Маркетинговые коммуникационные обращения

Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций. Для его реализации составляется программа маркетинговых коммуникаций между участниками коммерческого процесса. Однако очень часто незапланированные элементы и способы установления контакта с потребителем приносят успех или провал всей коммуникационной программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что они несут в себе элемент естественности и неподготовленности (а значит, и более искренние, на взгляд потребителя) могут оказать более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая налаженные связи с общественностью и рекламу. Например, неухоженные или даже аварийные транспортные средства, все еще нередко используемые отечественной торговой сетью для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомобилей посетителей или непродуманная транспортная система доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, неприветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных непосредственно коммуницировать с покупателями, — все это относится к негативным незапланированным маркетинговым обращениям. Высокопрофессиональные специалисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью должны предвидеть и исключать появление подобных явлений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возражения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой ответственности, но жизнь вносит свои коррективы и заставляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества^[1].

В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуникаций раскрываются достаточно подробно, хотя и несколько различаются по своей структуре и взглядам специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга Генри Ассель^[2] и Филипп Котлер^[3] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре ключевых элемента:

• — реклама;
• — стимулирование продаж;
• — личная продажа;
• — паблисити^[4].

Отечественные ученые Г. Д. Крылова и М. И. Соколова^[5] называют в качестве способов продвижения товаров на рынок:

• — связи с общественностью (PR);
• — рекламу;
• — стимулирование сбыта;
• — специализированные выставки;
• — персональные продажи^[6].

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему всевозрастающее значение в развитии бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»^[3].

На наш взгляд, определение можно изложить в более приемлемой форме, а именно: интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности^[8].

Интегрированная маркетинговая коммуникация дает возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение о продвигаемом товаре, услуге и в конечном счете изменять траекторию движения руки покупателя. Различные факторы приводят к необходимости интегрировать типы и виды коммуникации с целью максимального воздействия на процесс коммерции. К таким факторам мы можем отнести то, что покупатели становятся более информированными, а виды коммуникации с каждым днем — все более разнообразными и многочисленными; а также — рост конкуренции между игроками на рынке.

Сила интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в синергетическом эффекте, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, PR формирует доверие к компании-производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи ее конкретного продукта, а промоуши-акции — побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки.

Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т. д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка^[9].

Учитывая вышеизложенное, в условиях современного производственно-товарного взаимодействия целесообразно выделить следующие основные коммуникационные компоненты.

• — PR;
• — реклама;
• — стимулирование продаж;
• — персональные продажи;
• — ярмарочно-выставочная деятельность;
• — телемаркетинг;
• — упаковка^[10].

Безусловно, каждый из них, как это уже отмечалось, является очень важной и неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но авторы не случайно вынесли на первое место PR и рекламу. В нашем учебнике мы подробно остановимся на этих двух составляющих, поскольку именно они являются наиболее динамичными и существенными для коммерческого бизнеса в целом.

• [1] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.
• [2] Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999.
• [3] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.
• [4] Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб., 2004.
• [5] Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М., 1999.
• [6] См.: Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. С. 15.
• [7] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.
• [8] См.: Шарков Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями. С. 37.
• [9] См.: Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. С. 21.
• [10] Там же. С. 16.