Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет — неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца — убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В. Е. Демидовым был введен термин «ФОССТИС» — Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне — и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.

Таблица ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т. е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т. д. Образно говоря, мероприятия

ФОССТИС — наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель — сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть «барьер недоверия». Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ — имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области «паблик релейшн» т. е. «рассказ для публики», «взаимоотношения с общественностью» — формирование благоприятного общественного мнения Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

* почта — прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т. д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;

* личные контакты — визит коммивояжера (агента);

* пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;

* выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;

* конференции, симпозиумы и иные научно — технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

* Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

* распространение информации о продукции или услугах;

* ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт

* обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Стимулирование сбыта (СТИС)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

* на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

* требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;

* продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия — изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т. д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т. д.

СТИС по отношению к продавцам — персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. — обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. '

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия «паблик релейшнз». И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль — это своеобразный «язык», с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т. д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

товарный знак;

(фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) — графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;

логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

фирменный блок — объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко «фирменный лозунг» — техническое и коммерческое кредо фирмы;

(фирменный цвет, используемый по определенным правилам;

фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;

фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

* он не склоняется;

* всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;

* зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием «К — торговое наименование изделия фирмы…»

Контрольные вопросы:

1. Что такое ФОССТИС?

2. Какие мероприятия формируют спрос?

3. Какие мероприятия стимулируют сбыт?

4. Что такое фирменный стиль?