Маркетинговая практика на примере фирмы «Флопик+»

Маркетинг — одна из важных концепций управления предприятием. Она используется для повышения эффективности управленческой системы предприятия, позволяет составлять реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию в результате не только приспособления к потребностям рынка, но и применения рекламы и соответствующих средств стимулирования сбыта.

Целью контрольной работы является разработка маркетинговой программы для фирмы, занимающейся продажей компьютеров.

Характеристика фирмы. Название фирмы и его обоснование.

Фирма «Флопик+» существует на рынке продажи компьютеров 10 лет. За это время она смогла не только утвердиться на рынке, но и создать себе достойную репутацию. Компания не только продает высококачественные компьютеры, но и является надежным партнером и достойным конкурентом.

Предприятие зарегистрировано в городе Стерлитамак, лицензия № 273 002 381.

Юридический адрес фирмы «Флопик+»: 450 112, г. Стерлитамак, ул. Первомайкая, д. 27; расчетный счет № 345 800 009 644 в МКБ «Бадр-Форте Банк» .

Контактный телефон: (3473) 264−33−33.

Факс: (3473) 237−00−00.

Название предприятия было выбрано по следующим причинам: оно легко запоминается и благоприятно в рекламных целях, что очень важно для сохранения и укрепления своих позиций на мировой арене, являясь одним из крупнейших поставщиков компьютеров и комплектующих к ним среди российских предприятий.

Виды деятельности ООО «Флопик+» специализируется на продаже компьютеров и их реализации.

Продолжительность работы на рынке.

Фирма была организована в 2002 году. В течение 10 лет предприятие укрепило свои позиции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Ассортимент продукции ООО «Флопик+» продает следующие виды продукции:

Таблица 1. Ассортимент продукции и планируемый объем продажи.

Численность работающих.

На предприятии работает 70 человек.

Из них:

• — генеральный директор — 1 чел.
• — заместитель генерального директора по производству — 1 чел.
• — коммерческий директор — 1 чел.
• — другие руководители (начальник снабжения и сбыта, начальник производственного отдела, начальники цехов, начальник отдела кадров и т. д.) — 10 чел.
• — специалисты — 25 чел.
• — главный бухгалтер — 1 чел.
• — бухгалтер — 3 чел.
• — основные рабочие — 10 чел.
• — вспомогательные рабочие — 6 чел.

Организационная структура отдела маркетинга Отдел маркетинга фирмы «Флопик+» создан таким образом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функции отдела маркетинга выполняет коммерческий отдел, схемой организации которой является функциональная (рис. 1).

Специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются коммерческому директору, который координирует их работу.

Коммерческий директор представляет высшее звено управления маркетингом и контролирует работу своих подчиненных, отвечает за все маркетинговые исследования, проводимые на предприятии.

Начальник отдела по введению новых товаров в продажу отвечает за ввод новых товаров. Специалисты отдела собирают и оценивают идеи по введению новых товаров в продажу, повышение продаж товаров, предоставления услуг для удовлетворения потребностей клиентов.

Начальник отдела снабжения отвечает за поиск поставщиков, заключение с ними договоров по оптимальным ценам, снабжение предприятия нужными товарно-материальными ценностями; специалисты отдела снабжения занимаются поиском оптимальных вариантов поставки.

Начальник отдела сбыта отвечает за работу с заказчиками, поиск новых клиентов, разработку договоров на производство продукции и его облуживание; менеджеры отдела сбыта проводят встречи с клиентами, занимаются поиском заказчиков, заключают с ними договора о сотрудничестве.

Начальник отдела маркетинговых исследований отвечает за их разработку и проведение; агенты же этого отдела занимаются изучением рынка, сильных и слабых сторон конкурентов, их доле на рынке, исследованием потребительских предпочтений, исследованием потребностей покупателей, конкурентоспособностью предприятия.

Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинга

Разработка плана проведения маркетингового исследования.

Для эффективной работы и получения прибыли, а также для выявления проблем в фирме, руководство приняло решение провести маркетинговое исследование.

В основу маркетингового исследования были положены следующие этапы:

• 1. Выявление проблем и формирование целей исследования;
• 2. Сбор информации;
• 3. Анализ собранной информации;
• 4. Предоставление полученных результатов.

В разрезе каждого этапа была проведена следующая работа:

• 1. Главная проблема фирмы «Флопик+» — сокращение числа заказов на поставку компьютеров.
• 2. Цель исследования — выяснить является ли причиной сокращения числа заказов невысокое качество продукции, высокая цена или неприемлемы условия договоров на поставку компьютеров.
• 3. Для сбора информации сначала была изучена вторичная, а затем первичная информация. Вторичная информация была собрана при помощи проведения исследования статистики продаж продукции и заключения договоров на сборку компьютеров.

Сбор первичной информации был организован путем анкетирования. После анализа маркетингового мероприятия была составлена анкета. Бланки анкет в количестве 300 штук отправлены по почте фирмам, которые являются клиентами ООО «Флопик+». Затраты на анкетирование составили 10 800 рублей (в эту сумму включены затраты на бумагу, покупку дополнительных канцелярских принадлежностей, на печатание анкет).

Разработка анкеты Для достижения поставленной цели руководство фирмы приняло решение провести исследование методом опроса, при помощи анкеты, на тему «Удовлетворяют ли потребителей качество продукции, цена и условия заключения договоров на сборку компьютеров».

Анкета Вас приветствует ООО «Флопик+»! Цель нашего анкетирования состоит в том, чтобы узнать Ваше мнение в отношении нашего предприятия и предлагаемой продукции.

Слышали ли Вы о существовании ООО «Флопик+»?

• а) Да
• б) Нет
• 2. Устраивает ли Вас качество компьютеров, которые поставляет фирма «Флопик+».
• а) Да, полностью
• б) Нет
• в) Не совсем
• 3. Если вас не устраивает качество нашей продукции укажите, пожалуйста, причину _____________________________________________.
• 4. Считаете ли вы верным соотношение «цена — качество» на продукцию фирмы «Флопик+»?
• а) Да
• б) Нет
• в) Не совсем
• 5. Если вы считаете неверным или не совсем верным соотношение «цена — качество» на нашу продукцию, то укажите, пожалуйста, почему:
  • а) высокая цена
  • б) низкое качество
• 6. Устраивает ли Вас наши условия договоров на поставку компьютеров?
• а) Да, полностью
• б) Нет
• в) Не совсем
• 7. Если Вас не устраивают наши условия договоров, то укажите, пожалуйста, почему:
  • а) сроки поставки компьютеров
  • б) условия оплаты
• 8. По какой цене Вы готовы покупать нашу продукцию (руб. за шт.)?
• а) до 13 000 рублей
• б) от 13 000 до 20 000 рублей
• в) от 20 000 рублей и выше

ООО «Флопик+» благодарит Вас за участие в анкетировании и желает успехов в работе!

Анализ анкетирования В ходе проведения анкетирования было опрошено 300 респондентов. 100% опрошенных считают, что уровень качества продукции высок, а значит соотношение «цена — качество» верно. Предприятие и в дальнейшем намерено заниматься продажей компьютеров высокого качества. 15% респондентов не устраивают сроки поставки компьютеров, если руководство компании пересмотрит сроки изготовления и сократит их до 3 дней, то они и в дальнейшем намерены сотрудничать с фирмой. 5% опрошенных не устраивают условия договоров на поставку компьютеров и они не намерены продолжать сотрудничество. В итоге можно сделать вывод, что ООО «Флопик+» имеет потенциал в привлечении клиентов, чего можно добиться путем проведения рекламной кампании, пересмотра условий договора поставки компьютеров и снижения цены продукции.

Определение целевого рынка.

Для сегментирования рынка руководство фирмы предусматривает проведение следующих мероприятий:

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

При выборе целевого сегмента было принято решение воспользоваться одной из трех стратегий охвата рынка — стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма должна ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них отдельные предложения.

Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, фирма надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

ООО «Флопик+» предполагает сегментирование рынка компьютерных технологий по географическому признаку, который предусматривает разбивку рынка на разные географические единицы. Исходя из этого, целевым сегментом является рынок компьютерных технологий в Московскую область.

Позиционирование товара.

Приняв решение, на каком сегменте выступать, руководство предприятия проанализировало, как проникнуть на этот сегмент. Так как выбранный сегмент (рынок компьютерных технологий) уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятие определило позиции всех имеющихся конкурентов. Основными конкурентами ООО «Флопик+» являются:

• — ОАО «Форте» с долей рынка 25%;
• — ООО «Клик» с долей рынка 10%;
• — ООО «Олди» с долей рынка 8%.

С учетом позиции основных конкурентов и их опытом работы на рынке поставки компьютеров, руководство ООО «Флопик+» приняло решение работать с ними на данном рынке.

Расчет емкости целевого сегмента.

Для того чтобы определить, какое количество товара необходимо, чтобы конкретный рынок мог его потребить за определенный период времени при определенных условиях необходимо рассчитать емкость рынка.

Ер = Ч потр. * Н потр, где Ер. — емкость рынок Ч потр. — число потенциальных потребителей Н потр. — среднее количество покупок совершенных одним потребителем за определенный период времени.

В случае с ООО «Флопик+» расчет емкости рынка необходимо производить на год с учетом численности потребителей данного товара. Так как фирма занимается торговлей только в городе Стерлитамаке, то и рассчитывать нужно, исходя из населения города. Население составляет около 550 тыс. человек. Примерно 46% из них — мужчины (потенциальные покупатели). Уровень потребления — 20 единиц товара за год. Доля населения со средним уровнем дохода составляет около 60%.

Ер = 550 тыс. * 46% * 0,6 * 20 шт. = 3 036 000 (шт/год).

Разработка схемы канала распределения Товародвижение в фирме «Флопик+» начинается с получения заказа. Коммерческий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их по разным подразделениям предприятия. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.

Так как товар приходится хранить до момента его продажи, то ООО «Флопик+» имеет ряд складов готовой продукции, оборудованных автоматизированной системой погрузки — разгрузки товаров. Так же на складах созданы такие климатические условия, позволяющие хранить продукцию длительные промежутки времени, не нанося урона ее качеству.

Транспортировка продукции заказчику осуществляется автомобильным транспортом, так как этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовик в состоянии перевозить товары «от двери до двери».

Канал распределения ООО «Флопик+» представлен одноуровневой схемой: производитель — розничный торговец — потребитель.

Фирма выбрала для себя метод экстенсивного распределения, то есть обеспечить наличие запасов своей продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Это позволит расширить рынок сбыта компьютеров.

Такая система товародвижения достаточно удобна как для ООО «Флопик+», так и для заказчика.

Разработка методов продвижения товаров на рынке.

К методам продвижения товаров на рынке относятся мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Для увеличения объема продаж и достижения стабильности заказов, руководством предприятия было принято решение провести следующие мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта:

Организовать и провести рекламную кампанию, с целью информировать потребителя о новом для него товаре, о придании товару свойств и качеств, желаемых потребителем, о новом расположении торговых точек.

Разработать рекламные буклеты с информацией о товаре.

Предоставлять скидки 5% постоянным клиентам, которые приобретают продукцию фирмы «Флопик+» уже более чем в второй раз.

Применять дифференцированные скидки (стимулирование больших объемов заказов).

Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого необходимо разработать рекламную политику фирмы.

Разработка рекламной политики фирмы.

Проведение рекламной политики позволит охватить множество географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Для выбора средства распространения необходимо решить насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Руководством компании было принято решение проводить рекламную политику по следующим направлениям:

Опубликовать рекламное объявление в журнале «Мир ПК», так как у него широкий круг пользователей ПК — от высокопрофессиональных сотрудников крупных корпораций до владельцев домашних компьютеров.

Одновременно подачей объявления необходимо напечатать цветные буклеты (формат А4, 2 фальца, 4+4 цвета, тираж 5000 экземпляров) под названием «Каждому покупателю — свой компьютер», рассказывающие об основных товарах, выпускаемых фирмой «Флопик+». Акцент в буклете сделан на новинки новых моделей компьютеров. Буклеты будут рассылаться по почте.

Принять участие на всероссийской выставке информационных технологий с целью напоминания о фирме и завоевания новых рынков.

Следующим этапом проведения рекламной политик является определение бюджета рекламы и расчет ее стоимости (на 1000 человек).

1. Определение суммы рекламного бюджета.

Широта охвата. Руководство фирмы планирует в течение года познакомить со своей рекламной политикой 70% целевой аудитории. По данным статистики 25% населения Стерлитамака — это мужчины в возрасте от 12 до 30 лет, именно на этот возраст мужчины ориентируется компания при продаже компьютеров, т. е 137 500 человек.

Цель: Охватить 96 250 потребителей — 70% рынка (137 500*70%), т. е. целевая аудитория составляет теперь примерно 96 250 человек.

Предполагается, что за год будет обеспечиваться 12 рекламных контактов при использовании справочника-каталога по компаниям, товарам и персонам компьютерного мира (например, реклам в журнале «Компьютерный мир от, А до Я»).

Предположим, что сила воздействия будет равна 1,2 (1,0 — средняя сила воздействия). Поскольку средний потребитель будет иметь 12 контактов с рекламой с силой воздействия 1,2, то расчетное число рекламных контактов составит 1 386 000 человек (96 250*12*1,2). Так как 1 000 контактов данной силы стоят в среднем 185 рублей³, то рекламный бюджет должен ровняться 18 000 рублей (96 250/1000*185).

2. Расчет стоимости (на 1000 человек).

Из таблицы 1 видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие фирму с точки зрения распространения информации журналы: «Мир ПК», «Компьютерный мир от, А до Я», «Компьютер-Инфо».

При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории) часть людей, которая не является целевым рынком рассматриваемой фирмы) определим потенциальный целевой рынок.

Размер объявлений выбран в Ѕ полосы, т. е. это достаточно заметный размер, читают 40%.

Например, журнал «Мир ПК» имеет 380 790 читателей, из которых 30% бесполезной аудитории и 70% (266 533 человек) целевой аудитории. Цена рекламы в Ѕ страницы 28 799 рубля. Поэтому стоимость рекламы составляет 108 рублей (28 799/266553 *1000 = 108).

Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (табл. 2).

Таблица 2. Пример расчета стоимости рекламы в специализированных журналах (в расчете на 1000 человек).

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы «Флопик+».

Всего (в среднем) в месяц стоимость рекламы составляет 228 762 рубля на все анализируемые изделий.

В результате проведения данных мероприятий фирма напомнила о себе и ознакомила с продукцией раннее не знавших о ней потребителей, то есть приобрели потенциальных покупателей.

Описание конкурентов.

На рынке компьютеров представлено более десяти фирм, являющихся конкурентами ООО «Флопик+», например:

• — ОАО «Форте»;
• — ООО «Клик»;
• — ООО «Олди».

Оценка достоинств и недостатков фирмы «Флопик+» по сравнению с фирмами-конкурентами проводилась маркетологами по пяти позициям и по пятибалльной шкале (обобщенные данные представлены в таблице 3).

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности предприятия.

Исходя из оценки конкурентоспособности фирмы «Флопик+», можно сделать следующие выводы:

• — качество продукции фирмы достаточно приемлемое и не уступает основным конкурентам, а уровень сервиса находится наравне с конкурентами, исходя из этого, можно сказать, что ООО «Флопик+» выпускает вполне конкурентоспособную продукцию, способную увеличить долю рынка;
• — уровень цен маркетологи оценили на пункт ниже, чем у конкурентов, но система скидок и форма оплаты за продукцию не далеки от высшей оценки, и практически не уступают конкурентам;
• — уровень продвижения продукции одинаков у ООО «Олди» и у ООО «Флопик+»;
• — уровень сбыта относительно одинаков у всех анализируемых предприятий, но видно, что при большем уровне скидок, он эффективнее у фирмы «Флопик+», следовательно, для роста объема продаж предприятию стоит расширить свою систему скидок и пересмотреть каналы товародвижения;

В итоге можно сказать, что ООО «Флопик+» занимает достаточно прочную позицию на рынке компьютерных технологий в Стерлитамаке и способно конкурировать и увеличивать свою долю рынка путем роста конкурентоспособности товара, совершенствования ценовой и сбытовой политики.