведения персонал, как правило, стремится создать благоприятный имидж организации в целом и свой в частности в глазах деловых партнеров и клиентов. К основным признакам клиентурной формы относятся:

• — дифференцированное отношение к партнерам и клиентам в зависимости от характера их потребностей и запросов;
• — желание в ненавязчивой форме информировать партнеров и клиентов о своих преимуществах по отношению к предложениям конкурентов;
• — категорический отказ от обмана и преувеличения качества своих предложений, предоставление объективных сведений о своих товарах и услугах;
• — хорошая справочная информация и сервисное обслуживание после заключения сделки;
• — использование всевозможных материальных и психологических стимулов для удержания ключевых клиентов;
• — постоянная работа над расширением и углублением ассортимента предлагаемых товаров и услуг;
• — ориентация других работников на следование принципам клиентурной формы поведения.

Клиентурная форма поведения персонала всегда эффективна при развитой конкуренции производителей на рынке. Она позволяет формировать постоянный контингент клиентов, способствует росту объемов продаж товаров и услуг, формирует положительный имидж организации во внешней среде ее функционирования и развития.

Вместе с тем в ряде случаев подобный вариант маркетинговой культуры поведения персонала не всегда бывает оправданным, так как несет повышенные материальные и психологические затраты на формирование подобного рода отношений с партнерами и клиентами.

Во-первых, данный вид маркетинговой культуры не имеет смысл использовать при отсутствии реальных конкурентов па рабочем, для конкретной организации, сегменте рынка.

Во-вторых, клиентурная форма излишня, когда предложение организации имеет уникальный характер, т. е. другие субъекты рынка не способны его повторить.

И, в-третьих, подобная форма поведения предполагает некую автономность трудовых действий персонала от влияния руководителя. В ряде случаев в современной России подобные действия руководители авторитарного толка воспринимают как излишне самостоятельные формы трудового поведения, что может приводить к санкциям, которые, как правило, болезненно воспринимаются подчиненными.

Чаще всего к клиентурной форме поведения врожденно склонны лица, выбирающие на первую позицию в тесте М. Люшера желтый цвет или же сочетание в группе явного предпочтения 3-го и 4-го цветов в любой последовательности.

Кроме того, установки к клиентурной форме поведения, как правило, формируются при системах оплаты труда, одновременно базирующихся на таких оценочных показателях, как объем деятельности и прибыль.

В случае антиклиентурной формы поведения персонал в первую очередь стремится произвести хорошее впечатление на руководителя, а не на партнеров или клиентов.

Антиклиентурная форма имеет следующие признаки:

• — пренебрежительное отношение к клиентам, которое маскируется внешней приветливостью персонала организации;
• — подобострастное и некритичное отношение к руководителю, безоговорочное выполнение всех его указаний даже при их явной неэффективности;
• — персонал не держит своих обещаний по отношению к партнерам и клиентам, может, не уведомляя последних, изменять любые свои решения и обещания;
• — как правило, реклама товаров и услуг при данной форме поведения не соответствует их истинному качеству, т. е. носит преувеличенный характер;
• — работники не сопровождают сделку после ее формального завершения;
• — клиенту или партнеру очень сложно разобраться в механизме работы организации, так как ее персонал чаще всего не оказывает им необходимую информационную поддержку.

Антиклиентурная форма поведения персонала может быть эффективной только в тех случаях, когда предложение организации является уникальным или па рабочем сегменте рынка имеет место конкуренция потребителей, а не производителей.

Во всех остальных ситуациях она резко снижает имидж организации, исключает возможность формирования постоянной клиентуры и в итоге приводит к отсутствию у данного субъекта рынка каких-либо конкурентных преимуществ.

Вместе с тем подобная форма поведения персонала может поощряться руководителями авторитарного типа, так как она гипертрофирует внешние признаки их власти и влияния в организации.

Врожденно к антиклиентурной форме поведения испытывают склонность лица, предпочитающие выбор 2-го и 3-го цветов на первые позиции в цветовом тесте М. Люшера. Ее можно искусственно усилить, применяя чисто повременную форму оплаты труда.

Псевдоклиентурную форму поведения отличает то, что персонал стремится сформировать свой благоприятный имидж одновременно и у руководителя, и у клиентов (партнеров). Ее отличительными признаками, как правило, являются:

• — высокий уровень контекста в общении с клиентами и партнерами, что довольно часто воспринимается ими как нарушение каких-либо норм и правил;
• — двойная система информации, когда для руководителя и коллег «озвучиваются» одни условия, а для клиентов и партнеров другие;
• — работа «на отчет», т. е. фальсификация информации в благоприятную для работников сторону;
• — постоянные попытки согласовать с руководителями ключевые моменты своей трудовой деятельности, что замедляет темп работы;
• — нежелание работать с клиентами, не представляющими значительного интереса для организации.

Псевдоклиентурная форма поведения персонала, как правило, эффективна на кратковременном участке развития организации. Она крайне неэффективна с точки зрения долговременных перспектив ее развития. При своем частом проявлении псевдоклиентурная форма поведения провоцирует конфликты либо между работником и руководителем, либо между работником и клиентом (партнером).

В целом она представляет собой наименее эффективный вариант маркетинговой культуры поведения, так как персонал все чаще и чаще начинает поступать согласно рекомендациям старого анекдота: «Если здравый смысл приходит в противоречие с „дурными“ указаниями руководства, то здравый смысл советует выполнять „дурные“ указания руководства, но так, чтобы никто об этом не знал» .

Единственный случай, когда псевдоклиентурную форму поведения имеет смысл реализовать на практике — это ситуация, когда персоналу не делегированы какие-либо полномочия или он, в силу своей низкой профессиональной квалификации, не может принимать самостоятельно эффективные управленческие решения.

Как правило, к псевдоклиентурному поведению имеют склонность лица с выбором 1-го и 3-го цветов в группе явного предпочтения по тесту М. Люшера в любом порядке их расположения. Также подобное поведение провоцирует сдельная оплата труда в сочетании с авторитарным стилем руководства.

При низкой ориентации на положительную оценку деятельности персонала как со стороны руководителя, так и со стороны клиентов (партнеров) можно говорить о полном отсутствии какой-либо маркетинговой культуры поведения. Все же данный случай практически не встречается, так как внешне он выглядит как полная профессиональная непригодность работника, что достаточно быстро приводит к перемещению его на другое место или к увольнению из организации.

Под типом поведенческой ориентации руководителя принято понимать ощущения, чувства и убеждения менеджера, в значительной мере определяющиеся восприятием им внешней среды и побуждающие его к планированию определенных действий и поступков.

Существуют сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая поведенческие ориентации руководителя.

Сбытовая ориентация формирует следующие приоритеты в трудовой деятельности руководителя:

• — наиболее важные — краткосрочные цели развития организации;
• — стратегическое планирование практически отсутствует из-за нестабильного состояния окружающей среды;
• — прибыль рассматривается как результат хорошей организации сбыта (продажи) товаров и услуг, а не как следствие их высокой конкурентоспособности;
• — клиентская база организации формируется случайно, руководитель не пытается проводить избирательную маркетинговую политику на рабочем сегменте рынка.

Конъюнктурная ориентация связана с несколько иными приоритетами в трудовой деятельности руководителя:

• — не руководствуется сиюминутной выгодой, а анализирует среднесрочные последствия своих управленческих решений;
• — в организации присутствуют элементы стратегического планирования, хотя бы в формальной, зачаточной форме;
• — прибыль рассматривается как результат рекламного воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг с учетом их потребностей, установок и привычек потребления;
• — клиентская база организации формируется избирательно, с учетом имеющихся возможностей производства и сбыта (продажи) товаров и услуг.

При маркетинговой ориентации к основным приоритетам относятся:

• — долгосрочные цели развития организации;
• — стратегическое планирование — важный элемент системы управления, во многом определяющий и содержание текущих управленческих решений;
• — прибыль рассматривается как результат соответствия предложения дифференцированным запросам потребителей, на которых в долгосрочном порядке ориентируется организация;
• — клиентская база организации формируется ею самой с помощью создания у потенциальных потребителей устойчивых привычек к использованию позиционируемых ею на рынке товаров и услуг.

Каждый тип поведенческой ориентации руководителя эффективен строго ситуационно, т. е. в одном случае он достаточно полезен, в другом — может быть просто неприемлемым. Выбор эффективного типа можно произвести на основе анализа нижеследующей матрицы (табл. 10.4).

Таблица 10.4. Матрица выбора оптимального типа поведенческой ориентации руководителя

Как видно из таблицы, при наличии низкого уровня конкуренции и нестабильной внешней среде руководитель может равноэффективно использовать на практике любой тип своей поведенческой ориентации. Во всех иных случаях неверно выбранный вариант может привести к ухудшению позиций организации на рынке и росту числа конфликтных ситуаций в отношениях с потенциальными потребителями ее товаров и услуг.