Цена и ценовая политика. 
Анализ рынка и конкуренции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКРШ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил: ст. гр. ГИ-10−1

Войченко Г. О.

Проверил: Куликова Н.А.

Алчевск 2014

Содержание Задача № 1

Задача № 2

Задача № 3

Задача № 4

Задача № 5

Задача № 6

Задача № 7

Задача № 1

Определение потенциала (емкости) рынка Существует пять методов для его определения. Определим потенциал рынка каждым из методов на примере наручных механических часов РЕШЕНИЕ:

По структурным характеристикам — данный метод предусматривает учет общего объема производства продукции, ее экспорта, государственного и негосударственного импорта, остатков продукции на складах производственных и торговых организаций, а также изменения государственных запасов за этот же период.

Таким образом, суммарная емкость рынка определенного товара определяется как:

где ПТ = 150 000 шт/год — объем производства определенного товара в определенном регионе;

ЭГ и ЭНГ — экспорт товара соответственно государственными и негосударственными организациями;

ИГ и ИНГ — импорт товара соответственно государственными и негосударственными организациями;

— остатки товара на складах производственных и торговых организаций соответственно на начало и конец отчетного периода;

— остатки государственных товаров соответственно на начало и конец отчетного периода;

По индексу исследовательской панели — данный метод предусматривает проведение многоразовых опросов, которые называют панелью. Панель — вид непрерывной выборки. Исследование рынка базируется на информации, например, на панели продавцов о средних объемах продаж розничного магазина:

где IP — индекс исследовательской панели;

М3 = 20 шт. — общее количество розничных магазинов, которые реализуют конкретный товар;

t = 12 месяцев — период, на протяжении которого накапливается информация про панель, мес.

Индекс исследовательской панели характеризует общий объем продаж одного розничного магазина, который входит в панель, и рассчитывают его так:

где остатки продукции на складах i-го магазина соответственно на начало и конец отчетного периода;

Пi — объем продаж i-го магазина за этот же период;

П1 = 148 шт.; П2 = 161 шт.; П3 = 95 шт.; П4 = 103 шт.; П5 = 125 шт.;

П6 = 82 шт.; П7 = 111 шт.; П8 = 118 шт.; П9 = 90 шт.; П10 = 74 шт.

Мн = 10 шт. — количество розничных магазинов, которые входят в панель.

По уровню интенсивности потребления товара — основными параметрами для расчета среднегодовой ёмкости рынка по данным интенсивности потребления товара являются количество потребителей продукции (N = 3500), средняя стоимость товара, потребляемая одним покупателем (С = 650 грн) и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (Пт = 5 года):

По сумме первичной, повторной и дополнительной продажи — всех потребителей делят на тех, кто впервые приобретает продукцию (рынок первичной продажи — Пп = 3400 человек), кто повторно приобретает товар на замену старому (повторная продажа — Пв = 2850 человек), и тех, кто приобретает дополнительный товар к уже имеющемуся (дополнительная продажа — Пд = 120 человек). Величину емкости рынка определяем как:

Qp = Пп + Пв + Пд = 3400 + 2850 + 120 = 6370 человек Методом цепных отношений — этот метод предусматривает последовательную декомпозицию спроса для товаров производственного и потребительского назначения.

Qp = N · Д · q1 · q2 · q3 · q4 = 2 500 000· 9000·0,01·0,42·0,3 = 28 350 000 грн.

где N = 2,5 млн. чел. — численность населения;

Д = 9000 грн/год. — доход на душу населения;

q1 = 1% - доля средств, тратящихся на часы;

q2 = 42% - доля затрат на наручные часы;

q3 = 30% - доля затрат на механические часы;

Задача № 2

Построим радограмму:

Рисунок 1 — Радограмма

— «Casio» — «Q&Q» — «Rolex»

Из данной радограммы видно, что наиболее оптимальной покупкой являются часы ««, т.к. площадь на радограмме наибольшая.

Задача № 3

Цена и ценовая политика Факторы, влияющие на выбор методов ценообразования предприятия: влияние цены на других участников рыночной деятельности, тип рынка — чистая конкуренция.

Ценовая политика предприятия реализовывается через стратегию стабильных цен, которая предусматривает продажу товаров по неизменной цене на протяжении длительного периода времени. Метод ценообразования на предприятии — по среднему уровню издержек плюс прибыль, сущность которого заключается в начислении определенных наценок на себестоимость товара.

Ценовая стратегия, проводимая конкурентами: стратегия дифференцированных цен, т. е. установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для различных рынков, сегментов и покупателей, а также стратегия стабильных цен.

Определение цены товара для получения максимальной прибыли:

Установлено, что продукцию фирмы «Microsoft» приобретают в среднем 500 человек по цене 500 гривен, при цене 400 гривен — 650 человек, при цене 300 гривен — 950 человек, при цене 210 гривен — 1400 человек. Количество товара на складе — 1000 шт. По какой цене следует продавать товар, чтобы получить максимальную прибыль?

Представим приведенные в условии задачи цифры, а также получающуюся при этом выручку в виде таблицы:

Из таблицы видно, что с уменьшением цены товара количество потребителей и выручка увеличиваются.

Построим график зависимости количества покупателей от цены товара

Экстраполируя по графику, получим, что реализация всего товара будет при цене — 200 гривен. При этом обеспечивается выручка:

1000 Ч 200 = 200 000 грн.

Определение оптимальной партии товара:

Торговой фирме необходимо сделать заказ предприятию-изготовителю на поставку одного из видов товара. Годовая стоимость заказа равна 200 тыс. грн. Стоимость издержек изготовления партии товаров — 12 000 грн. Стоимость издержек хранения товаров — 20% (0,2). Стоимость одной единицы товара — 300 грн.

Какова стоимость оптимальной партии товара и ее натуральный объем?

Стоимость оптимальной партии товара (ПОПТ) рассчитывается по формуле:

где Г — годовая стоимость заказа

Изг — стоимость издержек изготовления партии товара

Хр — стоимость издержек хранения товара.

Объем партии товара при этом равен:

Задача № 4

Анализ рынка и конкуренции

1 Теоретическая часть

1.1 Конкурентом фирмы «Casio» выступает фирма «Q&Q». Данное предприятие использует стратегию «дробления цен». Данная стратегия предполагает установление диапазона цен на товары таким образом, чтобы их ряд был достаточно дифференцирован.

Для получения максимально возможной прибыли данное предприятие имеет большое количество возможных торговых точек, а также постоянно обновляемый ассортимент. Следовательно, предприятие способно реагировать на изменение внешних условий. Приведем примеры реакции на изменение внешних условий:

увеличение производимой продукции;

увеличение ассортимента;

расширение рынков сбыта;

увеличение качества производимого товара и т. д.

В зависимости от системы, которое использует данное предприятие, будет изменяться его стратегия.

1.2 Перечислим виды существующих конкурентов на рынке:

" Q&Q" ;

" RADO" ;

" ORIENT", и т. д.

На данном рынке присутствует чистая конкуренция.

1.3 Данный товар пользуется спросом у покупателей, которых можно разделить по возрастной категории:

покупатели 15−30 лет;

покупатели 35−50 лет;

Факторы, формирующие покупательское предпочтение:

род занятий;

возрастная категория;

уровень качества продукции;

уровень дохода.

1.4 Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

определение критерия сегментирования;

выбор метода и осуществление сегментирования рынка;

интерпретация полученных сегментов и разработка профилей групп потребителей;

оценивание сегментов рынка;

выбор целевого сегмента;

позиционирование товара.

1.5 Оценка привлекательности для данного вида товара состоит в следующем: потребитель смотрит на внешний вид товара, а также на надежность, долговечность работы и точность.

Сегментирование рынка по потребителям осуществляется по следующим критериям: демографический, социально экономический, психографический.

1.6 Во время планирования маркетинговой деятельности фирме необходимо выделить своих основных покупателей, а также определить как осуществляется процесс покупки.

1.7 Данная отрасль находится на стадии насыщения.

1.8 Стратегия позиционирования — «по характеристикам товара».

2. Позиционирование товара Положение товара на рынке определяется несколькими факторами: степенью восприятия его рынком, преимуществом данного товара перед конкурентами, но наиболее важным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров конкурентов в порядке убывания цены .

Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо количественно оценить разницу между ценами. Расположение товаров станет следующим путем:

" RADO" - 90

" Q&Q" - 85

" Casio" - 83

" ORIENT" - 73

Позиционируя свой товар, таким образом, мы видим, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами.

Допустим, товар фирмы «Casio» имеет значительное преимущество перед товаром фирмы «ORIENT», а главным конкурентом нашего товара является товаром фирмы «Q&Q «. Сравним наш товар с конкурентами.

Рассмотрим другой метод, широко используемый для сравнения товаров конкурентов (таблица 2.1). В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимущества. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответствующей графе делается пометка.

Таблица 2.1-Сравнение товаров-конкурентов

3 Сегментация рынка Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, шт.) приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1- Данные о продаже часов

В табл. 3.2 приведено сегментирование рынка по двум критерим-признакам: годовому доходу семьи; возрасту покупателей.

Таблица 3.2- Данные о продаже часов

Границы целевого рынка выделены в табл.2. максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направлять на удовлетворение вкусов покупателей возрастной категории 31−40 лет, с годовым доходом семьи 11−15 тыс. грн.

Задача № 5

Сбытовая политика и организация Сбыт, для предприятия «CASIO», осуществляется самим предприятием. Предприятие производимую продукцию продает в месте изготовления. Ответственность по продаже товара лежит на руководящем маркетингом или сбытом, в зависимости от масштабов и специфики фирмы. Процесс организации управления сбытовым аппаратом состоит из таких этапов: постановка целей, определение принципов деятельности, выбор системы оплаты рабочих, выбор торговых агентов, учеба персонала, организация деятельности, отчет, анализ, контроль, оценка эффективности работы.

Выбор сегмента или района.

Для каждого района в результате проведения маркетинговых исследований известны изменения в условиях реализованного товара. Интенсивность покупки товара в среднем одним покупателем за год (J1)грн,/пок., выиграли или потеряли доли рынка в результате конкуренции производителей товара©. Все данные района приведены на территориальной схеме региона.

Таблица 1-Данные по районам

Определить район, в котором выгоднее всего реализовывать всю партию нового товара, какова будет величина объема чистых продаж.

Решение Критерии оптимума реализации определяем как:

V=[б· I·(1±d)-c],

Где V-объем чистых продаж;

V1=[320 000· 635 000·(1+0,2)-120 000]=24 383 988 000грн.

Аналогично рассчитываем: V2=182 921 000грн.

V3=130 689 000 грн.

V4=46 708 000 грн.

Максимальная выгода на реализацию нового товара приходится на 1й район, где объем продаж составляет 24 383 988 000грн.

2. Имеется два производимых товара (книги и тетради) и три потребителя товара (1,2,3). Все элементы канала распределения действуют независимо, каждый производитель располагает определенным количеством товара 130 и 90 у.е. Каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара:100,70,50грн. Относительная величина прибыли (эффективность каждого из производителей при продаже товара каждому из потребителей приведена в таблице 2).

Таблица 2- Эффективность производителей

Какая организация каналов наиболее выгодна?

Решение

При горизонтальной организации товара распределение товаров каждый из производителей стремится направить свой товар таким каналом, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются — один и тот же канал может оказывать привлекательность для каждого производителя, а пропускная способность для каждого канала ограничена.

В итоге распределение один из вариантов показан на рисунке 2.

Рисунок 1- Горизонтальное товарораспределение

При этом производитель книг получает прибыль равной сумме произведенных единиц товара направляемых каждому из потребителей на соответствующие эффективности.

Ркн.=12· 100+30·8=1440грн.

Ртетр.=10· 30+4·40+16·50=1540грн.

Производитель тетрадей оказался в выигрыше.

Рассмотрим возможное организационное распределение товара по вертикали.

Рисунок 2- Вертикальное товарораспределение

В этом случае распределение товара осуществляется в интересах системы в целом: при этом суммарная прибыль обоих производителей будет максимальной. Для нахождения такого оптимального распределения используются социальные методы, но в простейших задачах данного типа решение может быть получено путем подбора на рисунке 3, показано оптимальное распределение величина суммарной прибыли обоих производителей товаров равна:

Р=900· 12+10·8+30·14+10·10+70·4+16·20=2280грн.

Это существенно меньше, чем в горизонтальном товарораспределение. Разделим общую прибыль пополам, в итоге получим 1140грн. Следовательно, горизонтальное распределение выгоднее на:

1540−1140=400грн.

Задача № 6

Реклама, продвижение товара и стимулирование сбыта рынок цена сбыт конкурент

1. Для стимулирования сбыта клавиатур «Microsoft-355» предприятие «Microsoft» проводит разнообразные акции. Например, при покупке клавиатуры, можно выиграть один из 5000 призов; а так же бесплатно получаете оригинальную мышь «Microsoft» .

2. Упор в рекламе продукции предприятия «Microsoft» делается на надежность товара, оригинальность, приемлемость в цене, а главное на высокое качество продукции. Кроме того, торговая марка «Microsoft» уже достаточно долго на рынке Украины и завоевана репутацию надежной организации по выпуску периферийных компьютерных устройств и программного обеспечения.

3. Предприятие «Microsoft» рекламирует свою продукцию на телевидении (50% от общей суммы затрат на рекламу, т.к. это одна из самых действенных форм рекламы), в газетах и журналах (25%), в сети магазинов (25%). Широта охвата — по всему миру.

Размещение рекламы Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет страны: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три крупных группы читателей по 900 000 человек каждая Первая группа:

Состоит из читателей газет, А — 290 000, Б — 410 000, В — 200 000.

В этой группе одновременно читают газеты, А и Б — 6000, Б и В — 8000, А и В — 10 000 человек.

Только одну газету читают: А — 280 000, Б — 400 000, В — 150 000 человек.

Вторая группа:

Состоит из читателей газет Г- 250 000, Б — 410 000, Е — 240 000 человек.

В этой группе одновременно читают газеты Г и Б — 6000, Г и Е — 9000, Б и Е -14 000 человек.

Только одну газету читают: Г — 250 000, Б — 380 000, Е — 230 000 человек.

Третья группа:

Состоит из читателей газет Д — 270 000, Ж — 380 000, Г — 250 000 человек.

В этой группе одновременно читают газеты Д и Г — 7000, Д и Ж — 10 000, Ж и Г-19 000 человек.

Только одну газету читают: Д- 260 000, Ж- 345 000, Г- 210 000 человек.

РЕШЕНИЕ

1. Оценка оптимальных рекламных расходов, учитывая, что потребитель может читать более одной газеты.

По первой группе изданий:

1. А+А?В-А?Б+А?Б?В = 200 000+6000+10 000+7333=223 333 чел.

2. Б+А?Б-Б?В+А?Б?В = 400 000+6000+8000+7333=421 333чел.

3. В+Б?В-А?В+А?Б?В = 150 000+8000+10 000+7333= 175 333чел.

По второй группе:

1. Г+Г?Б+Г?Е+Г?Б?Е = 225 000+6000+9000+2333=242 333 чел.

2. Б+Г?Б+Б?Е+Г?Б?Е = 380 000+6000+14 000+2333=402 333 чел.

3. Е+Г?Е+Б?Г+Г?Б?Е = 230 000+9000+6000+2333=247 333 чел.

По третьей группе:

1. Д+Д?Ж+Д?Г+Д?Ж?Г = 260 000+10000+7000+4333=281 333 чел.

2. Ж+Д?Ж+Ж?Г+Д?Ж?Г = 345 000+10000 +19 000+4333=378 333 чел.

3. Г+Д?Г+Г?Ж+Д?Ж?Г = 210 000+7000+19 000+4333=240 333 чел.

Средства фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, поэтому выбираем третью мотивируя выбор тем, что при одинаковой численности читателей в каждой группе (900 000) наиболее эффективной будет реклама в той группе, где численность читающих все три газеты окажется максимальной.

2. Просуммировав все уравнения и выражая формулы для численности читающих все три газеты в каждой группе изданий, получаем следующие уравнения:

3. Таким образом, оптимальной будет комбинация газет, характеризуемая пересечением множеств читателей А? Б?В. В этом случае численность потенциальных потребителей, читающих все три газеты, будет максимальной — 7333 человек, а расходы фирмы на рекламу окажутся минимальными и использованы наиболее эффективным способом.

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к торговой марке организации

На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация, А в последний день мая провела обследование мнения 10 000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, Б, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации, А соответствует

40%, В — 40%, С — 20%.

Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у организации, А было 4000 покупателей, у В — 4000, С — 2000. Организация, А забрала у Б 1200 покупателей и у С — 200 покупателей. В то же время организация, А отдала организации Б 800 своих покупателей и С — 400. Организация В забрала у С 200 и отдала ей 800 своих покупателей.

Таблица 1. Проценты оттока и притока покупателей организаций А, B и С в июне

2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями.

Таблица 2.

Таблица 3.

3. Рассчитаем показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С.

Таблица 4

Задача № 7

Маркетинговые стратегии в организации В соответствии с данными, изложенными в предыдущих разделах, выбираем маркетинговую стратегию организации «Microsoft» .

В качестве критерия выбора маркетинговой стратегии применяем концепцию жизненного цикла товара. В данном случае рынок находится на этапе зрелости или насыщения.

Рисунок 1 — Жизненный цикл товара Этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж) Выбираем стратегию добавления характеристик товара которая подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; внедрение нового поколения моделей.