Распределение. 
Маркетинговое исследование на примере продукции компании "Ferrero Rosher"

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:

• · определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;
• · маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
• · оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятие добилось расширения географических границ.

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

• 1. выбор форм и методов распределения;
• 2. установление функций посредников и определение их роли в избранной системе распределения;
• 3. формирование каналов распределения;
• 4. привлечение торговых посредников и определение условий сотрудничества с ними;
• 5. аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;
• 6. управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

Ferrero Rosher использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина — число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев.

На практике используют следующие альтернативы:

• · прямое распределение;
• · косвенное распределение;
• · по короткому каналу;
• · по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.

Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:

• · посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;
• · договорные отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм.

Различают следующие формы каналов распределения:

• · традиционное распределение;
• · вертикальные системы распределения;
• · горизонтальные системы распределения;
• · многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае (Ferrero Rosher) речь идет именно о традиционном распределении.

Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:

• 1. Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.
• 2. Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.
• 3. Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то есть нашей фирме (Ferrero Rosher).