Исследование конкурентоспособности продуктов и маркетинговой деятельности

Конкурентоспособность продукта — это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными продуктами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность продукта выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными продуктами на данном рынке.

Ниже предлагается методика оценки конкурентоспособности продукта и маркетинговой деятельности на основе многокритериального подхода. Собираемую информацию о конкурентах целесообразно представить в виде таблицы (табл. 3.23) (верхний ее раздел — «Продукт» отражает оценку конкурентоспособности продуктов). Сравнительную оценку эффективности маркетинговой деятельности организаций-конкурентов можно проводить как в целом по совокупности деятельности на всех рынках, так и относительно отдельных рыночных сегментов. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать атрибуты, сгруппированные по отдельным элементам комплекса маркетинга. В зависимости от типа продукта и особенностей маркетинга набор этих атрибутов должен варьироваться. Невозможно представить некий универсальный набор атрибутов, применимых для всех продуктов, организаций и их направлений деятельности. Количество анализируемых атрибутов зависит от глубины проводимого исследования конкурентоспособности. Выбор атрибутов во многом носит субъективный характер, и разные специалисты могут предложить отличающиеся наборы атрибутов. При научном подходе к выбору набора атрибутов надо проводить, как отмечалось выше, расчетные эксперименты с целью определения влияния числа атрибутов на итоговые оценки конкурентоспособности.

Взвешивание отдельных групп атрибутов и самих атрибутов внутри каждой атрибутной группы не проводится по следующим причинам. Главным содержанием анализа конкурентоспособности, на наш взгляд, является выработка мер по повышению конкурентоспособности на основе анализа сильных и слабых сторон исследуемых продуктов (маркетинговой деятельности, организации в целом), а не выявление «победителей» и «проигравших». Поэтому представляется, что за исключением случаев использования в каких-то дальнейших расчетах количественного интегрального показателя конкурентоспособности (например, в матрицах стратегического анализа, когда по одной из осей приводится показатель конкурентоспособности) или проведения конкурсов продуктов (например, выявление 100 лучших товаров года), сравнительный, содержательный анализ по отдельным атрибутам конкурирующих продуктов является гораздо более полезным, нежели расчет интегрального показателя конкурентоспособности. Сравнительный анализ дает возможность организации увидеть сильные и слабые своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности. То же касается оценок по другим разделам табл. 3.23 и в целом по всей таблице.

Таблица 3.23. Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов.

Перечень основных атрибутов конкурентоспособности продукта и маркетинговой деятельности приводится ниже. Этот перечень, прежде всего, ориентирован на продукцию производственно-технического назначения и сложные потребительские товары длительного пользования. Для простых потребительских продуктов данный перечень, в особенности характеристик продукта, будет значительно более коротким.