Стратегии разработки новых гостиничных продуктов

Для того чтобы сохранять свои рыночные позиции на высоком уровне и повышать эффективность своей деятельности, гостиничные предприятия должны постоянно разрабатывать новые продукты.

При разработке новых гостиничных продуктов предприятия должны следовать определенным стратегиям, которые способствуют достижению ими конкурентных преимуществ нс только в настоящее время, но и в перспективе.

Существует достаточно большое количество стратегий развития гостиничного продукта, которые можно сгруппировать по следующим направлениям:

• • имитация отдельного нового продукта, когда он имеет новизну для данного гостиничного предприятия, но не для рынка в целом;
• • модернизация действующего продукта, когда улучшаются его качественные характеристики;
• • разработка уникального продукта, потребность в котором сформировалась в результате определенных рыночных процессов.

При наличии достаточного объема ресурсов гостиничные предприятия должны ориентироваться на разработку уникальных продуктов, вызывающих повышенный интерес и восхищение потребителей.

Остановимся на некоторых возможных стратегиях разработки новых продуктов гостиничными предприятиями.

Использование стратегий, определяемых свойствами продуктового ассортимента гостиничного предприятия (см. табл. 5.1). Данные стратегии касаются появления новых продуктовых линий, расширения ассортимента действующих продуктов, увеличения количества вариантов продуктов в линиях, достижение определенного уровня гармоничности различных продуктовых линий.

Использование стратегий, направленных на расширение ассортимента за счет новых продуктов. Расширение товарного ассортимента — увеличение количества выпускаемых продуктов. К расширению ассортимента обычно стремятся гостиничные предприятия, позиционирующие себя на рынке с полным ассортиментом, с целью увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. В свою очередь гостиничные предприятия, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, обычно имеют достаточно узкий ассортимент.

Гостиничные предприятия могут наращивать свой ассортимент: вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Варианты расширения продуктового ассортимента.

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда большинство продуктов расположено в высоком ценовом сегменте, и в целях привлечения новых потребителей гостиничное предприятие принимает решение расширить свой ассортимент за счет внедрения продуктов более низкой ценовой категории. На практике встречаются ситуации, когда сначала предприятие может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим продуктам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижние сегменты.

Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент или в случае, когда гостиничное предприятие выпускает продукты, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую могли бы занять конкурирующие компании. Кроме того, иногда сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить предприятию более быстрый рост.

Расширение ассортимента вверх может использовать гостиничное предприятие, действующее в нижнем сегменте рынка. При таком варианте оно может рассчитывать на более высокие темпы роста или более высокие прибыли, а также возможность позиционировать себя как производителя полной линии продуктов.

Одновременное расширение ассортимента в обоих направлениях носит название двухстороннего расширения ассортимента.

Использование стратегии насыщения продуктового ассортимента. Данный процесс предусматривает увеличение разновидностей продуктов за счет добавления новых вариантов к уже действующим предложениям. При этом гостиничное предприятие может стремиться к получению дополнительной прибыли, удовлетворению дилеров, использованию избыточных производственных мощностей; возможности стать ведущим предприятием с исчерпывающим ассортиментом или ликвидировать пробелы в его структуре, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Использование стратегии обновления продуктового ассортимента. Целесообразно в случаях, когда длина продуктовой линии вполне достаточна, а для улучшения качества продуктов требуется их модернизация или создание новых. Гостиничное предприятие может обновлять либо отдельные продукты, либо всю ассортиментную линию в целом. Постепенное обновление позволяет предприятию определить реакцию покупателей и посредников на новые вариации до внесения изменений в ассортимент, а также снизить текущие расходы. Однако и конкуренты могут заняться модернизацией своего собственного ассортимента.

Использование стратегий, основанных на применении матрицы Ансоффа спродукт — рынок", включая стратегию развития товара и стратегию диверсификации (более подробно см. в параграфе 4.6). Стратегии, основанные на применение данной матрицы, целесообразны в условиях растущего рынка и пополнения ассортиментной линии.

• • Стратегия развития товара направлена па разработку новых и модернизацию действующих продуктов и услуг с целью увеличения продаж на существующем рынке. Данную стратегию можно реализовать путем совершенствования качественных показателей продуктов, а также с помощью расширения их ассортимента. Для своей реализации стратегия требует проведения определенных научных исследований и значительных финансовых средств.
• • Стратегия диверсификации направлена на разработку новых видов продуктов и услуг при одновременном освоении новых рынков. Для осуществления стратегии необходимы существенные ресурсы, и она отличается большим риском.
• • Стратегия продуктовой дифференциации заключается в предложение гостиничным предприятием продуктов с характеристиками и (или) сервисным обслуживанием лучшим, чем у конкурентов. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются за счет высокой цены. Дифференциация продукции позволяет избежать ценовой конкуренции, занять желаемый рыночный сегмент или пополнить действующие ассортиментные линии.
• • Стратегия первопроходца (раннего выхода на рынок) означает, что гостиничное предприятие первым предлагает па рынке оригинальный продукт, например в составе действующей ассортиментной линии. Стратегия обеспечивает гостиничному предприятию устойчивое конкурентное преимущество, получение сверхвысокой прибыли, быстрые темпы развития, однако требует существенных финансовых и других ресурсов.