Особенности международной маркетинговой среды

В условиях глобализации экономики все участники мирового рынка (ТНК, банки, поставщики, торговые посредники, конкуренты и покупатели) функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Выделяют шесть основных групп факторов:

S природные;

S демографические;

S экономические;

S технологические;

S политические;

S культурные.

Рассмотрим факторы, определяющие функционирование экономической, технологической, политической и культурной маркетинговой среды.

Конъюнктура мировых товарных рынков подвержена постоянным изменениям в зависимости от воздействия различных экономических факторов, среди которых особое место занимают:

• • общие тенденции экономического развития;
• • основные макроэкономические показатели;
• • уровень и динамика инфляции;
• • состояние валютной системы;
• • степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи;
• • основные рыночные показатели (емкость рынка, состояние конкуренции, требования к качеству, рекламе, упаковке, товарный ассортимент и др.).

Экономическая среда характеризует фактически сложившиеся и потенциальные возможности потребления продукции. Индикаторы функционирования экономики включают:

• • уровень жизни;
• • валовой национальный продукт;
• • уровень развития экономики;
• • качество жизни;
• • объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения;
• • размер внешнего долга;
• • стабильность национальной валюты.

Технологическая среда — важный блок международной маркетинговой среды, являющийся источником особых рисков, связанных с быстрым устареванием продукции и сокращением жизненного цикла товара. Объясняется это тем, что современное общество находится на этапе радикальных технологических перемен, связанных с осуществлением научных исследований и реализацией инноваций.

В настоящее время инновации концентрируются на трех важнейших направлениях:

S информационные технологии — сочетание компьютера и современных средств связи;

S биотехнология — основа преобразования медицины, сельского хозяйства, химической промышленности;

S новые материалы — полимеры, керамика, новые металлические сплавы, композиционные материалы, вытесняющие традиционные материалы.

Интенсивное развитие кооперирования между фирмами различных стран привело к появлению крупных международных производственно-инвестиционных комплексов, на основе которых повышается степень открытости национальных экономик.

Выходя на внешний рынок, фирма должна ознакомиться со специфическими правовыми системами и торгово-экономическими обычаями стран-партнеров.

Различают правовые системы грех типов:

• • обычное право — базируется на традиции, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам (США, Великобритания);
• • система гражданского права — базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, выступающий как основа ведения бизнеса (свыше 70 стран опираются на гражданское право, например Россия, Германия, Франция, Япония);
• • система теократического права — базируется на религиозных заповедях (мусульманское право, которому в той или степени следуют 27 стран).

К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• • коммерческое или договорное право — защита патентов, торговых знаков и авторских прав, стандартные формы бухгалтерского учета;
• • обшеправовая среда — закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы, правила техники безопасности;
• • трудовое законодательство;
• • антимонопольное законодательство страны;
• • система налогообложения фирм и частных лиц;
• • защищенность собственности и прав личности.

Особую роль при выходе на внешний рынок играет специфика культурной среды той страны (стран), куда экспортируется продукция компании.

Вступление фирмы в международную маркетинговую деятельность предполагает, что она готова к соблюдению пяти основных правил ведения бизнеса в другой культурной среде:

• — быть готовой к восприятию чужой культуры: изучать историю страны, ее культуру, деловой этикет, фольклор, систему политического устройства, интересы покупателей;
• — понимать ритм жизни страны;
• — быть готовой и способной устанавливать личные долгосрочные и доверительные отношения с иностранными партнерами;
• — владеть языком зарубежного партнера;
• — уважать традиции страны, соблюдать принятые в ней нормы и правила поведения.

Коммерческий успех фирмы на внешнем рынке во многом определяется способностью ее сотрудников понять культуру другого народа и преодолеть этноцентризм — восприятие собственной культуры как единственно правильной.