Товарные стратегии. 
Маркетинг

Товарные стратегии — это главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Товарные стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. Товарные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Товарные стратегии разрабатывается на перспективу и направлены на решение следующих задач:

• • оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• • разработка и внедрение на рынок товаров-новинок;
• • обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• • принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Рассмотрим основные товарные стратегии: инновации, вариации, элиминацию товара (рис. 3.14).

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Стратегия.

Рис. 3.14. Товарные стратегии предприятия.

инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям (см. подразд. 3.3).

Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит степень риска, связанного с ее внедрением.

Причинами устаревания и обновления товаров являются:

• • научно-технический прогресс;
• • изменение культуры потребления;
• • изменение социальных установок;
• • изменение культурного уровня;
• • совершенствование государственных стандартов;
• • конкуренция.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируют по степени их новизны для организации (товары мировой новизны и новые для компании); по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).

Это интересно!

Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

• • разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
• • разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
• • разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
• • сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Инновация товара по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на повышении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Товар дифференцируется по следующим факторам:

• • дополнительные возможности товара;
• • эффективность использования товара;
• • комфортность;
• • надежность;
• • стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике компании. Суть стратегии диверсификации состоит в том, что предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности компании. При помощи диверсификации предприятие может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «продукт — рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Матрица «продукт — рынок» И. Ансоффа.

" Старые продукты — старые рынки" - продажа существующих хорошо известных товаров категориям потребителей, приобретавших продукцию ранее. При этой комбинации организация направляет стратегические усилия на увеличение доли рынка, привлечение новых потребителей, переманивание покупателей у конкурентов, повышение лояльности потребителей.

" Старые продукты — новые рынки" - продажа существующих хорошо известных товаров новым потребительским сегментам, новым территориальным рынкам. В данном случае первостепенной стратегической задачей маркетинга будет повышение конкурентоспособности зарекомендовавшего себя на «старых рынках» товара, реализация комплекса рекламно-маркетинговых мероприятий.

" Новые продукты — старые рынки" - продажа новых товаров категориям потребителей, приобретавших другую продукцию компании ранее. При такой комбинации компания направляет стратегические усилия на совершенствование параметров продукции, рекламно-маркетинговые мероприятия, инновации, создание новой марки.

" Новая продукция — новые рынки" - продажа новых товаров новым потребительским сегментам, новым территориальным рынкам. В данном случае стратегические усилия компании направлены на изучение потребностей потребителя, усиление рекламы товара, совершенствование характеристик продукции.