Методика исследования. 
Аспекты создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Данное исследование будет направлено на проверку гипотез, сформулированных на основе анализа теоретической базы по тематике и исследований, проведенных другими авторами.

Конечной целью исследования является проверка модели влияния факторов, описанных в первой главе, на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей. На основании результатов исследования будет предложен комплекс рекомендаций для отелей сети.

Для достижения обозначенной цели можно сформулировать следующие задачи:

• 1) Оценить удовлетворенность потребителей по каждому из факторов.
• 2) Оценить общую удовлетворенность от услуг отелей.
• 3) Оценить уровень лояльности потребителей к сети Radisson в России.
• 4) Протестировать сформулированные гипотезы.
• 5) Оценить правильность модели влияния факторов на лояльность потребителей.
• 6) Разработать комплекс рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson.

На основе составленной модели и поставленных задач были сформулированы следующие гипотезы:

Г1: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г2: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г3: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г4: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г5: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г6: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г7: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г8: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь.

Г9: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г10: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г11: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г12: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г13: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г14: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г15: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь.

Исследование будет проходить в несколько этапов.

На первом этапе была получена первичная информация, необходимая для проверки всех гипотез, упомянутых ранее. В данном исследовании для получения информации был использован метод проведения опросов. «Это наиболее распространенный вид социологического исследования и одновременно самый используемый метод сбора первичной информации». Он незаменим в ситуациях, когда изучаются характеристики индивидуального сознания, которые почти не поддаются непосредственному наблюдению [4]. В рамках исследования на ресурсе «Google диск» была создана онлайн анкета (Приложение 1). Оценки удовлетворенности отдельными факторами и показателями были выставлены по шкале от 1 до 10, где 1 — минимальная оценка, а 10 — максимальная. Факторы и показатели разработанной в первой главе модели трактовались следующим образом:

• 1) Качество продукции: качество оказанных услуг (качество гостиничного номера, еды и т. д.) в отеле.
• 2) Качество обслуживания: уровень сервиса (вежливость, доброжелательность, внимательность персонала и т. п.) в отеле.
• 3) Доступность продукции: доступность услуг отеля (насколько легко клиенты смогли добиться оказания той или иной услуги в отеле).
• 4) Продвижения продукции и бренда: имидж отеля в глазах посетителей.
• 5) Ассортимент продукции: ассортимент услуг в отеле (мог ли отель оказать все услуги, которые были необходимы клиентам).
• 6) Цена продукции: уровень цен в отеле на базовые (например, проживание, питание и т. д.) и дополнительные (например, экскурсионное обслуживание, доставка еды в номер, массаж, услуги SPA и т. п.) услуги.
• 7) Удовлетворенность: степень удовлетворенности посетителей от общих условий пребывания в отеле.
• 8) Отношенческая лояльность: вероятность того, что клиенты будут рекомендовать своим коллегам, друзьям, родным остановится в отеле.
• 9) Поведенческая лояльность: вероятность того, что посетители вновь остановятся в данном отеле, если им вновь понадобится остановиться в гостинице в этом регионе.

Респондентами могли стать только те люди, которые останавливались в одном из указанных отелей сети Radisson на российском рынке. В связи с этим ограничивающим фактором, было принято решение разместить ссылку на анкету в группах, посвященных отелям сети Radisson на российском рынке, в одной из крупнейших в России социальной сети «В контакте» с предложением пройти опрос. Кроме того, посредством личных сообщений в социальных сетях были привлечены участники групп, не давших согласие на размещение опроса. Размер выборки составил 146 человек.

На втором этапе была проведена первичная обработка данных с помощью программы Microsoft Excel. Далее была задействована программа SPSS Statistics, позволяющая составить необходимые эконометрические модели и регрессии. На основе анализа данных моделей были сделаны выводы о состоятельности или несостоятельности выдвинутых гипотез. Для определения наличия связи между переменными был использован коэффициента корреляции Пирсона.

На третьем этапе был сделан вывод о состоятельности разработанной модели создания и поддержания лояльности потребителей к бренду. Кроме того, в ходе анализа полученных во время опроса данных были выявлены сильные и слабые стороны отелей и отельной сети. Также был проведен качественный анализ отзывов посетителей отелей на сайте http://www.booking.com. На основе данных материалов были разработаны рекомендации для увеличения уровня лояльности потребителей.