Особенности и задачи регионального маркетинга

1. Объективная необходимость регионального маркетинга.

Сложная пространственная структура российской экономики, традиционно сильная зависимость макроэкономики от развития регионов объективно обуславливают важность формирования региональной экономической политики не только в рамках конкретного субъекта Федерации, но и на уровне РФ в целом.

На первом этапе трансформации российской экономики (1992;1995 гг.) практически не ставилась задача на уровне государства формирования единой государственной региональной политики.

В целом в модели перехода к рынку (монетаристской) в России не учитывалась специфика регионов, их экономики, структуры хозяйства.

Причина в том, что стремились «одним прыжком», быстро войти в рынок, разрушив систему централизованного планирования и управления, быстро осуществить такие сложные преобразования как: приватизация, либерализация экономики, цен, ВЭД, реформа управления. Это исключало возможности учета региональных особенностей.

Дифференцированный подход к трансформации российской экономики с учетом особенностей природно-ресурсного, экономического, социального пространства регионов намного усложнил бы переход к рынку и потребовал бы большого временного блага.

Далее, разрушение прежних структур управления (Госплана СССР, Госснаба Союза и др.) не было заменено созданием новых рыночных институтов (Институтов конъюнктуры рынка, информационно-аналитических центров и др.).

Разрушение союзного и республиканских центров управления привело к глубокому системному, экономическому и структурным кризисам почти десятилетнего периода. Были не согласованы интересы центров — отраслей — регионов — муниципальных образований — предприятий.

Разделение полномочий между Федерацией, ее субъектами и муниципальными образованиями также требовало временного интервала. Формирования законодательной базы.

Региональный аспект экономической политики РФ долгое время для федерального центра являлся обузой. А для самих региональных властей плохо осознаваемой ими возможностью обретения нового политического и экономического статуса. Это и определило подход к региональной политике с чисто политических позиций. Но это не могло укрепить позиции Федерации, привело к сепаратизму. В мировой практике при формировании региональной политики используются принципы регионального маркетинга, ориентация субъектов региональной экономики на рыночный спрос, на потребности покупателей товаров и услуг.

Следовательно, объективная необходимость использования регионального маркетинга обусловлена переходом к рынку и важностью учета особенностей экономики конкретных регионов. Без использования такой современной технологии управления невозможно сформировать эффективную государственную региональную политику, опирающуюся на единый общефедеральный стержень, с одной стороны, и учитывающей особенности экономического потенциала регионов, с другой стороны.

2. Направления изменения государственной региональной политики России.

С 1995;1996 годов федеральная региональная политика стала нацеленной на выравнивание уровня социально-экономического положения регионов, что по сути приобрело форму межбюджетных отношений. Так сформировалась бюджетная модель регионального регулирования социально-экономического развития территории, поскольку за счет бюджетных трансфертов осуществлялось выравнивание среднедушевых бюджетных доходов регионов.

Данная модель применялась успешно и в советское время, поскольку государственная региональная политика опиралась на союзный бюджет. Данная модель широко используется ив странах Восточной Европы, и в развитых странах. Только в 1996 году в России были приняты «Основные положения региональной политики РФ». Это послужило залогом нового этапа регионального развития. Стали учитываться:

• 1. Приоритеты регионального развития, определенные федеральным центром;
• 2. Создавались условия более рационального использования конкурентных преимуществ конкретного региона;
• 3. В «Основных положениях региональной политики РФ» была отмечена значимость адаптации деятельности субъектов региональной экономики к требованиям рынка, к спросу потребителей товаров и услуг.

С 2000 года по настоящее время, особенно в 2006;2009 годах особое внимание уделяется повышению инвестиционной привлекательности регионов, росту инновационного потенциала субъектов Федерации.

Реализовать потенциал региона возможно на базе глубокого изучения его конкурентных преимуществ, поскольку каждый регион обладает своими уникальными природными условиями, географическим и геополитическим положением, демографической ситуацией, кадровым потенциалом и др.

Особую роль играет инвестиционный потенциал, поскольку «Стратегия 20−20» означает переход к инновационной экономике России к 2020 году, что невозможно реализовать без использования как собственных, так и привлеченных финансовых средств.

Оценка региональных особенностей инвестиционной привлекательности выступает важной составляющей для определения приоритетов в инвестиционной политике.

Инвестиционная привлекательность региона — это совокупность объективных условий осуществления инвестиционной деятельности: средств, возможностей и ограничений, обуславливающих интенсивность привлечения капитальных вложений в экономику региона.

На инвестиционный потенциал региона влияют две группы факторов:

• 1. Факторы, усиливающие инвестиционную привлекательность региона;
• 2. Факторы риска вложения инвестиций в развитие региона.

Усиливают инвестиционный потенциал региона экономические, социальные и природно-географические свойства региона.

Основные параметры измеряются такими показателями:

• — величина и динамика роста валового регионального продукта (ВРП);
• — наличие природных ресурсов;
• — кадровый потенциал;
• — инфраструктура;
• — структура основных производственных фондов;
• — управленческий потенциал;

— информационный потенциал;

• — инновационный потенциал;
• — потребительский потенциал (уровень доходов населения).

Факторы риска — это вероятность возникновения непредвиденных потерь финансовых вложений в развитие региона.

Общий уровень инвестиционного риска (интегральный риск) складывается из совокупности нескольких видов рисков: финансового, экономического, социального, криминогенного, политического, правового, информационного.

В мировой практике инвестиционную привлекательность регионов оценивают службы маркетинга, созданные в рамках управления регионом.

Именно на базе информации маркетологов формируется государственная экономическая политика развития регионов. Она создает общие основы и институциональные условия для развития региональной инициативы, прежде всего, в изыскании путей повышения доходов от хозяйственной деятельности субъектов региональной экономики. Не менее важным направлением государственного регулирования развития территории является контроль за рациональным использованием финансовых трансфертов для решения приоритетных и наиболее острых вопросов регионального развития. Так, в условиях глобального кризиса 2008;2009 годов и преодоления его последствий, важно не только сформировать антикризисную программу в рамках РФ и ее субъектов, но и четко определить технологию ее реализации. Антикризисная программа должна стать политикой самих региональных властей, программой использования собственных возможностей и преимуществ в сфере предпринимательского и инвестиционного климата, в расширении возможностей восстановления спроса на товары и услуги, проникновения на новые рынки сбыта, использования современных технологий и новых моделей управления (стратегического менеджмента, маркетинга, аутсорсинга бенчмаркинга и др.).

Именно так можно снять противоречие в развитии «отрасль — территория», согласовать их интересы и в рамках региональной политики реализовать принцип и двухсекторного развития: отрасль — территория в целом.

Именно использование принципов регионального маркетинга позволит обеспечить условия комплексного социально-экономического развития территории.

3. Особенности регионального маркетинга.

Региональный маркетинг — это маркетинг в интересах территории и ее субъектов. Это управленческая деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения субъектов рынка, более рационального использования сосредоточенных в регионе ресурсов.

Принципы регионального маркетинга идентичны с традиционным маркетингом, особенности же в том, что это более широкий объект управления.

Он включает в себя:

• — территориальный маркетинг, т. е., управление в интересах территории и ее субъектов;
• — маркетинг на территории, т. е., деятельность по формированию спроса в границах конкретного региона;
• — маркетинг территории, т. е., деятельность, ориентированную на субъектов за пределами территории.

Это влияние на посредников в торговле, на поставщиков средств и предметов труда и пр.

Следовательно, региональный маркетинг представляет собой сложную систему управления спросом в различных сегментах рынка региона и за его пределами. Он должен носить комплексный характер, соединяя в единый непрерывный процесс все фазы воспроизводства и все элементы предпринимательской, сбытовой и хозяйственно-организационной деятельности в единую целостную систему. Деятельность служб маркетинга в администрации, ТПП региона направлена на согласование интересов отдельного региона и интересов общества в целом.

Следовательно, в современных условиях региональный маркетинг выступает в форме социально-этического маркетинга и маркетинга отношений. Социально-этический маркетинг направлен на реализацию социальной функции управления регионом. Это изучение спроса населения на услуги администрации, на услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта. На базе этой информации формируется социальная политика региона.

Целевые направления регионального маркетинга:

• 1. Обеспечение рентабельной работы субъектов региональной экономики на базе не только анализа спроса, но и его формирования с помощью рекламы, выставок, ярмарок, пробных продаж;
• 2. Создание условий для завоевания рынков сбыта за пределами региона на базе организации устойчивых связей с другими регионами, особенно в приграничных территориях за счет расширения ассортимента и улучшения качества продукции;
• 3. Прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ платежеспособного спроса и сегментация рынков и потребителей товаров и услуг;
• 4. Использование программно-целевого планирования и выделение приоритетов развития экономики региона. На основе реализации установок возможно обеспечить адаптацию товаров и услуг к рыночному спросу;
• 5. Роль регионального маркетинга в развитии экономики региона, его потенциала.

Региональный маркетинг призван обеспечить:

• — улучшение имиджа территорию, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• — привлечение на территории, государственных заказов и инвесторов;
• — расширение участия субъектов регионального хозяйства в реализации целевых программ и национальных проектов;
• — использование природных ресурсов региона с целью расширения выпуска инновационной продукции и услуг, расширения связей с другими субъектами смежных регионов по обеспечению единого цикла воспроизводства конечной продукции. Это обеспечит органическое единство сырьевых, перерабатывающих производств, торговых посредников и потребителей конечной продукции;
• — стимулирование реализации собственных ресурсов региона (природных, трудовых, информационных, инвестиционных, рынка ценных бумаг) за его пределами с выгодой для конкретного территориального образования.

В «Основных положениях региональной политики РФ» обозначены основные механизмы реализации экономической политик региона, непосредственно относящиеся к маркетинговой деятельности.

Это:

• 1. Прогнозирование платежеспособного спроса и его регионального распределения;
• 2. Изучение региональных рынков;
• 3. Оценка финансовых и других возможностей региона, его конкурентных преимуществ;
• 4. Выявление средств мобилизации собственного потенциала региона для решения проблем социального и экономического развития региона;
• 5. Разработка и реализация целевых программ.

Управленцы — региональщики особенно остро ощутили стоимость ошибок Федерального центра в стратегии и тактике реформ в России, неспособность Правительства РФ сбалансировать интересы регионов и Федерации. Осуществляя переход к рынку, Центр инициировал создание в регионах современных рыночных институтов, регулирующих трансформационные процессы: отдел стратегического планирования и прогнозирования, маркетинга, бизнес-планирования, инвестиционного проектирования, информационно-аналитических центров и др.

Отсутствие маркетинговых служб в структуре органов исполнительной власти региона обернулось большими потерями:

• 1) снижением налоговых поступлений из-за разрушения старых структур, занимающихся снабжением и сбытом региональной продукции, что привело к остановке и банкротству предприятий;
• 2) Дефицитом новых технологий и техники, инновационных услуг (по анализу рынков, консалтинговых служб, лизинговых компаний, трастовому управлению акциями и др.);
• 3) Отсутствием опыта управления в условиях рыночной среды;
• 4) Социальная напряженность из-за роста безработицы, особенно в структуре молодых выпускников вузов, а также высококвалифицированных специалистов ВПК и тяжелой промышленности;
• 5) Ростом монополизма в снабжении и сбыте продукции, что вызывает рост цен, особенно на электроэнергию, газ, бензин, мазут, железнодорожные перевозки;
• 6) Отсутствием современных форм и методов сбыта продукции.

С 2000;2001 годов положение существенно изменилось, во многих регионах созданы отделы маркетинга при ТПП края, области, города. Довольно активно работает Российская Ассоциация маркетинга (РАМ).

Например, в Ростовской области с целью осуществления единой экономической политики с 1999 года разрабатывается «Концепция экономической политики области». Концепция в отличие от Программы опирается на анализ не только внутренних возможностей региона, но и на прогнозирование внешних, рыночных факторов, правовых норм, особенностей развития региона в перспективе 3-х-5-ти лет. Концепция разрабатывается с участием не только Правительства областей, госслужащих, но и ученых ведущих вузов, в, частности, СКАГС. Анализ конъюнктуры рынка, прогнозирование спроса в регионе проводят специалисты отдела маркетинга ТПП области, а также межрегионального Маркетингового Центра «Ростов-Москва».

Такая работа позволила обеспечить устойчивые темпы роста ВРП Ростовской области и снизить отрицательные последствия глобального кризиса 2008;2009 годов.

Так, ВРП в 2008 году увеличился на 10,4% к уровню 2007 года, объем промышленного производства возрос на 5,5%, но в обрабатывающей промышленности в декабре 2008 года объем выпуска сократился на 17,5% к тому же периоду 2007 года, а по итогам 2008 года рост замедлился на 5,8%. Основной целью «Антикризисной программы Ростовской области на 2009;2010 г. г.» является восстановление спроса на продукцию, производимую в области (особенно ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Подшипник», ОАО «Роствертол» и др.), стимулирование привлечения инвестиций в эффективные и конкурентоспособные производства, меры по модернизации и обновлению основного капитала, снижению уровня безработицы.

Безусловно, важную роль в развитии экономики области играет Законодательное Собрание области, формирующее нормативно-правовую базу социально-экономического развития региона. В его структуре образовано два новых комитета — по экономической политике, предпринимательству и инвестициям; по информационной и молодежной политике, связям с политическими партиями, общественными организациями, казачеством и межпарламентскому сотрудничеству.

В стабилизации темпов социально-экономического развития области важную роль играет деятельность отдела экономических реформ Министерства экономики, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, отдела маркетинга при ТПП Ростовской области, Консультативного совета по инвестициям в рамках Экспертного совета при Администрации области.

Они работают в тесном контакте с межрегиональным маркетинговым центром «Ростов-Москва».

Этот Центр проводит систематическую работу по организации торгово-экономического, научно-технического и культурного сотрудничества отечественных производителей товаров и услуг. Данный Центр был создан на основе соглашения между Правительством г. Москвы и Администрацией Ростовской области по торгово-экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве. Его учредителями стали Московский городской и Ростовский региональный фонды поддержки малого предпринимательства, а также Центр развития предпринимательства при ТПП Ростовской области.

Проект «Система ММЦ» был запущен в соответствии с распоряжением Правительства Москвы от 1 августа 1997 года. Межрегиональная сеть маркетинговых центров позволила наладить эффективную помощь предприятиям в установлении прямых деловых контактов, выявлять наиболее острые проблемы развития регионов, определять спрос на товары и услуги, содействовать пополнению местных рынков товарами устойчивого и высокого спроса.

ММЦ «Ростов-Москва» помогает отечественным производителям продвигать свою продукцию в другие регионы, в этих целях формируется обширная база данных о различном инновационном оборудовании, новых технологиях. Данная база данных формируется в электронном виде в корпоративной сети Интернет и в виде «твердых копий», в которых могут быть тексты, фотографии, графики, видеоролики. По желанию заказчика такие копии рассылаются по тем регионам России, где есть ММЦ.

ММЦ проводит большую рекламную кампанию, чтобы наибольшее число предпринимателей смогло подключиться к базе данных ММЦ. Это позволяет донести информацию об отечественной продукции и современных технологиях до большего числа потенциальных покупателей.

ММЦ также занимается разработкой бизнес-планов и инвестиционных проектов, проводит еженедельный мониторинг товарных рынков области, предлагает услуги предпринимателям в проведении рекламных кампаний, изготовлению печатной продукции, поиску бизнес — партнеров в других регионах России.

ММЦ активно сотрудничает с Администрацией и ТПП области, с Управлением по координации работы промышленности, транспорта и связи областной Администрации, с органами местного самоуправления.

В стратегии регионального экономического развития основное внимание отводится таким аспектам:

• — маркетингу имиджа региона;
• — маркетингу инвестиционной привлекательности территории;
• — маркетингу инфраструктуры;
• — маркетингу персонала организаций и предприятий области.
• 5. Ранжирование регионов по степени использования потенциала маркетинга.

Российские регионы неоднородны по степени активности вложения в рынок и по использованию концепции маркетинга.

Это обусловлено объективными факторами, а именно состоянием экономики, развитием инфраструктуры на старте реформ 1990;х годов.

Можно выделить три крупных сегмента регионов по степени активности использования маркетинга.

Первую группу составляют регионы с активной реакцией на рыночные преобразования в России. Они быстро вошли в рынок, т. е., имели благоприятные стартовые условия: развитую транспортную систему, связь, телекоммуникации в целом, выгодное географическое положение, высокий кадровый потенциал, сформировавшиеся устойчивые связи по кооперации, активные отношения в сфере ВЭД. Это: г. Москва, Московская область, г. Санкт-Петербург, Ленинградская, Белгородская, Новосибирская, Ростовская области, Краснодарский край, Центральный экономический район.

В этих регионах применяется атакующая стратегия вхождения в рынок и активно используются принципы маркетинга. Здесь сформированы и активно работают Институты конъюнктуры рынка (Москва, Санкт-Петербург, Белгород, Новосибирск), ММЦ, при ТПП этих регионов созданы отделы маркетинга, на 70% предприятий активно работают службы маркетинга.

В последние годы (2006;2009 гг.) все более четко проявляется тенденция к стремлению этих регионов создавать собственную базу устойчивого развития. Ее основой является поддержка предпринимательства, создание соответствующей инфраструктуры (транспортной, связи, телекоммуникаций, биржевой, банковской и пр.).

Администрация этих регионов активно поддерживает развитие перспективных отраслей, выступающих мультипликаторами экономического развития.

Например, в Ростовской области такими мультипликаторами являются пищевая и пищеперерабатывающая промышленность, машиностроение, вертолетостроение и сельхозмашиностроение, особенно, социальная сфера, АПК в целом. С 2001;2002 годов активно развивается гостиничная туристская, торговая, имущественно — земельная (риэлторская) деятельность, сфера социальных услуг, строительная индустрия, торговля, «мини» перерабатывающие производства в сельской местности.

В данных регионах активно формируются информационные банки данных при Администрациях и ТПП, маркетинговые межрегиональные структуры (ассоциации, центры). Накоплен опыт работы служб маркетинга на промышленных предприятиях, в торговой сфере, банковской системе.

Вторую группу регионов образуют добывающие, сырьевые регионы. Это территории Сибири, частично Урала, Европейского Севера (Мурманская, Архангельская области, Республика Коми и др.). Потенциал этих регионов довольно высокий в связи с активной экспортной деятельностью ТЭК. Возможности использования маркетинга зависит от финансовых средств, получаемых от экспорта нефти, нефтепродуктов, газа, угля, цветных металлов и других природных ресурсов, а, следовательно, от цен на мировом рынке. Не менее важную роль играет наличие профессиональных маркетологов, менеджеров по финансам, по инновациям, по оценке в сфере ВЭД.

Службы маркетинга с этих регионов смогут спрогнозировать конъюнктуру мирового рынка, динамику цен, отобрать наиболее выгодные регионы, страны для реализации продукции, заключить сделки с надежными партнерами.

Стратегия развития этих регионов должна опираться на самофинансирование и естественную диверсификацию производства. Это видно на логической схеме 23.

Схема 23. — Стратегия самофинансирования и естественной диверсификации:

Валюта, заработанная от экспорта не должна оседать на счетах зарубежных банков, она должна «работать» в России, на национальную экономику. Вложение средств в развитие отечественного машиностроения, приборостроения, в технологии добычи природного сырья обеспечит значительный эффект в смежных отраслях, в инфраструктуре. Позволит развить транспортные коммуникации, систему связи, торговых сетей и пр. Это обеспечит рост экономики России на собственной основе, снизит зависимость от экспорта нефти, газа и других ресурсов природы.

Задача регионального маркетинга заключается в разработке инновационной стратегии самофинансирования и естественной диверсификации не только в рамках региона, но и на предприятиях промышленности, а также механизма ее реализации. Последние состоят в формировании механизмов стратегического планирования, продвижения продукции на различные рынки, организации рекламы, форм сбыта.

Маркетинговые службы в добывающих регионах должны активно изучать мировой опыт регулирования ВЭД и экономики в целом.

В странах развитого рынка маркетинговые службы встроены в структуру органов исполнительной власти, в департаменты, комитеты стратегического планирования и развития, министерства, экспертные советы по инновационным проектам и бизнес-планам. Информация о конъюнктуре рынков систематически собирается, хранится на машинных носителях (дискетах, файлах, машинных лентах), постоянно обновляется и используется при разработке стратегии развития территории.

В регионах создается «полюса роста» с зоной внедрения на периферии новых технологий и техники, современных моделей маркетинга, бизнес — планирования, ситуационно-аналитического планирования, инновационных форм организации производства и мотивации персонала.

«Полосами роста» или опорными точками являются наиболее сильные в технико-технологическом уровне, в финансовом и интеллектуальном плане предприятия и организации. Им в приоритетном порядке выделяются инвестиции (метод «точечных» инвестиций) под государственные (региональные) заказы или под нацпроекты и целевые программы.

Изготовленное оборудование, системы машин, технологии передаются в другие отрасли, сферы деятельности региональной экономики.

Используется в мировой практике технология бенчмаркинга, т. е., передача передового опыта управления, мотивации труда персонала с передовых предприятий в другие, менее современные организации.

Также широко используется и на Западе, и в России технология аутсорсинга, т. е., делегирование ряда функций управления и маркетинга профессиональным институтам. Например, рекламным агентствам, товарным биржам и пр.

Третью группу — образуют регионы с монокультурной экономикой. Здесь можно выделить два сегмента:

• — первый — регионы, специализирующиеся на развитии объектов ВПК и тяжелого машиностроения;
• — второй — регионы с преимущественным развитием аграрного сектора или легкой промышленности.

К первому сегменту относятся регионы Урала: Челябинская, Курганская, Свердловская области; а также Самарская, Тульская, Ярославская области.

Ко второму сегменту — Ивановская, Орловская области, Поволжье и др.

Регионы этих двух сегментов имеют пассивную реакцию на рыночные преобразования и довольно отсталый потенциал маркетингового управления.

Однако регионы с развитым оборонным и промышленным комплексом имеют высокий интеллектуальный потенциал и современные технико-технологические мощности. Но эти предприятия долгие годы работала на госзаказ, в силу чего маркетинговый потенциал этих предприятий и регионов низкий.

Можно выделить макроэкономические причины слабости маркетинга:

• 1. Снятие значительной доли госзаказов привело к финансовой неустойчивости, работе не на полную мощность, закрытию многих тем в научно-исследовательских институтах и лабораториях. Следовательно, нет средств для маркетинговых исследований рынков сбыта их продукции и другие меры.
• 2. Не до конца инвестирование конверсии привело к физическому уничтожению и консервации мощностей ВПК и тяжелого машиностроения.
• 3. Развал СССР и СЭВ привел к резкому сужению рынков сбыта продукции ВПК и тяжелого машиностроения. До реформ 90-х годов до 80% машиностроительной продукции реализовывалось в странах — членах СЭВ.
• 4. Экономические бедствия — аварии на газои нефтепроводах, на Чернобыльской АЭС, другие аналогичные события направили потоки государственных капвложений не на технико-технологическое обновление основных фондов, не на внедрение маркетинговых технологий, а на ликвидацию последствий подобных бедствий.
• 5. В силу этого на государственном и региональном уровне важно сформировать «Интеграционную программу поддержки и развития проблемных территорий». Цели могут быть такими:
• 1. Объединение перспективных, высокотехнологичных отраслей, формирующих «ядро» прогрессивной структуры промышленности. На базе кооперации их капиталов, техники, мощностей, созданной инфраструктуры, кадрового потенциала и опыта менеджмента можно создать в регионе современные объекты, оснащенные современным оборудованием и технологиями. Они станут способны производить новые средства производства, систему машин, станки с ЧПУ для широкого круга предприятий российских регионов.
• 2. Построение модели перепрофилирования ряда объектов ВПК и тяжелого машиностроения на производство товаров народного потребления, оборудования для гражданских отраслей. На базе таких моделей (программ) должны формироваться региональные заказы, носящие как обязательный, так и индикативный (рекомендательный) характер. Это видно на логической схеме 24.

Схема 24:

В рассматриваемых регионах в настоящее время формируется стратегия реконструкции на базе использования собственного потенциала. Сами регионы, особенно в условиях глобального кризиса 2008;2009 годов, в целях выживания формируют региональные заказы, антикризисные программы, оказывая приоритетную поддержку градообразующим предприятием и ряду коммерческих банков.

Так, в Ростовской области — это ОАО «Роствертол», ОАО «Ростсельмаш», ОАО «НЭВЗ» и другие. ОАО «Роствертол» благодаря поддержки Администрации области освоил технологию стратегического менеджмента и маркетинга и запустил серию вертолетов «М-24-Т» для перевозки тяжелых грузов, для обслуживания таможней, вертолет-кран, вертолет для пожаротушения и нужд АПК.

Целесообразно вернуться к госзаказу для этих субъектов рынка, использовать более широко целевые программы, участвовать в реализации проектов РФ. Не менее важно обеспечить подготовку опытных менеджеров, маркетологов, специалистов в области стратегического планирования и прогнозирования, инновационного менеджмента, финансового планирования и контроля.

С другой стороны, важно использовать и потенциал внешней торговли. Многие вертолеты, уникальные по своим техническим параметрам, не имеют серийного производства (например, на «Роствертоле» г. Ростова-на-Дону) и в силу этого не могут участвовать в международных конкурсах. Следовательно, использовать потенциал маркетинга в этих регионах возможно только при активной господдержке. Не менее важно в этих регионах сформулировать финансово-кредитную инфраструктуру — сеть коммерческих банков, лизинговых и страховых компаний, инвестиционных фондов и т. п. Поскольку в этих регионах мало коммерческих банков, других институтов кредитования бизнес — структур, постольку имеют место очень высокие процентные ставки по кредитам, что недоступно многим предприятиям.

Второй сегмент — это регионы с преимущественно аграрной специализацией либо с развитием легкой промышленности. Они являются депрессивными, со слабо развитым рынком и его инфраструктурой. Открытость российской экономики в процессе перехода к рынку, непродуманная таможенная политика привели к глубокому системному кризису в этих регионах. Усугубили ситуацию и сокращение госзаказов, и несвоевременное выполнение государством своих обязательств. За уже отгруженную продукцию для гос. нужд (зерно, мясо, молоко и др.) государство задерживало поступление платежей до 3-х — 5-ти месяцев. В итоге рынки многих российских регионов заполнились импортной продукцией. Особенно продовольственной, не всегда высокого качества. Многие российские предприятия в итоге стали банкротами.

Однако, нужно обеспечить нормальные условия жизни и труда в этих регионах, чтобы избежать социальных конфликтов. Мировой финансово-экономический кризис 2008;2009 годов обострил и без того тяжелую ситуацию в Ивановской, Калужской, Брянской, Сахалинской, Магаданской областях. Здесь важно использовать метод «точечных инвестиций» и сформировать целевые программы развития кризисных, депрессивных регионов, перепрофилировать мощности, либо их в корне модернизировать на инновационной основе.

Только так можно поднять качество и конкурентоспособность российских товаров. Службы маркетинга в таких регионах не только помогут изучить и сформировать спрос на отечественные товары, но и помогут спрогнозировать «очаги кризиса» в регионе.

Для этого важно сформировать службу маркетинга в структуре администрации края, области. Но на современном этапе более эффективно создать отдел стратегического планирования и управления в рамках Администрации любого уровня и в ее структуру включить отдел маркетинга.

Информация данных отделов позволит Администрации региона своевременно спрогнозировать наступление предкризисной ситуации, что позволит в спокойной обстановке сформировать антикризисную программу. Такая система является «системой непрерывного мониторинга», которая один раз в квартал предоставляется Администрации региона. Маркетологи при этом должны выполнить такую минимально необходимую работу:

• — диагностику динамики сбыта готовой продукции в целом по региону за последние 2−3 года;
• — определить динамику потребительских предпочтений и покупок товаров и услуг, произведенных в регионе, их рыночные доли;
• — провести динамику цен и уровня среднедушевого дохода в регионе;
• — определить объем и структуру экспорта / импорта продукции региона;
• — отсегментировать рынки товаров, потребителей и посреднические структуры.

На базе такой информации, возможно, выделить факторы, негативно влияющие на развитие экономики региона и те факторы, которые усиливают конкретные преимущества региона, а также отдельных предприятий.

В депрессивных регионах целесообразно использовать для анализа экономической ситуации метод трендов. Существует три вида трендов:

• — долговременный (анализируются долговременные колебания макропоказателей (ВРП, темпы роста доходов предприятий и населения, промышленности, сельского хозяйства, строительства, сферы услуг, уровень инфляции и др.));
• — сезонный тренд (сезонные колебания);
• — периодический (колебания показателей в текущем периоде: квартал, полугодие, год).

Для аграрных регионов целесообразно использовать сезонный тренд, для других — долговременный. Последний включает в себя метод критериев, т. е., выделение приоритетных направлений развития и ряда показателей экономической эффективности работы организаций региона, реализующих эти приоритеты. При этом целесообразно выделить также показатели:

• — рост (снижение) объема продаж;
• — рост прибыли (убытков) и рентабельности работы предприятий региона;
• — ликвидность баланса;
• — квота на региональном рынке;
• — производительность труда;
• — фондоотдача;
• — доля новинок в ассортименте продукции;
• — уровень монополизма в отраслях региона, что позволит регулировать динамику цен.

Анализируя региональный рынок, необходимо вести постоянный мониторинг показателей экономической эффективности работы предприятий региона.

От этого зависит уровень налоговых поступлений и формирование доходов бюджета субъектов РФ.

Сбором и систематизацией маркетинговой информации занимаются специалисты информационно-аналитического центра региона. Они созданы во многих регионах России — Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Белгороде и других городах.

Целью данных Центров является согласование интересов производителей и потребителей товаров и услуг.

Центры создаются при Администрации края, области, города, при ТПП региона.

Именно в рамках такой структуры, оснащенной современным оборудованием, электронно-вычислительной техникой, программными продуктами возможен сбор и систематизация информации о конъюнктуре рынка интересующих стран и регионов, о надежных партерах по кооперации и внешнеэкономическим связям, развитии предпринимательства на данной территории, о фирмах и методах конкуренции.

Информационно-аналитические центры снабжают информацией по доступным ценам предпринимателей, особенно это важно для МП. Они оказывают различные консалтинговые услуги субъектам региональной экономики.

Основные направления деятельности таких Центров:

• 1. Создание системы информационного обеспечения бизнеса;
• 2. Формирование и развитие информационной и телекоммуникационной инфраструктуры в регионе;
• 3. Обеспечение доступа предпринимателей к информации, необходимой для создания новых предпринимательских структур в регионе и для их развития (правовой, справочной, маркетинговой);
• 4. Предоставление информации и консалтинговых услуг по вопросам состояния рынка, спроса на продукцию и услуги, по проблемам управления, страхования рисков и пр.;
• 5. Формирование и накопление информации по заказу федеральных и региональных органов управления;
• 6. Создание условий для установления контактов деловых партнеров через расширение компьютерной сети и подключения к сетям России, ЕС, СНГ. Это обучение персонала, поиск партнеров, мера по продвижению товаров на различные рынки, привлечению инвесторов.

Исходя из задач Центра, в его структуру должны входить:

• 1. Отдел аналитических услуг: анализ конъюнктуры рынка, отбор инвестиционных и инновационных проектов, поиск потенциальных инвесторов и оценка их потенциала, надежности; поиск партнеров по кооперации и сбыту продукции;
• 2. Рекламно-издательский отдел: выпуск информационных материалов, рекламных буклетов, типовых методик по анализу рынка, формированию товарной, ценовой, сбытовой политики, по стратегии и тактике маркетинга;
• 3. Отдел маркетинга: по заказам клиентов проводит анализ рынков, позиции товаров, консультации по организации отделов маркетинга на фирмах, в банках и других институтах. Региональная информационная служба должна выработать механизмы сбора и передачи информации, максимально приближенной, как по источникам, так и по потребителям.