Директ-маркетинг. 
Маркетинг

Согласно определению Международной торгово-промышленной палаты (ICC), директ-маркетинг (direct marketing) включает в себя все виды коммуникаций с намерением предложения товаров или услуг либо передачи коммерческих сообщений, представленные на любом носителе и направленные на информирование и запрос ответа от адресата, а также любые услуги, непосредственно относящиеся к ним^[1]. Подчеркивается обязательный интерактивный характер данного вида маркетинговых коммуникаций, в котором предусмотрен определенный отклик, или на основе которого может быть заключена сделка в любом регионе. Еще одна отличительная особенность директ-маркетинга состоит в том, чтобы хотя бы часть коммуникаций, направленной на потребителя, была прямой, т. е. адресной. Именно поэтому директ-маркетинг еще называют маркетингом прямого действия.

Общепризнаны достоинства прямого маркетинга. Он нацелен на работу с узко сегментированной аудиторией на основе целенаправленных средств доставки информации. Директ-маркетинг позволяет получать и анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном и корпоративном уровнях. Он предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов. Гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании, но прямому маркетингу. При этом он хорошо контролируется. Таким образом, директмаркетинг дает возможность достаточно точно просчитывать результаты проводимых мероприятий, а значит, позволяет оптимизировать бюджет рекламных расходов. Экономия средств идет и за счет установления прямых коммуникаций с клиентами, минуя многочисленных посредников.

Прямой маркетинг лучше удовлетворяет потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Знание потребностей и мотивации собственных клиентов в приобретении тех или иных товаров, дает возможность заинтересовать каждого из них индивидуальным предложением. Долгосрочный характер взаимоотношений будет способствовать повышению лояльности клиентов. По сути, директ-маркетинг является способом как привлечения, так и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.

Сегодня прямой маркетинг является важным средством продвижения. Как правило, именно мероприятия, но директ-маркетингу — это то, с чего предприниматели начинают тестировать инструменты В TL — п род в и же и и я.

Наиболее распространенными формами директ-маркетинга являются прямая почтовая рассылка (direct mail), продажи по телефону (telephone selling), по каталогам, через «врезку» объявлений в газетах и журналах, телетекст. К инструментам прямого маркетинга, согласно его определению, относятся также предложения, предполагающие реакцию покупателя, например, на предоставляемую по купону скидку в виде оформления заказа, или, наконец, просто запрос информации о товаре или услуге. Управление обратной связью — решающий фактор осуществления прямого маркетинга.

Фирма может использовать отдельные инструменты или их комбинацию вплоть до комплексной ДМ-кампании в зависимости от специфики целевого рынка и своей концепции маркетинга.

Успех проводимых мероприятий определяют последовательность, степень использования, правильность сочетания и творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Исходным моментом кампании по прямому маркетингу и се «ключом к успеху» является составление базы данных, необходимой для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые могут быть наиболее заинтересованы в продукции фирмы на рынке. Начать можно с изучения стандартных баз данных юридических лиц, разделенных по профилю деятельности, которые имеются в открытом доступе или представлены на сайтах профессиональных саморегулирующихся организаций, союзов и объединений национального или регионального масштаба. Профиль определенных потребителей может быть составлен на основе публично размещаемой отчетности фирмы, данных о заключаемых с потребителем сделках. Адресные списки с согласия потребителя формируются на основе информации, полученной от потенциальных и фактических потребителей во время специальных маркетинговых мероприятий, например, промоакций, анкет, заполняемых ими при получении скидочной или клубной карты, карты постоянного покупателя. Данные клиентской базы одной компании могут быть использованы другими фирмами в рамках специальных партнерских программ, объединяющих продавцов и потребителей разных марок, как правило, не конкурирующих между собой, но объединенных какой-то общей идеей или системой ценностей, моделью поведения или образа жизни. Несанкционированное использование баз данных законодательно запрещено. Иногда встречается мнение, что преимуществом директ-маркетинга является относительно невысокая стоимость. Вместе с тем «качественная» клиентская база, от которой зависит дальнейшая результативность всех ДМ-мероприятий, это достаточно затратные инвестиции. В среднем один адрес может стоить от 5 до 20 долл. Базы данных должны быть актуальными, обязательно обновляться не реже, чем два — четыре раза в год. Поэтому при выходе на новый рынок целесообразно обратиться к услугам квалифицированного маркетингового агентства, предоставляющего подобные услуги.

• [1] URL: http://www.iccmex.mx/correos/201 l/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf.