Оценка конкурентных сил

В основе модели оценки конкурентных сил лежит концепция конкуренции, предложенная М. Портером. Эта концепция основана на предположении о том, что способность компании к завоеванию конкурентного преимущества на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товарысубституты, покупатели и поставщики.

Первые две силы представляют собой прямую угрозу, а две другие — косвенную, зависящую от их способности диктовать свои условия. Конкурентный потенциал компании на рынке определяется комплексным воздействием всех пяти сил конкуренции по Портеру (рис. 15.3).

Рис. 15.3. Движущие силы конкуренции.

Очевидно, что на каждом рынке существуют свои доминантные, формирующие конкурентный климат силы.

Угроза 1: появление новых участников рынка. Потенциальные конкуренты, способные выйти на рынок, представляют собой угрозу, которую компания должна минимизировать и от которой она должна защищаться, создавая барьеры входа. К числу потенциальных участников рынка можно отнести:

• • фирмы за пределами товарного рынка нашей компании, которые могут с легкостью преодолеть барьеры входа;
• • фирмы, для которых выход на рынок является логическим развитием их стратегии.

Угроза 2: появление товаров-субститутов. Товары-субституты (заменители) — это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Такие товары представляют постоянную угрозу компании. Вспомним появление цифровой фотографии и потерю рынка производителей классических фотоаппаратов или появление новых носителей музыкальных произведений и провала на рынке производителей музыкальных пластинок, ленточных и кассетных магнитофонов.

Угроза 3: рыночная сила покупателей. Покупатели обладают решительной рыночной властью над продавцами. Они могут повлиять на потенциальную прибыльность компании, вынуждая ее снизить цены, требуя более обширных услуг, более выгодных условий кредитования или даже сталкивая двух конкурентов. Сила влияния покупателей зависит от ряда условий:

• • группа покупателей сконцентрирована и закупает товар в больших количествах. Это относится или к крупным дистрибьюторам, или к крупным торговым центрам;
• • приобретаемые товары составляют значительную долю расходов покупателей, что побуждает последних активно торговаться с продавцами;
• • товары стандартные и покупатели уверены, что всегда смогут найти альтернативных поставщиков;
• • покупатели располагают полной информацией об объеме спроса, реальных рыночных ценах и даже об издержках фирм-поставщиков.

Эти условия одинаково относятся как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения.

Выбор целевых групп покупателей представляет собой чрезвычайно важное стратегическое решение. Фирма может улучшить свою конкурентную позицию, следуя политике отбора клиентуры и формируя эффективный портфель заказчиков и благодаря этому снижая риски зависимости от группы покупателей. Это особенно важно на рынках В2 В.

Угроза 4: рыночная сила поставщиков. Поставщики обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать размеры поставок. Поставщики способны свести прибыльность компании к нулю, если она не сумеет компенсировать увеличение издержек соответствующим повышением своих отпускных цен.

Условия, способствующие усилению позиций поставщиков, схожи с аналогичными условиями для покупателей:

• • в группе поставщиков доминирует несколько компаний, ограничивая выбор покупателя;
• • поставщики не испытывают угрозы со стороны появления товаров-субститутов ;
• • компания-покупатель не является важным покупателем для поставщика;
• • товар поставщика является важным входным ресурсом для бизнеса фирмы-покупателя.