Исследование покупателей. 
Рынок дошкольных услуг на основе маркетинговых технологий

Выбор вида маркетинга

Маркетинг в ОАО «Русский мех» носит характер целевого, то есть компания производит разграничение между покупателями, сегментами рынка, выбирает из них несколько и разрабатывает изделия и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Данный вид маркетинга предполагает проведение следующих трех мероприятий:

• — сегментирование рынка;
• — выбор целевых сегментов рынка;
• — позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — разбивка покупателей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависит от специфики товаров и цели исследования. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

Для сегментирования покупателей воспользуемся основными принципами, выделив в каждом наиболее существенные критерии.

Выбор целевых сегментов

Любой компании, работающей на том или ином рынка необходимо выделить относительно однородные группы покупателей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые могут приносить высокий доход сегодня и имеют перспективы роста.

Будучи сама мамой ребенка в возрасте 1.6 месяцев, я решила более точно узнать характеристику данной услуги. Рассмотрим по персональным демографическим характеристикам:

• — в основном, все ЧДС выставляют одно условие-возраст ребенка от 2 лет. Почему? Потому что в этом возрасте дети начинают сами себя обслуживать, проситься на горшок, держат ложку, частично одеваются, и полностью переведены на нормальное питание, никаких смесей в бутылках готовить не надо, что существенно облегчает работу няни.
• — очень часто ЧДС предлагают развивающие программы, например, по методике Монтессори, Никитиной, лепку, рисование, музыкальные занятия. При этом дети находятся на занятиях 2−3 часа, а оплата за час в 2 раза больше, чем если бы дети просто посещали ЧДС.

Рассмотрим географическую характеристику.

Наш мини детский садик находится на красной линии, подъезды к дому имеются и очень хорошие, не далеко от остановки общественного транспорта, находясь на втором этаже дома, подъезд выходит прямо на детскую площадку. На первом этаже дома находится банк. Рядом новые элитные дома.

Что касается психографической характеристики.

Родители, которые заинтересуются нашим предложением, в первую очередь оценят ЧДС по внешним параметрам.

• -Где находится
• -новый ли дом
• -далеко ли от дома
• -есть ли видеонаблюдение в подъезде
• -чистый ли подъезд
• -наличие охранной и пожарной сигнализации в квартире.

Если рассмотреть размер данного предприятия внутри отрасли, то он не велик. Мы даже не сеть, которая имеет 3−4 филиалов в разных районах города и в одном центре-20 детей, например как развивающий центр Развивайка, которого я выбрала для своего ребенка. Мы очень-очень маленькая организация-в общем к нам ходит 6−8 детей — это в лучшем случае. Но об этом позже и наглядно в расчетах.

В итоге, наш целевой сегмент-это дети от года до 3 лет.

Почему? Потому что, имея 80 кв м особо не развернешься. Как минимум существуют санпины, по которым, например на одного ребенка положено 6 кв м от общей площади. Далее, уже с 2.5 лет родители предпочитают отдавать своих детей в более крупные детские учреждения, с большими залами, будь то это занятия на час два, или нахождение ребенка там целый день. Ведь дети растут и им нужно развиваться! А когда дети маленькие, и родители знают, что в этом коллективе все дети одного возраста, и их не много, еще обещают индивидуальный подход и даже стены чем-то напоминают ребенку его дом, то есть как раз наш случай.

Для того, чтобы провести свое конкурентное позиционирование, вначале выявила два наиболее значимых с точки зрения потребителей параметра анализируемой услуги.

Это — возможность оставить детей в маленьком возрасте — с 1 года практически, в другом окружении, где не нарушится его распорядок дня, режим питания, где он пройдет курс развивающих занятий, пообщается с другими детьми — первое.

Второе — возможность контроля над действиями работников ЧДС!

Рассмотрим позиции конкурентов относительно выбранных параметров.

А все очень просто. Где качество, там нет места количеству и наоборот. Как я уже выше говорила, наше преимущество перед крупными ЧДС-это возможность предложить свои услуги детям с 1 года. У конкурентов же так индивидуально заниматься с каждым ребенком просто нет возможности. Зачастую это связано с тем, что если одна няня на 6−8 детей, а это так и есть, то она физически не справилась бы — всех накормить, умыть, раздеть, на горшок. Если первого умывает, то шестой уже будет на горшке-зная такие нюансы и, желая обойти всякие трудности, связанные с уходом за детьми, владельцы таких ЧДС ставят жесткие возрастные критерии.

Второе — контроль. Скажу просто — все любят контролировать, и никто не любит, чтобы их контролировали.

На современном этапе данный бизнес малоразвит. Государственные сады переполнены, а перспектива ждать освободившихся мест не внушает надежду. Да и то, что это учреждение окажет достойное внимание ребенку маловероятно. Представленный проект имеет все шансы стать перспективным и получить дальнейшее развитие.

Идея создания частного детского сада не нова. Когда повысился уровень рождаемости, началась волна возмущений по поводу нехватки мест в государственных дошкольных учреждениях (родителям приходилось вставать в очередь ещё до рождения ожидаемого ребенка). Тогда опытные предприниматели подхватили эту идею. При поддержке государства в лице местных властей были созданы и игровые площадки, и частные детские сады, и центры репетиторства, и центры развития. Поэтому предложить населению что-то интересное, оригинальное будет сложно, но не невозможно. Спрос по-прежнему не удовлетворён даже в половину.

В целях выяснения того, как на самом деле складывается ситуация с детским досугом в микрорайоне Радиотехника, было проведено маркетинговое исследование. Его статистика следующая:

• 1. Существующие в микрорайоне 4 детских сада способны разместить сегодня максимум 400 малышей. Те же, кто не могут найти себе детский садик вынуждены либо отдавать их бабушкам и дедушкам, либо, что гораздо чаще, оставаться безработными и существовать на средства одного из супругов. Многим помогают только их родители.
• 2. На предварительное объявление о наборе в домашний детский садик и его рекламу в детском центре, за один месяц откликнулось 14 мам. Проблема у всех одна — не с кем оставить ребёнка. Новые звонки продолжают поступать. Ежемесячная оплата услуг детского сада в сумму 8000 рублей никого не пугает. Перезванивают, чтобы ещё раз напомнить о своей острой необходимости.
• 3. Из ста опрошенных на улицах микрорайона женщин, 14 поинтересовались об открытии нового детского садика, 47 слышали об этой проблеме от своих знакомых. Статистика иногда умеет говорить и не сухо.

Помимо проблемы с устройством в детский садик, существует ещё одна причина, по которой родители не решаются вести детей в садик. Трудовые обязанности воспитателя может вынести не каждый опытный педагог, а работают на этих должностях молодые воспитатели, вынужденные работать за низкую зарплату после окончания вуза. И, конечно, порой они не справляются, а у некоторых особой любви к детям, к своей профессии и вовсе не наблюдается. Отсюда все вытекающие проблемы посещения ребенком государственного детского сада.

Многие родители, имеющие средний доход будут очень рады иметь альтернативный вариант — место, куда можно привести своего ребенка, не опасаясь за его психологическое состояние и развитие в целом. Отдать ребенка в надёжные руки желает каждый ответственный родитель. Поэтому в актуальности этого проекта не приходиться сомневаться.

Позиционирование в одном из целевых сегментов

Решив, на каком целевом сегменте выступать фирма должна решить как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент состоялся значит в нем есть конкуренция, более того конкуренты уже заняли свои «позиции» в рамках этого сегмента, поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование начинается с выбора двух наиболее важных с точки зрения покупателя характеристик товара, в качестве таковых выберем: качество и цену.

В данном случае ДДС «ТИМА» позиционировала себя рядом с двумя из существующих конкурентов и ведет активную борьбу за свою долю рынка путем активного комплексного стимулирования, а именно: ежемесячно проводит мастер классы для детей, проводит акции, раздает подарки, приглашает на праздники.