Реклама. 
Маркетинг

Реклама (от лат. reklamare — громко кричать, извещать) — это целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются:

• • субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т. п.);
• • рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;
• • объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
• • предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
• • цели рекламы;
• • рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы;
• • носители рекламы или медиумы (медиум — средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство се распространения);
• • рекламные средства — материализованное проявление рекламного сообщения;
• • результат.

В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. В этом плане объектная сфера рекламной деятельности сопоставима с возможностями производителя этих товаров или услуг к удовлетворению на данном этапе развития общества разнообразных потребностей людей в их количественном и качественном своеобразии. В настоящее время значительно расширился объектный спектр рекламной деятельности. Например, с недавнего времени таким же товаром рекламной деятельности как и все остальные стали предлагаемые потенциальные услуги для избирателей того или иного претендента на политический пост. Причем, данный пример является, пожалуй, наиболее убедительным свидетельством наличия тесной зависимости между качеством рекламной кампании, суммой вложенных в нее средств и получаемым результатом (эффектом рекламы) — выбором населения в пользу конкретного кандидата.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функции увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация товара и его производителя и продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации.

Рекламные средства включают в себя аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения, носителя содержания данного рекламного сообщения и материал, из которого изготовлено рекламное средство. Носители содержания рекламных сообщений следует отличать от технических носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка, троллейбус — медиумы, на которых размещаются носители рекламного сообщения, — плакаты, объявления, наклейки и т. п. Таким образом, выразительные средства рекламы включают в себя рекламные, например форма и содержание, и внерекламные элементы (рис. 6.2), например материалы, лежащие в основе создания рекламного средства (бумага, дерево, металл, стекло и т. п.). Одно и то же рекламное средство (плакат) может размещаться на разных медиумах — троллейбусе, стенде, спичечных коробках.

Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп.

По способу воздействия на органы чувств средства рекламы подразделяют на следующие виды:

• воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т. п.);

Рис. 6.2. Элементы рекламы.

• • воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);
• • воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);
• • воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);
• • воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия па ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.);
• • комбинированные (например, аудиовизуальные — телеи кинореклама, демонстрация мод).

По характеру воздействия средства рекламы могут быть: непосредственными, носящими индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.), и косвенными, воздействующими на множество потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т. п.).

По техническим носителям выделяют следующие средства рекламы:

• • печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах);
• • световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);
• • фотореклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
• • кино-, видеои телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• • радиореклама (рекламные передачи по радио);
• • интернет-реклама, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы;
• • прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т. п.).

В табл. 6.3 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Больше всего денег рекламодателей получает телевидение, однако наиболее динамично развивается интернетреклама. При выборе конкретного вида рекламы помимо охвата аудитории и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупа;

Таблица 6.3

Преимущества и недостатки некоторых видов рекламных средств

теля воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

В табл. 6.4 показана доля медиаканалов в мировых затратах на рекламу.

По решаемым задачам, в зависимости от целей, рекламу подразделяют на следующие виды:

• • информационная — сообщающая о факте существования или появления товара, услуги;
• • разъясняющая — показывающая конкретные особенности рекламируемого товара;
• • убеждающая — стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги;
• • имиджевая — создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Это надежность, эффективность, работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

Таблица 6.4

Доля медиаканалов в мировых затратах на рекламу в 2006;2010 гг., %

• • стимулирующая в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции. Основное внимание — показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов;
• • внутрифирменная — ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
• • превентивная — ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). Внешняя реклама — общее название рекламных средств, размещаемых па фасадах домов, па транспорте и автомобильных дорогах.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют рекламу: локальную (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональную (охватывает определенную часть страны), общенациональную (в масштабах государства) и международную.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

По времени воздействия реклама бывает: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например, реклама товарного знака).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

• 1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
• 2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• 3) демонстрационно-изобразительные, сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств рекламы входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительной величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, PR, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Цель рекламных усилий организации зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта (ЖЦП) (табл. 6.5). Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

Задача продвижения.	Стадия жизненного цикла продукта.
	Предвведение.		Рост.	Зрелость.	Спад.
Определение общих целей продвижения.
	Определить цели и планировать кампанию продвижения.	Сформировать осведомленность о продукте, стимулировать общий спрос и привлечь дистрибьюторов.	Создать принятие продукта и марочное предпочтение при наличии конкурирующих продуктов.	Поддерживать и улучшать марочную лояльность, конвертировать покупателей и дистрибьюторов конкурирующих марок.	Вывод продукта с рынка с минимумом затрат.

На старте ЖЦП может быть необходимо формирование общего спроса (genetic demand), или первичного спроса (primary demand), т. е. спроса на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носит общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

Убеждающая реклама (persuasive advertising) направлена на увеличение спроса па уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости ЖЦП.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и сто сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:

• 1) увеличение числа покупателей:
  • • конвертация покупателей конкурентных марок;
  • • обращение к новым рыночным сегментам;
• 2) увеличение скорости использования среди существующих пользователей:
  • • напоминание потребителям об использовании марки;
  • • информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта;
  • • укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

Напоминающая реклама (reminder advertising) используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места, идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада ЖЦП.

Реклама «За» и «Против»

За

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама увеличивает эффективность предприятия.

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама как часть маркетингового комплекса может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что в конечном итоге обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет получить обратную связь от ориентированности на определенный сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама способствует развитию современных технологий.

Против

Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Она увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Реклама способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке [8].

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую статус топ-новинки (разрекламированный, навязанный рекламой).

Реклама негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.

По состоянию на 2007−2008 гг. специалисты по рекламе используют понятие «рекламный шум» .

В книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).