Формирование экспортных цен в условиях конкуренции

К расчету цен продажи товаров на целевом сегменте зарубежного рынка фирма должна подходить не только с учетом особенностей, присущих данному сегменту, но и с пониманием того, что в зависимости от возможных дополнительных затрат у экспортера может меняться себестоимость товара. В частности, различия в величине и структуре издержек на производство и реализацию товара на внутреннем и зарубежном рынке связаны с различными затратами на организацию сбытовых каналов, продвижение товара, его транспортировку, послепродажное обслуживание и т. д. Причем эти затраты на внешнем рынке могут значительно превысить подобные затраты рынка внутреннего.

Цена на экспортируемую продукцию формируется в два этапа. Сначала разрабатывается исходная (базовая) цена, а затем устанавливается окончательная цена с учетом условий поставки товара.

Как было отмечено ранее, в основу работы по установлению цены должны быть положены цели, реализацию которых должна обеспечить цена, так как каждая цель достижима лишь при определенном уровне цены.

Следует также учитывать, что основой для разработки цен являются результаты анализа конъюнктуры на интересующем фирму сегменте зарубежного рынка.

Ответственным этапом при установлении цен на экспортируемую продукцию является расчет цены предложения, которая может быть определена следующими методами:

• • на основе издержек производства;
• • на основе оценки спроса;
• • с ориентацией на цены конкурентов.

Выбор метода ценообразования исходит из содержания ценовой политики, конкурентной ситуации на целевом сегменте рынка, технико-экономических особенностей товара.

При расчете исходных (базисных) цен целесообразно применять сочетание всех рассмотренных методов, причем значимость каждого зависит от характеристики рынка, который фирма считает целевым.

Расчет цен на базе издержек проводится путем составления калькуляции. При этом за основу принимаются базовые издержки на единицу продукции с добавлением неучтенных затрат и прибыли.

Полные издержки производства продукции (сумма постоянных и переменных издержек) являются нижним граничным значением цены. Это необходимо учитывать при снижении цен, так как в противном случае может возникнуть угроза убытков.

Политику установления цен ниже издержек фирма способна реализовывать лишь в течение непродолжительного времени, стремясь проникнуть на интересующий ее рынок. В частности, фирма, имеющая большие запасы готовой к реализации продукции, на короткий временной период может намеренно снизить цены до уровня прямых издержек, но в долгосрочном периоде она должна возмещать издержки.

При составлении экспортной калькуляции учитывают дополнительные сбытовые расходы, а именно:

• — транспортные расходы;
• — расходы на упаковку;
• — расходы, связанные со страхованием продукции;
• — затраты на создание резервов для покрытия непредвиденных рисков;
• — комиссионные вознаграждения торговых посредников;
• — таможенные расходы в стране-импортере;
• — расходы на оформление сертификатов;
• — расходы по составлению контракта;
• — другие.

Следует принимать во внимание, что оценка издержек должна быть ориентирована на учет взаимосвязи цены и объемов реализации. Это требует при разработке коммерческой политики обязательного сопоставления возможных цен на товары с затратами на их выпуск. Именно на основе этих сопоставлений должны приниматься решения об объемах выпуска и целесообразности выхода на внешний рынок.

Важно учитывать этап жизненного цикла, на котором находится экспортируемый товар, и увязывать показатели издержек производства и обращения, объем продаж, этап ЖЦТ с емкостью потенциального рынка сбыта. Из числа возможных рынков фирма должна выбирать такие, где имеются большие шансы обеспечить прибыль не только в ближайшем, но и в отдаленном будущем. Частые пересмотры цен, вызванные изменением издержек, свидетельствуют о плохо разработанной ценовой политике. Кроме того, цены, сформированные исключительно на основе издержек и планируемой прибыли, не отражают затрат труда, определяющих реальную стоимость произведенной продукции на внешнем рынке. Это объясняется различным техническим уровнем применяемого оборудования в разных странах, различной квалификацией рабочей силы и т. д., что вызывает значительные различия в показателях производительности труда. Стремясь к повышению конкурентоспособности, фирмы должны разрабатывать программы по снижению издержек и составлять калькуляцию с учетом их динамики, чтобы цены на товары, производные от издержек, отвечали рыночным требованиям.

При формировании цеп на основе спроса фирма должна собрать и проанализировать большой объем информации о возможных уровнях спроса при различных ценах.

Каждой цене соответствует определенная величина спроса, иллюстрирующая реакцию потребителей на предложение товара, их готовность заплатить запрашиваемую цену. При расчете цен данным методом анализируется показатель эластичности спроса, отражающий степень его изменения при изменении цены. Спрос может быть эластичным (незначительное снижение цены приводит к значительному увеличению спроса) и неэластичным (значительное снижение цены приводит к незначительному росту спроса). Для оценки степени эластичности спроса, но цене используется коэффициент ценовой эластичности спроса, который рассчитывается как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

Снизив в определенных пределах цену на товар с эластичным спросом по цене, фирма может обеспечить рост полученного дохода.

Очевидно, что в этих условиях повышается значимость маркетинга, роль которого не ограничивается детальным изучением рынка, а оказывает определяющее влияние на все виды деятельности фирмы, связанные с производством и сбытом продукции на внешнем рынке.

Фирме необходимо установить динамику спроса на товар в зависимости от цены, активности рекламной поддержки, особенностей системы логистики и сбыта, насыщенности зарубежных рынков данным товаром, а также товарами-аналогами и товарами-заменителями. Для объективности оценки влияния каждого фактора на уровень спроса следует исключать возможное перекрестное воздействие факторов. Таким образом, фирма получает представление об оптимальных условиях, обеспечивающих необходимый спрос, и соответствующем ему уровне цены товара. На основе анализа спроса определяется максимально возможная цена товара.

Формируя цены конкурентным методом, фирма должна установить средний диапазон цен на различных рынках на аналогичную продукцию для определения собственной цены.

Осуществляя контроль за ценами конкурентов, фирма выявляет:

• • отличительные особенности товаров, производимых конкурентами; их качество;
• • динамику изменения объемов реализации в сравнении с базисным годом по различным сегментам рынка и каналам распределения (в натуральных и стоимостных показателях);
• • динамику изменения цен на различные группы товаров конкурентов;
• • долю продаж по сниженным ценам от общего объема реализации, а также долю продаж по сниженным ценам от объема продаж по полным ценам;
• • сегмент потребителей, имеющих наибольшие выгоды от снижения цен;
• • отношение потенциальных потребителей к товарам конкурентов и их ценам;
• • число утраченных потребителей по сравнению с базисным периодом;
• • затраты конкурентов на маркетинговые исследования, динамику произведенных затрат.

Информацию о товарах, реализуемых на зарубежном рынке конкурентами, и ценах на них целесообразно представить в табличной форме (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Сводная информация о товарах конкурентов.

Сведения о сравнительных характеристиках товаров конкурентов и ценах на них формируют информационную основу для последующего принятия решения руководством фирмы о цене на собственный товар.

Обычно подобный сравнительный анализ проводится в отделе маркетинга фирмы.

Проведение тщательного сопоставительного анализа качества собственной продукции с качеством продукции и ценами конкурентов позволит фирме сформировать собственную политику и стратегию ценообразования, определить свои возможности влияния на процесс ценообразования на интересующем ее зарубежном рынке, спрогнозировать реакцию потребителей на рост или снижение цен.

Очевидно, что при одинаковом уровне качества выпускаемой продукции цена на продукцию фирмы должна быть приближена к цене конкурентов — иначе могут возникнуть сложности обеспечения запланированного объема сбыта.

Если сопоставительный анализ выявил, что качество продукции конкурентов превосходит качество продукции фирмы, то цена на нее не может быть равной цене на продукцию конкурентов или выше ее. Цена выше, чем у конкурентов, может быть назначена, если продукция фирмы обладает лучшими качественными характеристиками.

В случае если фирма-экспортер не обладает необходимой информацией о конкурентах и их тактике в сфере ценовой политики, то, формируя собственную цену, она может использовать информацию о «типичном» («усредненном») конкуренте. Такая информация является менее достоверной, так как базируется на прошлом опыте.

Если при формировании цены в качестве базы принимается цена конкурентов, то издержки или спрос утрачивают для фирмы свое решающее значение. Особенно это характерно для тех случаев, когда трудно установить характер изменения спроса от изменения цены, т. е. определить эластичность спроса.

Следует отметить, что внимание экспортера не должно локализоваться исключительно на цене, по которой продукция продается импортеру. Не менее важное значение имеет цена, которую платит потребитель за приобретаемый товар, так как, в конечном счете, именно она определяет спрос на товар на зарубежном рынке и является основой для сравнения товара, выпускаемого фирмой, с товарами конкурентов.

Обязательному учету при формировании оптимальной цены подлежат поведенческие (психологические) параметры, соответствие уровня цены традициям, сложившимся на данном сегменте мирового рынка, а также ценовая толерантность потребителей.

Отдельные потребители не имеют точного представления о том, какая из фирм производит нужный им товар, и приобретение этого товара требует от них определенных усилий по его поиску. Часть потребителей полагает, что затраты времени, связанные с процессом поиска, могут обойтись дороже, чем выгоды в результате долгого поиска, поэтому покупка может быть совершена без исчерпывающей информации о товаре. Другие потребители устанавливают для покупки товара низкую цену резервирования средств, г. е. им не так срочно необходим товар, чтобы приобретать его по высокой цене, или они весьма чувствительны к цене. Кроме того, каждый потребитель несет определенные транзакционные издержки, связанные с приобретением товара и отличающиеся от затрат на поиск, — это издержки перехода на другую марку товара, инвестиционные риски, ставки процента и т. д.^[1]

Ценовая толерантность потребителей определяется как «максимальное повышение цены изготовителем, которое покупатель принимает, имея в виду фактическую цену товара, то есть не прибегает к услугам конкурентов и не отказывается от покупки вообще»^[2].

Потребитель не демонстрирует ценовую толерантность в случае, если продажная цена превышает максимальную цену, которую он согласен платить за товар, или равна ей. Очевидно, что для потребителя стоимость (ценность) товара всегда должна превышать нулевое значение. Исследователи отмечают наличие определенной зоны, в которой критерии цены не оказывают влияния на объемы реализации товара (или это влияние крайне незначительно). В пределах зоны, называемой монополистическим интервалом, рост цены не приводит к уходу покупателя к конкурирующей фирме. Данная зона крайне сужена для товаров с высокой эластичностью спроса и достаточно широка для товаров с низкой ценовой эластичностью.

Детерминанты ценовой толерантности представляют: качество товара; удовлетворенность потребителя; возможное количество альтернативных вариантов (широта ассортимента); барьеры смены поставщика (зависят от аквизиторского потенциала фирмы и включают помимо устраивающего потребителя качества товара имидж поставщика, надежность обслуживания, особые условия поставок и платежей); справедливость цены; особую заинтересованность потребителя в продукте^[3].

С целью выявления реакции потребителей на изменение уровня цен проводят специальные маркетинговые исследования.

Методы установленных исходных (базисных) цен при формировании конкурентной цены на продукцию должны обеспечивать последовательную реализацию цеповой политики и достижение целевых установок фирмы.

Поэтому заключительной стадией подготовки проекта исходной базисной цены должны стать прогнозирование возможной реакции конкурентов на данную цену и оценка ее последствий для фирмы-эксиортера (рис. 7.4).

Выделяют два типа методов, используемых для этой цели, — это метод сравнения и расчетные методы.

Метод сравнения основывается на использовании тщательно отобранной и систематизированной ценовой информации, приведенной в справочниках, прейскурантах фирм, биржевых котировках, статистических данных ведущих аукционов.

Расчетные методы применяются при отсутствии или неполноте необходимой ценовой информации. Цены рассчитываются с применением математического аппарата, исходя из затрат на производство, цен на товарыаналоги и других факторов, и носят ориентировочный характер. Выбор метода анализа цен во многом зависит от специфики товара.

Биржевые котировки относятся к группе публикуемых цен, включающей также аукционные, справочные цены; цены торгов, каталогов, проспектов, прейскурантов; в отдельных случаях — цены фактических сделок.

Биржевые котировки содержат информацию о ценах на товары, реализуемые па товарных биржах. Уровень этих цен соответствует усредненному уровню мировых цен.

Аукционные цены устанавливаются по отдельным товарам по принципу состязательности между покупателями. Данные цены близки к биржевым, но имеют особые свойства, отражающие специфику аукционных товаров.

Рис. 7.4. Алгоритм принятия решений фирмой при возможной реакции.

конкурентов на ее цену Справочные цены — это цены товаров, по которым осуществляются операции в оптовой внутренней или внешней торговле. Они обычно публикуются отраслевыми ассоциациями и объединениями, а также содержатся в информационных письмах фирм. Данные цены (в отличие от биржевых и аукционных) не отражают цены фактических сделок, так как основываются на запросах, неуторгованных коммерческих предложениях фирм без учета скидок, наценок и сложившейся на зарубежном рынке торговой практики.

Прейскурантные цены представляют собой разновидность справочной цены на готовые изделия производственного и потребительского назначения.

Цены в Интернете — цены, используемые в электронной коммерции. Следует отметить, что появление в Интернете информационных посредников, которые проводят сравнительный анализ свойств и цен товаров наиболее известных фирм, способствует снижению цен продавцов за счет лучшей информированности потребителей.

Цены фактических сделок — менее доступный, но более значимый источник ценовой информации. Информация о величине этих цен публикуется эпизодически, что затрудняет ее использование.

Группу усредненных экспортных и импортных цен формируют цены ведущих поставщиков (покупателей) определенных товаров. Они определяются как частное от деления стоимости товара на объем поставки.

Цены предложений носят характер справочных цен. Они отражают заявленную цену продавца товара в ответ на запрос покупателя. Эти цены обычно содержат завышение, которое будет снято в результате уторговывания.

Проводя сопоставление цен, фирма должна учитывать не только технические характеристики товара, но и специфику условий намеченной внешнеторговой сделки. Поэтому установление окончательной цены требует введения ряда поправок в базисную (исходную) цену, которые вводятся в определенной последовательности.

На первом этапе необходимо обеспечить условия сопоставимости. Для этого собранные конкурентные данные приводятся к масштабу базового товара (например, по количественным показателям, т. е. дается расчет цены одного изделия или весовой единицы товара). Обязательному учету подлежит скидка за объем поставки, величина которой может достигать 40%. Далее вносятся технические поправки (на комплектацию, на технико-экономические различия, на тропическое исполнение и др.).

Сложность расчета поправки на комплектацию связана с тем, что не всегда известны цены на все узлы и элементы комплектующих изделий, имеющихся в конкурентном товаре. Если эта информация имеется, то из цены, представленной в конкурентном материале, вычитаются цены узлов и компонентов, которые могут быть закуплены на отечественном рынке. В случае отсутствия в комплекте поставки товара по конкурентному материалу определенных комплектующих изделий их цена прибавляется к цене, содержащейся в конкурентном материале.

Поправки на технико-экономические различия связаны с тем, что товары-аналоги, выпускаемые различными фирмами, отличаются по своим технико-экономическим параметрам друг от друга. Поэтому, несмотря на обязательное условие обеспечения корректного подбора аналогов, добиться полной схожести невозможно. Учитывая это, в цену поставки должны быть внесены коррективы, отражающие технико-экономические особенности изделия (мощность, производительность и др.).

В случае если технически сложный товар (машина, оборудование) предназначен для эксплуатации в условиях тропического климата, характеризующегося высокой влажностью и температурой, то делается поправка на тропическое исполнение, которая увеличивает цену (обычно на 10−15%).

Коммерческие поправки учитывают характер п объемы поставок, сроки, вид используемого платежа, время и место продажи. При этом цена должна быть приведена к единым базисным условиям поставки в соответствии с Инкотермс-2010.

Поправка на уторговывание связана с традиционным в практике внешней торговли завышением цены предложения. Размер возможной скидки зависит от качества конкурентного материала, правильности выбора переговорной политики и др. Отсутствие достоверных данных о возможной поправке на уторговывание допускает ее учет в расчете импортной цены в размере от 10 до 15%.

Поправка на срок поставки товара используется для коррекции цены с учетом временного лага между предстоящей поставкой и данными конкурентных материалов.

Поправка на условия платежа вносится в базисную цену товара и учитывает вид платежа (наличный платеж или использование кредитных ресурсов). К наличным платежам относятся также аккредитивная форма оплаты, расчетные чеки, банковские переводы, инкассо. Если товар оплачивается наличным платежом, то цена будет меньше, чем при оплате в кредит (разница равна величине банковского процента за кредитуемую часть цены и включенным в кредитную контрактную цену затратам продавца на страхование кредита).

Учет валютного фактора заключается в том, что цены конкурентов пересчитываются в цены, выраженные в валюте будущей сделки, по курсу, рассчитанному на определенную дату.

Проведя необходимые расчеты, фирма может устанавливать окончательную цену на товар. Однако это решение должно исходить из того, что имеется некий усредненный коридор цен. Оптимальная величина экспортной цены должна быть на уровне среднего значения из приведенных цен конкурентов, а импортной — соответствовать наиболее низкой из приведенных цен.

Если фирма осознанно устанавливает низкую цену на экспортный товар, то на рынках с развитой конкурентной средой ее могут обвинить в намеренном демпинге, и доказательство обратного потребует значительных усилий и возможных репутационных потерь. Поэтому все решения по ценам должны базироваться на расчетах экономической эффективности, а неновая политика должна быть сбалансированной.

• [1] Классика маркетинга / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. II. Моква, СПб.: Питер, 2007.С. 629.
• [2] Херманн А., Хубер Ф., Врике М. Детерминанты толерантного отношения потребителяк цене // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 1. С. 97.
• [3] Херманн А., Хубер Ф., Врике М. Указ. соч. С. 98—99.