Стратегии продукта, реализуемые на разных стадиях его жизненного цикла

Менеджеры ставят свои цели и выбирают стратегии для их достижения в зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Рассмотрим их по порядку и охарактеризуем.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения продукта на рынок.

Напомним, что этот этап начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс продвижения товара на рынок требует времени, которое иногда может исчисляться несколькими годами, объем продаж увеличивается медленно. Этот период требует значительных инвестиций производителя для продвижения своего продукта и его поддержания на рынке. Поэтому на этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Для этого этапа характерно:

• • продвижение единой базовой модели;
• • массовая информационная кампания по ознакомлению покупателей с товаром, побуждение к опробованию товара, демонстрация товара;
• • фокусирование усилий по продвижению товара на сегменты с более высоким уровнем дохода;
• • формирование надежных каналов сбыта.

Так, например, когда компания «Вимм-Билль-Данн» в самом начале своей хозяйственной деятельности в 1994 г. продвигала на отечественный рынок свой продукт — сок J7, он имел всего семь вкусов.

Главная цель управления продуктом на этом этапе сводится к информированию потребителей о товаре и побуждению их к совершению пробной (первичной) покупки. Кроме того, если речь идет о принципиально новом продукте, неизвестном для рынка и его потребителей, компания-производитель может ставить целью создание у потребителей первичного спроса, т. е. желания, направленного на целый товарный класс, а не на конкретную марку, так как на рынке еще не так много конкурентов, предлагающих аналогичный товар, или таковые вообще отсутствуют.

Пример из практики Рассмотрим опыт известной итальянской марки Santal от компании «Пармалат», которая представлена более чем в 130 странах мира и присутствует на мировом потребительском рынке уже больше 30 лет. На российский потребительский рынок производитель в 2011 г. решил вывести принципиально новые для отечественного рынка фруктовые напитки «Сантал Актив Дринк» (например, апельсин и морковь; тропические фрукты и морковь).

Запланированные расходы на рекламу этого продукта на российском рынке для компании составляли от 700 тыс. долл, до 1 млн долл. Это был принципиально новый для российского рынка напиток на основе фруктового сока и молока, и нужно было не только информировать отечественного потребителя о его существовании, но и убедить его совершить покупку данного продукта и сформировать первичный спрос.

На этапе выведения на рынок компания может применять две стратегии при управлении своим продуктом: стратегию «снятия сливок» и стратегию «быстрого проникновения».

Выбор одной из двух стратегий будет зависеть и от характеристик самого продвигаемого продукта, и от специфики рынка и целевых потребителей.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении производителем высокой цены на свой продукт. Компания усиленно рекламирует его во всех СМИ. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Применение этой стратегии оправданно и имеет место, если размер рынка невелик, рынок узкоспециализированный; большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре; покупатели слабо чувствительны к уровню цены; фирма стремится как можно быстрее окупить затраты.

В качестве примера можно привести опыт компании-производителя при выводе на рынок своего фотоаппарата «Полароид».

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Эту стратегию выбрала компания «Бауш энд Ломб» при продвижении своих мягких контактных линз на массовый рынок во второй половине XX в. Сегодня Bausch & Lomb занимает ведущую позицию в мире на офтальмологическом рынке.

Маркетинговая стратегия на этапе роста. На данном этапе наблюдаются высокие темпы роста продаж продукта, появляются конкуренты, предлагающие аналогичные товары с новыми свойствами. Темпы роста прибыли выше темпов роста продаж, так как, несмотря на рост затрат, относительные издержки снижаются. Постепенно расширяется круг потенциальных потребителей, к покупке подключается «раннее большинство», увеличивается число повторных покупателей.

Цены остаются прежними или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж, а издержки производства вследствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к следующим стратегиям:

• 1) улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке;
• 2) выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т. п., чтобы защитить основной товар;
• 3) выйти на новые сегменты рынка;
• 4) расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• 5) в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• 6) снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания «ВБД» на этапе роста своего продукта J7 значительно расширила число вариантов вкусовых решений сока, начала предлагать новые упаковки, в частности добавила закручивающуюся крышечку на пакет сока.

На этом этапе перед менеджерами стоит задача обеспечить управляемому продукту как можно более широкое распространение, лучшее место на полках розничных магазинов. В подобной ситуации, несомненно, чрезвычайно важна выигрышная выкладка марочных товаров. Здесь главная цель менеджера по продукту — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Пример из практики Весьма показателен опыт ОАО «Вимм-Билль-Данн». После запуска проекта по мерчандайзингу компания добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек, где представлена продукция этой компании. Однако свой новый товар — «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках компания начала размещать около продукции конкурента — «живых» йогуртов компании Danone (рис. 1.3¹).

Рис. 13. Продукты «Чудо» от компании «ВБД» и «Активна» от компании «Данон»

Можно было выделить несколько причин, по которым специалисты компании «ВБД» пошли на этот шаг. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать как российский качественный продукт с большим набором вкусов в средней ценовой категории. А у десертов Danone был немного другой имидж — большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.

Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы».

Безусловно, мерчандайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудойогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании¹.