Сценарий. 
Маркетинговые исследования

Метод групповой дискуссии предполагает предварительную разработку сценария (гайд-сценария^[1], руководства, плана), который включает в себя: определение цели, формулировку предмета исследования и смежных категорий, разработку тематических направлений беседы, конкретных задач для обсуждения^[2], конкретизацию применяемых техник и приемов, разработку задаваемых вопросов, предсказание возможной реакции аудитории.

При проведении групповых дискуссий широко применяются психологические приемы извлечения информации — метод ассоциаций, проецирующие тесты, ретроспективный опрос и др. (см. подразд. 12.2). Вопросы, как правило, формулируются и задаются в общем виде: «Что вы думаете, но этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?» и т. п. Наиболее широко применяются вопросы по типу ассоциаций и завершения предложения. Например, предлагается завершить следующее предложение: «Первое, что я подумал, когда увидел образец — это …» .

Сценарий состоит из трех основных частей:

• 1) вступительной — в ней сообщаются цели исследования, объясняются правила работы в группе;
• 2) вводной («разбивание льда» или «разогрев») — здесь идет обсуждение общего характера для установления контакта между модератором и участниками группы;
• 3) основной — структурированный набор тем для обсуждения и некоторых заранее сформулированных вопросов.

Сценарий задает лишь общее направление в соответствии с представлениями заказчика. Модератор должен быть готов импровизировать, наполнять сценарий конкретным содержанием, акцентируя внимание на высказываниях, основанных на личном опыте и переживаниях респондентов. Сценарий обязательно обсуждается с клиентом, чтобы убедиться, что в нем отражены все интересующие его вопросы.

Разновидности групп. Сенситивные панели

Разновидности групп могут быть получены в результате классифиции по следующим основаниям:

• • по продолжительности — короткие, продолжительностью до 1 ч; стандартные, продолжительностью до 2 ч; расширенные — до 3−4 ч — с широким использованием стимулирующих техник для сплочения группы и психологических приемов проведения свободного опроса (см. подразд. 12.2);
• • числу сессий — однои мультисессионные (наиболее типичные) группы. Особое место занимают повторные (двухсессионные) группы, когда участники группы собираются повторно через определенный промежуток времени, в течение которого респонденты могут, например, тестировать новый продукт или, наоборот, отказываются от использования привычных продуктов;
• • количеству респондентов — стандартные в составе 6−12 человек, мини-группы (mini FGD) в составе 4−5 человек для обсуждения на более глубоком уровне;
• • количеству модераторов — один профессиональный модератор; два модератора, причем в форме как сотрудничества (dual-moderator group), так и внешней конкуренции (dueling-moderator group); с временным удалением модератора для наблюдения за действиями группы;
• • использованию технических средств — стандартные (за круглым столом), телеконференции, online-группы;
• • типу респондентов — стандартные (с типичными потребителями товаров), со специалистами (с представителями различных профессий), дельфи-группы (с профессионалами в дайной области), сенситивные панели.

Сенситивные^[3] панели составляются из респондентов со свежим восприятием и реакциями, не принимавшими ранее участие в групповых дискуссиях, которые в течение недели проходят специальную подготовку для работы в группе в течение 5−6 сессий. Они, в частности, широко используются в исследованиях, связанных с разработкой продукта (бренда).

Технология проведения и подготовки сенситивных панелей состоит в том, что:

• • респонденты приглашаются на групповую дискуссию (беседу) в течение некоторого периода времени каждые 1 -2 недели;
• • группа отбирается в соответствии с демографическими критериями и (или) особенностями потребления;
• • группа составляется из респондентов со свежим восприятием и реакциями, не принимавших ранее участие в групповых дискуссиях;
• • респонденты проходят специальную подготовку для работы в группе, включая тренинг по применению проективных и стимулирующих техник в течение недели (5−6 сессий).

• [1] Discussion guide, guidelines.
• [2] Пример задачи — выяснить, насколько важна цена при приобретении данного товара. Иногда такие задачи называют вопросами, что неудобно из-за смешения с вопросами, которые задаются группе.
• [3] Сенситивный (лат. sensitivus) — чувствительный.