Система сбалансированных показателей в управлении маркетингом
Среди задач маркетингового стратегического планирования и контроллинга одно из ведущих мест занимает задача объективной оценки уровня достижений поставленных стратегических целей таких, как завоевание рынка, обеспечение конкурентных преимуществ, удержание клиентов и привлечение новых, создание высокой ценности для потребителя и репутации надежного партнера и пр. Оценить уровень достижения этих… Читать ещё >
Система сбалансированных показателей в управлении маркетингом (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Среди задач маркетингового стратегического планирования и контроллинга одно из ведущих мест занимает задача объективной оценки уровня достижений поставленных стратегических целей таких, как завоевание рынка, обеспечение конкурентных преимуществ, удержание клиентов и привлечение новых, создание высокой ценности для потребителя и репутации надежного партнера и пр. Оценить уровень достижения этих целей и выявить новые потенциалы успеха позволяет концепция Balanced Scorecard — система сбалансированных показателей (ССП).
Система сбалансированных показателей — одна из самых передовых методологий стратегического управления компанией, позволяющая связать операционную деятельность компании с ее стратегией. В основе методологии лежит измерение и оценка эффективности компании по набору оптимально подобранных показателей, отражающих все аспекты ее деятельности: финансовые, производственные, маркетинговые, инновационные, инвестиционные, управленческие и пр.1 Основными элементами этой концепции являются: функциональные направления деятельности компании; стратегические цели, вытекающие из стратегии предприятия; измерители-показатели, отражающие уровень достижения поставленных целей; оперативные цели, соответствующие требованиям ориентации во времени, измеримости, достижимости и взаимоувязке с другими целями; мероприятия, способствующие достижению оперативных целей.
Рассматривая концепцию ССП применительно к управлению маркетингом предприятия2, необходимо отметить, что построению маркетинговой ССП должен предшествовать всесторонний анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия, прогнозирование, маркетинговое исследование (включая рассмотренные выше инструменты маркетинг-контроллинга и другие методики). В табл. 5.1 отражена схема построения ССП, ориентированная на «маркетинг-микс» 4Р3.
Таблица 5.1
Система сбалансированных показателей в маркетинге предприятия.
Инструмент маркетинга | Стратегические цели | Измерители | Оперативные цели |
Продукт. | Рост удовлетворенности потребителей. | Уровень качества продукции. | Снизить уровень брака до 0,5% в партии продукции. |
- 1 См.: Голубков Е. П. Указ. соч.
- 2 См.: Нифаева О. В. Указ. соч.
- 3 Там же.
Инструмент маркетинга | Стратегические цели | Измерители | Оперативные цели |
Наличие рационального ассортимента. | Коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности. | Удержать на уровне 0,65—0,75. | |
Обновление ассортимента. | Доля новинок в объеме продаж в год. | Увеличить на 25%. | |
Количество новинок. | Увеличить на 3 ежегодно. | ||
Цена. | Улучшение соотношения «цена — качество» для потребителя. | Оценка клиентов. | Первое место с точки зрения не менее 60% клиентов. |
Лидерство по издержкам по сравнению с конкурентами. | Запас финансовой прочности. | Удерживать на уровне не ниже 50%. | |
Себестоимость единицы продукции. | Увеличить объем производства на 5%. | ||
Распределение. | Интенсификация продвижения. | Показатель интенсивного распределения. | Увеличить до 70% в год. |
Создание высокой ценности для клиента. | Время обработки и выполнения заказа. | Уменьшить до 2 дней. | |
Создание репутации ответственного надежного поставщика. | Доля рекламаций в общем числе заказов в год. | Уменьшить до 1%. | |
Удержание клиентов. | Доля постоянных покупателей (сотрудничество более года) в объеме продаж. | Увеличить до 75%. | |
Продвижение. | Устойчивые, близкие, доверительные отношения с клиентами. | Эффективность мероприятий продвижения. | Увеличить рентабельность рекламы на 1%. |
Доля голоса в рекламе[1] | Увеличить на 2% в следующем году. | ||
Известность и лояльность к торговой марке. | Доля рынка. | Увеличить на 5% к следующему году. | |
Число новых клиентов (розничных посредников). | Увеличит на 10% в следующем году. |
Приведенная в табл. 5.1 ССП позволяет в процентном выражении оценить степень реализации того или иного мероприятия и его вклад в успех всего предприятия. Это можно осуществить, рассчитав интегральный показатель успешности реализации инструментов комплекса маркетинга по следующему алгоритму.
- 1. Выбранные ранее оперативные цели маркетинга, сгруппированные по инструментам «маркетинг-микс», ранжируются с точки зрения их важности для предприятия.
- 2. Определяется уровень достижения каждой цели, причем шкала измерения может быть разной (например, количественной вида [1; 5], [1; 10] и т. д. или альтернативной [цель реализована; не реализована]).
- 3. Рассчитываются взвешенные оценки по каждой цели как произведение степени важности на уровень достижения, а также максимально возможные оценки.
- 4. Для каждого из четырех инструментов «маркетинг-микс» производится суммирование оценок по всем целям, связанным с данным инструментом, и определяются отношения этих сумм к максимально возможным. Полученная величина характеризует (в процентах или коэффициентах) меру успешности реализации потенциала данной составляющей комплекса маркетинга.
- 5. Рассчитывается итоговый показатель меры успешности реализации потенциала комплекса маркетинга в целом.
Пример
Таблица 5.2
Расчет интегрального показателя успешности применения инструментов комплекса маркетинга (шкала мер реализованности цели в баллах [1; 3]).
Инструмент маркетинга. | Оперативные цели маркетинга. | Уровень приоритета,. ai | Степень реализации (от 1 до 3 баллов), bf | Интегральная оценка а, • Ь{ | Максимально возможная оценка. " ^max. | Степень реализации всего инструмента,. %. |
Продукт. | Снизить уровень брака до 0,5% в партии продукции. | |||||
Обеспечить коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности на уровне 0,65—0,75. |
Инструмент маркетинга | Оперативные цели маркетинга | Уровень приоритета, аi | Степень реализации (от 1 до 3 баллов), | Интегральная оценка а, • Ь; | Максимально возможная оценка ' ^max. | Степень реализации всего инструмента, %. |
Доля новинок: увеличить на 25%. | ||||||
Число новинок: увеличить на 3 ежегодно. | ||||||
Итого по инструменту: | 19/30−100=63,3. | |||||
Цена. | Оценка покупателями соотношения «цена — качество»: первое место с точки зрения не менее 60% клиентов. | |||||
Обеспечить запас финансовой прочности: не ниже 50%. | ||||||
Снизить себестоимость за счет увеличения объема выпуска на 5%. | ||||||
Итого по инструменту: | 11/18−100=61,1. | |||||
Распре; деле; ние. | Доля постоянных покупателей: увеличить до 75%. | |||||
Показатель интенсивного распределения: увеличить до 70%. | ||||||
Время выполнения заказа: уменьшить до 2 дней. | ||||||
Число претензий: уменьшить до 1%. | ||||||
Итого по инструменту: | 26/30−100=86,7. | |||||
Инструмент маркетинга. | Оперативные цели маркетинга. | Уровень приоритета,. аi | Степень реализации (от 1 до 3 баллов),. | Интегральная оценка а, • Ь; | Максимально возможная оценка. ' ^max. | Степень реализации всего инструмента,. %. |
Про; дви; же; ние. | Доля рынка: увеличить на 5% к следующему году. | |||||
Увеличить рентабельность рекламы на 1%. | ||||||
Доля голоса: увеличить на 2% в текущем году. | ||||||
Число новых клиентов: увеличить на 10% в текущем году. | ||||||
Итого по инструменту: | 11/30−100=36,7. | |||||
Всего по комплексу: | 67/108−100=62. | |||||
Согласно данным табл. 5.2, в наибольшей степени предприятие реализует свой потенциал в сфере политики распределения (86,7%), инструменты политики продвижения используются недостаточно. Итоговый показатель составляет 62%. Это говорит о том, что предприятию следует уделять больше внимания разработке маркетинговой стратегии и применению инструментов комплекса маркетинга.
Подводя итог, можно сказать, что ССП позволяет интегрировать процессы оперативного и стратегического маркетингового планирования на предприятии. Как было описано выше, стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период (как правило, на год). Добиваясь оперативных целей, предприятие шаг за шагом идет к намеченным стратегическим целям. Таким образом, реализуется механизм обратной связи в контуре управления предприятием.
- [1] Доля голоса в рекламе — доля данной компании в общей сумме расходов фирм-конкурентов на рекламу.