Маркетинг торговли. 
Маркетинг в коммерции

Социально-экономическая сущность оптовой торговли

На развитие торговли большое влияние оказала глобализация мировой экономики, ее интернационализация. В связи с этим предпринимателям при выходе на новые рынки необходимо тщательно выбирать сегменты сбыта с учетом новых каналов продвижения и разрабатывать действенные системы стимулирования продаж для всех участников торговли.

Мир предпринимательства включает в себя не только непосредственных производителей и потребителей товарной продукции, но и значительное число активных промежуточных звеньев, устанавливающих и реализующих соответствующие деловые отношения между ними. К их числу относятся оптово-посреднические организации, которые оказывают существенные услуги как производителям, так и конечным потребителям продукции.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за ее пределами, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии как регионов, так и отраслей промышленности.

Этот вид торговли выполняет роль активного проводника товаров отечественного производства и достаточно большой массы импортных товаров на внутренний рынок, заставляет отечественных производителей поднимать качество своих товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта.

Она охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.

Широкое развитие оптовой торговли возможно при соблюдении основных принципов ее осуществления:

• o Создание ресурсной основы для ее функционирования, т. е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.
• o Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки.
• o Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающей элементы материального стимулирования и ответственности, направленные на удовлетворение потребностей покупателей и получение максимального дохода.

Классификационными признаками оптовой торговли можно считать: формы оптовой организации; степень кооперации; широту ассортимента; виды сбыта; способ доставки; виды оптовиков (табл. 7.1).

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях сферы товарного обращения и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Таблица 7.1. Классификационные признаки оптовой торговли

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности регулирования спроса и предложения. В свою очередь изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Для рационального распределения продукции оптовая торговля должна владеть методами и приемами современного маркетинга, которые позволят получать информацию о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках сбыта готовой продукции.

Цель маркетинга в рамках оптовой торговли состоит в том, чтобы построить прочные долговременные отношения с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:

• o Разработка маркетинговых стратегий для обоснования целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь сразу обслужить всех желающих. Целевая функция этой задачирегулирование спроса, увеличение рыночной доли, формирование выгодной дистрибьюции, создание конкурентных преимуществ.
• o Проведение маркетинговых исследований в целях создания привлекательного ассортимента. Это одна из ключевых задач, так как оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве с учетом запросов целевых аудиторий покупателей. Но товарный ассортимент должен быть сформирован по самым «проходимым» (рентабельным) и привлекательным позициям в связи с необходимостью соблюдения режима экономии: каждая ассортиментная позиция требует необходимых затрат на хранение.
• o Маркетинговые усилия по организации оптовых закупок с учетом выбора выгодного поставщика, обоснования потребности, обеспечения ритмичной работы производственного цикла.
• o Маркетинг-логистика в целях успешного продвижения товара в результате эффективного управления материальными потоками. Необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, отношения с общественностью.
• o Маркетинг сбыта также является одной из важнейших задач, нацеленных на поступательное развитие компании в результате получения намеченного дохода. При этом необходимо продумать стратегию дистрибьюции, систему стимулирования сбыта и надежную инфраструктуру.
• o Организация мерчандайзинга как резерва эффективного сбыта. Необходимо обеспечить подготовку мерчандайзеров как основных проводников стратегии «вытягивания», т. е. воздействия непосредственно на конечного покупателя в точках продажи в результате эффективной выкладки товаров, использования передовых технологий торговли. Данная стратегия маркетинга должна быть использована как со стороны производителя, так и со стороны оптовика.
• o Маркетинг-аудит. Система внутреннего и внешнего аудита необходима для всех участников оптовой торговли в целях своевременного удовлетворения претензий потребителей, организации сервисного обслуживания, качественного исполнения принятого корпоративного стандарта торговли, возврата продукции по поступившим рекламациям.

Задачи и функции маркетинга оптовой торговли представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Задачи и функции маркетинга в системе оптовой торговли

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники и потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме коммерческих связей, как оптовая торговля. Именно эти связи способны активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве.

По степени значимости и силе воздействия на формирование регионального рынка товаров можно выделить несколько групп факторов, составляющих в совокупности целостную систему:

• o общеэкономические нормативно-правовые, оказывающие определяющее влияние на экономику и социальную жизнь регионов;
• o общерегиональные, оказывающие влияние на экономику, уровень и качество жизни населения в конкретном регионе;
• o структурные, характеризующие структуру управления хозяйством региона;
• o специфические, определяющие развитие торговли в регионе, а также иные, влияющие на особенности спроса населения на товары и услуги.

Уровень развития торговли прежде всего показывает способность общества решать важнейшие социально-экономические проблемы.

Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках чрезвычайно крупномасштабной, быстро меняющейся социально-экономической рыночной среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни как страны, так и регионов, находит отражение в торговле.

Основными направлениями, которые реализует оптовая торговля, являются:

• o сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования рынка с текущим и перспективным прогнозом состояния спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;
• o размещение производства товаров в четком соответствии с действительными запросами потребителей по ассортименту, количеству и качеству;
• o своевременное, ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами;
• o формирование товарных запасов и организация складского хранения в целях оперативного маневрирования ими в случае покрытия текущей и непредвиденной потребности заказчиков;
• o внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием высокомеханизированных погрузочно-разгрузочных средств, мобильного транспорта, высокоэффективных видов многооборотной тары;
• o широкое использование экономических методов регулирования и стимулирования всей системы взаимоотношений процесса оптовой торговли между поставщиками, посредниками и покупателями с сохранением достойной доли коммерческого успеха для каждого;
• o получение максимально возможной совокупной экономии за счет снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации процесса оптовой торговли.

В ходе реализации основных направлений участники оптовой торговли выполняют взаимосвязанные функции, а именно:

• o определяют возникающие потребности, уровень спроса, заказы потребителей, т. е. организуют и проводят большую работу по формированию портфеля заказов;
• o подготавливают, организуют и осуществляют комплекс рекламных, консультативных, логистических, сервисных и аутсорсинговых услуг;
• o осуществляют погрузочно-разгрузочные работы с последующей транспортировкой товаров, их установкой, наладкой и сервисным послепродажным обслуживанием конечных покупателей;
• o разрабатывают и внедряют систему мер, направленную на наиболее рациональное, качественное и экономное обслуживание потребителей на каждом этапе сложного процесса оптовой торговли.

Несмотря на положительные явления в рыночной экономике, и прежде всего ее коммерциализацию, демонополизацию и наличие многочисленных возможностей свободной конкуренции, современное состояние оптовой торговли нуждается в решении такой проблемы, как формирование элементов рыночной инфраструктуры.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, инфраструктурной обеспеченности и уровня спроса на рынке.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

• — транзитная;
• — складская.

При транзитной форме товары доставляются напрямую (крупными оптовыми партиями поставки) от производителя до конечного потребителя, минуя склад оптовика-посредника. Эта форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Как правило, транзитная форма поставки регулируется транзитными нормами отгрузки, кратными емкости вагона, наливных цистерн, контейнеров. Так, например, для черного металла транзитная норма составляет 68 т, т. е. емкость товарного вагона.

Транзитная форма характерна для длительных коммерческих связей, когда договоры поставки ежегодно пролонгируются, оперативно согласовываются ассортимент, количество в соответствии с изменениями производственной программой и легко вносятся коррективы.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточной подготовки товара по качеству, расфасовки, переборки и т. д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможности формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов с производителем при транзитной поставке:

• а) прямая, с оплатой со стороны потребителя полученной транзитной партии товара;
• б) опосредованная, с участием посреднического звена, без вложения собственных средств посредника, путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские, контрольные функции над всеми этапами прохождения груза от изготовителя до потребителя. При этом собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае удовлетворение сервисных потребностей осуществляется на более высоком качественном уровне. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:

• o личная отборка товаров покупателями;
• o подборка товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными письменно, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу со стороны потребителей;
• o использование при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов или привлеченных коммивояжеров;
• o посылочная форма торговли и торговля через автосклады.

Продажа товаров с личной отборкой покупателя практикуется, как правило, по изделиям сложного ассортимента (автомобили, шубы, меха, новейшие модели костюмов и швейных изделий, ковры, мебель и т. п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка. Для удобства покупателей многие оптово-посреднические организации имеют выставочные залы для выкладки товарных образцов и их презентаций.

Достаточно перспективной формой складской торговли является продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов и разъездных товароведов, а также через автосклады. Передвижные комнаты оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с образцами, а также рекламными перечнями, альбомами, каталогами, бизнес-картами, на базе которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям. В отличие от передвижных комнат товарных образцов автосклады загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам. С помощью автосклада можно наладить эффективное снабжение мелких и отдаленных магазинов с одним продавцом, не закрывая их на время выезда продавца за товаром.

Посылочная торговля обеспечивает население в форме индивидуальной или розничной торговли через магазины мелкооптовой посылочной торговли. Эта форма торговли имеет довольно широкую перспективу, и прежде всего по обеспечению отдаленных населенных пунктов. Оптовые базы осуществляют и многочисленные формы розничной торговли через собственную сеть магазинов, павильонов и палаток.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры, рольганги, штабеллеры и т. д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение как наиболее активная форма сбыта. Для этого оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т. д.

Для лучшей координации сбытовые агенты могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (исходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Значительную работу проводят оптовики при разработке «прогнозов продаж» и «показателя проникновения», которые обеспечивают рыночную устойчивость дилерским и дистрибьюторским компаниям.

Многие оптовые фирмы, используя формулу экспоненциального сглаживания, определяют «прогноз продаж» по формуле.

где — прогноз продаж на будущий месяц; Х{ - фактические продажи в месяце (;

а — специальный коэффициент, определяемый статистическим путем (на практике его зачастую принимают равным 0,3); Р (- прогноз продаж на месяц (.

При прогнозировании будущего объема реализации также учитывается показатель «проникновения продаж», т. е. уровень потенциального сбыта, который, как правило, определяют по формуле.

где Кпп — коэффициент проникновения продаж, %;

С^фвеличина галактического объема реализации;

С? — величина потенциального объема реализации. Для фирмы с высокой степенью проникновения продаж (Кпп > 60%) привлечение потенциальных потребителей может быть нецелесообразным, так как приводит к увеличению расходов на маркетинговые исследования и тем самым вызывает увеличение валовых издержек обращения.

Основными организационными формами оптовой торговли являются оптово-посреднические структуры, оптовый рынок, оптовые торговые центры, оптовые склады, магазины, торговые дома, дилерские и дистрибьюторские фирмы.