Маркетинговая среда организаций АПК

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований любая организация должна непрерывно проводить мониторинг маркетинговых сред.

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества^[1].

Маркетинговая среда состоит из макросреды, микросреды и медиасреды.

Макросреда — совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от самой организации, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность^[2].

Рассмотрим подробнее значение факторов, входящих в состав макросреды маркетинга.

Исследование политических факторов необходимо для получения информации об отношении федеральных и региональных органов власти к товару, сфере деятельности и т. п., а также о способах и мерах государственного регулирования конкретной сферы, отрасли и рынка конкретного товара и т. д. Результаты изучения политических факторов демонстрируют основные тенденции и перспективы развития отношения органов государственной власти к различным отраслям, регионам и рынкам. При анализе политических факторов необходимо учитывать изменения в тарифной политике, торговле, законодательстве и т. д.

Законодательную систему характеризуют правовые факторы макросреды, которые включают нормативные правовые акты в сфере защиты окружающей среды и потребителей, регулирования рекламы, стандартов качества товаров и упаковки. Исследование правовых факторов макросреды формирует информационную базу с учетом актуальных тенденций и перспектив в законодательстве и нормативно-правовом регулировании в интересующих организацию областях и сферах экономики.

Важным является изучение демографических факторов, при котором необходимо учитывать уровень и качество жизни населения, демографические структуры общества, уровень образования, миграцию, уровень доходов и расходов, возраст и гендерную принадлежность, наличие семьи, уровень рождаемости и смертности в регионе, количество трудоспособного населения, уровень занятости (в том числе в сельском хозяйстве) и т. п. Изменения в социальных процессах происходят медленно, но напрямую воздействуют на перспективу развития деятельности организации на рынке. В связи с этим организация должна не просто учитывать эти факторы, но и гибко адаптироваться к ним.

Исследование экономических факторов позволяет учитывать баланс ресурсов, в том числе формирование и распределение валового национального дохода, темпы роста производства, инфляции, уровень безработицы, процентную ставку по кредитам, производительность труда, нормы налогообложения и т. п. Важно принимать во внимание показатели платежеспособности организаций, уровень развития конкуренции и характер конъюнктуры рынка, особенности функционирования отрасли, конкретные потребительские свойства товара.

Исследование научно-технических факторов макросреды обеспечивает организацию информацией о темпах и об уровне развития научно-технического прогресса, о возможностях применения инновационных подходов, методов и методик в производственном процессе и товародвижении с целью совершенствования деятельности. Сельскохозяйственные организации, проводя исследование научно-технических факторов, в первую очередь учитывают особенности производственного процесса, многообразие видов сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработки, зависимость используемых в сельском хозяйстве технологий от природных и погодных условий, а также существенные ограничения и отставание организаций аграрной сферы в использовании инноваций.

Важным в макросреде маркетинга является исследование культурных факторов, которые демонстрируют индивидуальные особенности потребителей и их предпочтения с учетом отношения и степени приверженности к товарам, традиций, обычаев, религиозной, этнической принадлежности, воспитания, отношение покупателей и потребителей товаров к моде, их стиль и образ жизни. Данная информация позволит производителям быстро адаптироваться к потребностям покупателей на новых для себя рынках, а также при расширении ассортимента, изменении упаковки и проведении рекламных кампаний.

Исследование природно-климатических факторов предполагает учет особенностей состояния почвы, ландшафта местности, температурного режима, склонности к различным видам ветровой и водной эрозии, состояния культурного слоя почвы и др. Знание этих факторов позволяет производителям сельскохозяйственной продукции ослабить их неблагоприятное воздействие путем выбора специализации производства, совершенствования технологии производства и хранения продукции, создания страховых фондов и резервов. Особое внимание должно уделяться использованию невозобновляемых ресурсов с целью их пополнения и расширения.

При проведении исследования макросреды маркетинга необходимо учитывать взаимозависимость и взаимовлияние всех ее факторов. Так, изменения одного фактора напрямую или косвенно будут влиять на другой; например, модернизация производственного процесса продукции в сельском хозяйстве приведет к изменению численности рабочих. Необходимо учитывать и степень воздействия отдельных факторов макросреды на деятельность организации. Следовательно, исследование факторов макросреды целесообразно проводить в системе и комплексе, уделив особое внимание тем факторам, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность организации на рынке.

Следующим важным компонентом маркетинговой среды является микросреда.

Микросреда — составляющая маркетинговой среды организации, представленная силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям, но обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями^[3].

Другими словами, микросреда — это ближайшее окружение организации.

Основными элементами микросреды являются сама организация, потребители и покупатели, конкуренты, поставщики, посредники.

Важно учитывать возможности функционирования организаций АПК на различных типах рынка: рынке потребительских товаров, промышленных товаров, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международном рынке.

Сельскохозяйственные организации предлагают рынку как готовый к употреблению продукт, так и сырье и полуфабрикаты. Практически вся производимая в сельском хозяйстве продукция является продовольственным товаром и представляет собой продукцию, удовлетворяющую первичные потребности потребителей. При этом необходимо помнить основные экономические законы рынка: при насыщении рынка рост доходов населения не приводит к дальнейшему увеличению спроса, доля расходов на питание сокращается, расширяются возможности для переключения спроса на непродовольственные товары. Причем широта ассортимента предлагаемых продовольственных товаров напрямую влияет на увеличение расходов на покупку этих товаров.

Необходимо также учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке продовольственных товаров. Подробно этот вопрос был рассмотрен в гл. 2 учебника.

Особое внимание необходимо уделить исследованиям конкурентов на рынке, что в первую очередь поможет нс только оценить уровень конкурентоспособности своего товара и организации, но и определить направления для повышения уровня конкурентоспособности, а также позволит найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Важно определить, при каком виде конкуренции предстоит функционировать организации. В экономике конкуренцию классифицируют по следующим признакам: этическому, ценовом}', по типу рынка или конкурентной среды, по форме и территориальному признаку, по уровню конкуренции и типу конкурентов и т. д. При исследовании конкуренции выявляют сильные и слабые стороны конкурентов, долю рынка, отношение потребителей к товару, цене, способу товародвижения, коммуникационной политике и другое воздействие маркетинга, а также возможности организации-конкурента.

На рынке сельскохозяйственной продукции в нашей стране уровень конкуренции очень высок, немалую долю занимают импортеры из стран ближнего и дальнего зарубежья. На деятельность отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей большое влияние оказывают поставщики, обеспечивающие их машинами и оборудованием, деталями и запасными частями, горюче-смазочными материалами, удобрениями, комбикормами и семенным материалом и т. д. При анализе деятельности поставщиков необходимо обратить внимание на их добросовестность, репутацию, качество поставляемых товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания, обязательность выполнения условий поставки.

Помощь в организации системы движения товара от производителя к потребителю оказывают торговые посредники (оптовые и розничные), которые могут быть как государственными, так и независимыми частными торгово-закупочными структурами. В сферу их компетенции входит обеспечение транспортировки, складирование и хранение продукции, а также контакты с потребителями, в том числе консультации по применению комплекса маркетинга, что особенно актуально для сельскохозяйственных производителей.

При исследовании посредников как элементов маркетинговой микросреды изучают формы и методы реализации продукции, издержки товародвижения и эффективность сбытовой политики в целом. Полученные данные могут помочь организации в увеличении текущего товарооборота, расширении рынков сбыта, оптимизации товарных запасов, выборе того или иного метода реализации продукции.

В последнее время широкое распространение получила еще одна составляющая маркетинговой среды — медиасреда. Медиасреду маркетинга иначе называют контактными аудиториями, и также как макрои микросреды — это лица (физические и юридические) или группа лиц, которые также оказывают прямое воздействие на деятельность организации, но при этом организация не в состоянии их контролировать и регулировать. Соответственно, контактные аудитории также способствуют или, наоборот, противодействуют деятельности организации.

В состав контактных аудиторий принято включать:

• — внутренние контактные аудитории (менеджмент, профсоюз);
• — финансовые круги (банки);
• — средства массовой информации (корреспонденты, журналисты);
• — государственные учреждения;
• — местные аудитории (окрестные жители);
• — гражданские группы действия (активисты общественных организаций).

Исследование медиасреды позволяет определить направления формирования репутации организации на рынке.

Сельскохозяйственные организации также действуют в окружении контактных аудиторий: поселенческие муниципальные образования, региональные и муниципальные фонды сельского развития, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории органов государственной власти и управления, общественные организации, организации потребителей, группы защитников окружающей среды, внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие организации, члены совета директоров, ее добровольные помощники).

Исследование маркетинговых сред необходимо для оценки текущего положения, а также для принятия решений на кратко-, среднеи долгосрочную перспективу, на основе выявленных тенденций и закономерностей.

• [1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьегопоколения. СПб.: Питер, 2012.
• [2] Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. URL: http://dic.academic.ru/.
• [3] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Указ. соч.