Проекционные методики. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

При использовании проекционных методик респондентов помещают в определенные имитируемые ситуации, что позволяет получить информацию, которую невозможно добыть при помощи простого опроса. Обычно это касается латентных (скрытых, неосознанных) мотивов поведения либо информации, которую респондент не хочет раскрывать.

Проекционные методики (их также называют проективными, или прожективными) заимствованы из психологии, и многие из них основываются на психоаналитической теории Зигмунда Фрейда. Они не являются самостоятельным методом сбора информации и обычно используются как дополнительные приемы при применении различных качественных методов: глубинных интервью или фокус-групп. Хотя в отдельных случаях проекционные методики могут применяться и при анкетировании.

Виды проекционных методик показаны на рис. 5.1.

1. Ассоциативные методы. Они включают в себя ассоциативное испытание слов и ассоциативные беседы. Например, могут испытываться слова, используемые в рекламе и названиях товарных марок. При этом выясняются истинные, часто подсознательные чувства респондентов по отношению к объекту исследования.

Рис. 5.1. Основные проекционные методики.

Пример Фирма выбирает наиболее эффективное название для нового сорта кофе. Вначале была определена маркетинговая позиция этого кофе на рынке: цена, целевой сегмент, образ и имидж, общий дизайн упаковки и другие параметры. Затем респондентам предлагается несколько названий новой марки кофе, по которым необходимо написать возникающие ассоциации. Выбирается то название, ассоциации по которому наиболее близки к планируемой маркетинговой позиции кофе.

2. Завершение предложений и ситуаций. Респондентам представляется незаконченное предложение, которое они должны завершить своими словами. Аналогичным образом осуществляется завершение ситуации.

Пример При личном интервью респонденту предлагается завершить фразу: «Мой друг (подруга) купил (а) новый айфон и теперь…». Окончание фразы позволяет выявить глубинные мотивы отношения человека к покупке сотового телефона.

3. Тестирование иллюстраций. Методика заключается в демонстрации респондентам определенной иллюстрации, которая изображает людей, поставленных в типичную ситуацию или решающих какие-то проблемы, при этом респондентов просят описать свою реакцию на иллюстрацию. В результате люди, как правило, переносят на персонажей свои собственные проблемы, про которые они не сказали бы откровенно. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.н.

Иногда около персонажей нарисованы белые «облачка», в которые нужно дописать их слова или мысли. Другой вариант тестирования иллюстраций представляет собой коллаж — респонденту дается большое количество картинок или журналов с картинками, при этом требуется составить свою картинку или ситуацию, наклеивая на картонную основу вырезанные картинки.

4. Разыгрывание ролей. Здесь респонденты разыгрывают определенную сценку или ситуацию. При этом они полностью входят в свои роли, что позволяет изучать их скрытые реакции, чувства и системы ценностей.

Пример Наиболее часто в качестве проектируемой ситуации в маркетинговых исследованиях используется процесс покупки товара. Один из респондентов выступает в роли продавца, и его задача — продать товар. Второй выступает покупателем, и при желании он может приобрести этот товар, а при отсутствии желания — отказаться от покупки. Войдя в азарт, «продавец» придумывает такие мотивы для покупки товара, которые никогда не смог бы высказать при простом опросе.

• 5. Ретроспективная беседа. В ходе ретроспективной беседы респондента просят вспомнить его прошлые действия и решения и подробно описать свои ощущения или мотивационные факторы. Этот метод очень близок к анализу протокола и созданию гипотетических ситуаций.
• 6. Анализ протокола. При анализе протокола респондента помещают в определенную ситуацию по принятию решения и просят словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался бы при принятии решения. Монолог записывается при помощи аудиои видеотехники. Затем он «протоколируется» в письменном виде. Маркетолог анализирует эти протоколы и делает определенные выводы.

Метод анализа протокола эффективен при изучении покупательских решений, которые осуществляются мгновенно (например, импульсивная покупка жевательной резинки), либо решений, принятие которых растянуто во времени (например, покупка автомобиля или квартиры). В первом случае, поскольку принятие решения о покупке происходит слишком быстро, потребитель не успевает осознать свои мысли, и получить информацию при помощи классического опроса невозможно. Во втором случае респондент нередко уже забывает первые этапы принятия решения о покупке либо в настоящее время стал бы действовать совсем по-другому.

7. Проекционный метод. Респондента просят представить себя на месте другого человека и описать его поведение. При этом человек полусознательно переносит (проецирует) свои мысли и мотивы на этого человека.

Пример Налоговая инспекция проводит анкетирование, основная цель которого выявить причины, по которым граждане не хотят заполнять налоговые декларации. Если вопрос в анкете сформулировать в прямой форме: «Вы заполнили налоговую декларацию за прошедший год, если нет, укажите по каким причинам?», то, конечно, почти все респонденты на него не ответят.

Поэтому целесообразнее использовать проекционный метод, задав вопрос в следующей косвенной форме: «Как вы думаете, по каким причинам некоторые граждане России не заполняют налоговые декларации?». В этом случае респондент не только ответит на вопрос, но и укажет, но каким причинам именно он не хочет заполнять налоговую декларацию. Он как бы проецирует свои причины на другого человека.

8. Гипотетические ситуации. Респондент ставится в некоторую гипотетическую ситуацию, и с ним проводится беседа, опирающаяся на его творческое воображение. Такая методика побуждает человека более энергично представлять свои реакции, чувства и поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации.