Проективные технологии. 
Маркетинговые исследования

Проективные технологии — это группа непрямых (в отличие от фокус-групп и углубленных интервью) качественных методов маркетинговых исследований, при проведении которых истинная цель исследования от респондента скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным.

Вопросы строятся так, чтобы снять проблему так называемых социально одобряемых ответов, когда респондент говорит не то, что он думает, а то, что должен, по его мнению, думать «правильный» человек. С помощью проективных технологий удается в достаточно сложных случаях выявить истинную глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения.

Чтобы снять проблему социально одобряемых ответов, в проективных технологиях обычно задаются вопросы косвенного характера: респондентов чаще просят проинтерпретировать поведение других, чем рассказывать о своем собственном. Вообще, надо сказать, что применяемые в маркетинговых исследованиях проективные технологии разработаны на базе методик, используемых в клинической психиатрии.

Используются четыре варианта проективных технологий, а именно методы:

• o ассоциаций (association techniques);
• o завершения (completion techniques);
• o конструирования (construction techniques);
• o выразительные (expressive techniques).

При проведении исследования с помощью методов ассоциаций изучается реакция респондентов на определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциаций, когда респонденту поочередно демонстрируются карточки, на каждой из которых записано определенное слово, а в ответ он должен произнести первое, что придет в голову.

В список слов-стимулов, демонстрируемых на карточках, исследователь включает тестовые слова, реакция на которые для него важна. Наряду с ними в список включаются нейтральные слова или слова-фильтры, назначение которых — скрыть от респондента цель исследования. Например, в исследовании для супермаркета тестовыми словами могут быть: размещение, парковка, покупка, качество и цена. Отклик респондента на каждое слово записывается интервьюером. Время, которое дается на каждый ответ, регистрируется и лимитируется, например, тремя секундами. Так становится известно, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.

В результате для каждого тестового слова определяется:

• o частота возникновения той или иной ассоциации;
• o время реакции;
• o доля респондентов, не среагировавших в течение отведенного времени.

В основе метода лежит предположение, что в реакциях респондентов отражается их глубинное отношение к изучаемому предмету. Считается, что слова, на которые респонденты не смогли откликнуться, вызывают у них особенно эмоциональное отношение, что и блокирует быструю реакцию. Кроме того, ту или иную реакцию обычно удается трактовать как положительную, отрицательную или нейтральную. С помощью этой техники, например, компания «Проктер энд Гембл» выяснила, что женщин можно разделить на тех, которые готовы энергично бороться с грязью, и тех, которые считают грязь неизбежным злом. Например, одна из женщин, относящихся к первому типу, на тестовое слово «щетка» ответила словом «чистый». А представительница женщин второго типа сказала: «не чищу, это делает муж». Находка была учтена при сегментировании рынка и позиционировании чистящих средств. При рекламе одних чистящих средств акцент делается на том, как все (стены, кухонная плита и т. д.) будет блестеть, если воспользоваться этим средством. При рекламе же других средств акцент делается на том, как легко они отчищают грязь. Например, как мы знаем из рекламы, «Силит» «известь и ржавчину удалит без труда». Женщина, рекламировавшая это средство, с ее брезгливой фразой: «Мне — оттирать?!» — типичный представитель женщин второго типа.

Иногда ассоциативные методы модифицируют следующим образом:

• o респондентов просят произнести в ответ на слово-стимул не одно, а несколько (обычно от двух до четырех) слов подряд;
• o проводится не свободный ассоциативный, а управляемый ассоциативный тест. При этом реакция респондентов заранее направляется в определенное русло. Например, их спрашивают, какой именно магазин они себе представляют, когда слышат словосочетание «высококачественные товары» .

Сравнительно более детальную информацию позволяют получить методы завершения (completion techniques). Чаще всего в маркетинге респондентов просят закончить предложение или рассказ.

В первом случае респондент должен произнести первое слово или словосочетание, которое пришло в голову. Обычно просят завершить предложения типа: «Человек, который покупает в универмаге „Москва“, это …», «Когда я думаю о покупках в супермаркете, я…». Метод дает более целенаправленную информацию, чем метод словесных ассоциаций, но при его использовании труднее замаскировать цель исследования.

Во втором случае респондентов просят завершить рассказ. Например, такой.

" Один мужчина по заданию своей фирмы в течение 45 минут выбирал, какие сладости приобрести в его любимом супермаркете. Когда же, сделав наконец выбор, он подошел к кассе, продавец сказал: «Только что началась распродажа сладостей более высокого качества по той же цене. Не хотите ли посмотреть?» После этого звучит вопрос: «Что ответил мужчина и почему?» «.

Анализ ответов респондентов позволяет судить, насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.

Следующая группа методов — методы конструирования — похожи на только что описанные, но здесь респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. При этом структура ответа в меньшей степени определяется исследователем, чем при завершающих технологиях. Применяются в основном две технологии конструирования: описание рисунка и тестирование с помощью комиксов. Разница между этими методами состоит в том, что при демонстрации респондентам комиксов их спрашивают, что ответил тот или иной герой. Слова респондента характеризуют его как личность.

Приведем пример того, как было установлено, что мода на легкое и здоровое питание в определенном сегменте американских покупателей начинает проходить.

В ответ на прямо поставленные вопросы респонденты говорят, что жирные блюда их не привлекают, так как они вредны для здоровья. (Вспомним, что говорилось выше о социально одобряемых ответах!) Интерпретируя же картинку, на которой человек ест сало, многие респонденты объяснили, что так питаться его, вероятно, вынуждают жизненные стрессы.

Коротко поговорим о выразительных методах. В маркетинге используются ролевые игры и метод третьего лица. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль. Например, роль заведующего отделом в супермаркете, к которому пришли жаловаться на продавца. Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.

Пример 4.12.

Использование вторичных данных и углубленных интервью в примере «Рынок жидких кровельных материалов и оборудования для их применения» (см. также с. 18 и 33)

Обратимся к примеру, в котором рассматривалась компания Tarmac Group (производитель жидких кровельных материалов и технологий), поглотившая три конкурирующие фирмы и нуждавшаяся в позиционировании своих новых продуктов на рынке таким образом, чтобы они не конкурировали друг с другом. Эта проблема ЛПР распадалась на следующие исследовательские вопросы:

• o Какие технологии для настила и ремонта крыш существуют?
• o Каким был объем рынка кровельных материалов и технологий в последнем календарном году в натуральном (в квадратных метрах) и в стоимостном выражении?
• o Как целесообразно сегментировать рынок? Например, при делении рынка по сферам применения кровельных технологий, возможно, стоит учесть, что крыши бывают плоскими и крутыми; при делении рынка по типу конечного потребителя — что здание может быть в частном или государственном владении и т. д.
• o Какие существуют каналы распределения кровельных материалов и технологий?
• o Как потребители принимают решения о выборе кровельных технологий? Почему они выбирают именно этот продукт, именно этого поставщика?
• o Каковы тенденции к изменению объема рынка в целом и отдельных его сегментов, а также к развитию тех или иных каналов распределения?

Поскольку жидкие кровельные материалы используются для разных целей: для изготовления плоских и крутых крыш; для настила новых и ремонта изношенных крыш; для частных домов и общественных зданий, — мотивация предпочтений конечных потребителей может быть самой разнообразной. Соответственно, и беседовать нужно с самыми разными людьми: владельцами частных домов, строительными подрядчиками, архитекторами, лицами, консультирующими представителей местных властей и частных клиентов.

Но даже когда в результате проведения этих интервью выяснится структура предпочтений на каждом отдельном сегменте рынка, свести эти данные воедино, чтобы оценить общий размер и рыночные доли отдельных производителей, будет нельзя: ведь относительные размеры этих сегментов рынка неизвестны, — все крыши не пересчитаешь! Поэтому для анализа размера и структуры рынка придется провести интервью с ведущими производителями жидких кровельных материалов.

Исследование началось с анализа вторичной информации. Прежде всего, по счастливой случайности, удалось отыскать статью, в которой обсуждались разные кровельные материалы и приводилась оценка общего числа плоских крыш в Англии. Соотнеся эти данные со сроком службы крыш каждого типа, исследователи рассчитали ежегодное число подлежащих ремонту крыш. Затем по «Желтым страницам» и торговым справочникам исследователи приблизительно оценили число подрядчиков, оптовиков и дистрибьюторов на этом рынке. После этого на основе материалов и рекламы в специализированных журналах были выявлены наиболее активные участники рынка, а также собраны сведения об их продукции. В итоге был составлен список из десяти представителей торговых ассоциаций, с которыми имело смысл побеседовать в первую очередь, чтобы получить более детальное представление о структуре рынка.

По результатам этих первых десяти углубленных интервью для дальнейшего проведения опросов были выбраны следующие пять целевых групп:

• 1) павильоны, торгующие строительными материалами для частных лиц, выполняющих строительные работы собственными силами;
• 2) фирмы, специализирующиеся на оптовой торговле строительными материалами;
• 3) фирмы, принимающие заказы на кровельные работы;
• 4) архитекторы, выполняющие заказы частных лиц;
• 5) лица, приобретающие кровельные материалы для государственного строительства.

В этих группах было проведено 120 полуформализованных телефонных интервью (30 и 15 интервью в первой и последней группах соответственно, а также по 25 интервью в остальных трех группах). Материалы этих и проведенных ранее десяти углубленных интервью позволили выяснить отношение конечных пользователей к жидким кровельным материалам; понять, как и по каким критериям принимаются решения о выборе кровельных материалов, оценить общие тенденции развития рынка. Однако, как и предполагалось, структура предпочтений на каждом сегменте рынка оказалась настолько специфической, что свести эти данные воедино с приемлемой точностью оказалось невозможно. Поэтому для определения потенциала рынка и рыночных долей было решено провести интервью с основными производителями конкурирующих жидких кровельных материалов и технологий, выявленными в ходе предыдущих этапов исследования, а также с другими специалистами, способными оценить рынок в целом и его структуру.

Вообще, когда речь идет о продукции производственного назначения, проведение интервью с прямыми конкурентами часто оказывается лучшим способом оценки размеров рынка. На этом последнем этапе исследования мы остановимся подробнее, поскольку, как показано в этом разделе, оно требуют от интервьюера особых навыков.

Во-первых, трудно завязать разговор, убедить производителя конкурирующей продукции в том, что он тоже заинтересован в этой беседе, хотя исследование заказано его конкурентом. Кстати, скрыть этот факт от респондента все равно не удастся. Нужно честно сказать, что исследование заказано одним из конкурентов, но вы не имеете права раскрыть, кем именно. Чтобы подогреть интерес собеседника, интервьюер может высказать свою собственную точку зрения по какому-нибудь вопросу, а иногда даже поделиться результатами предыдущих этапов исследования. Этот прием, конечно, совершенно недопустим при стандартизованных интервью, так как слова интервьюера влияют на высказывания респондента. В углубленных же интервью важнее другое: откровенность интервьюера располагает к нему респондента, позволяет оживить беседу, превратить разговор по принципу «вопрос-ответ» в интересную дискуссию.

Во-вторых, разговор, идущий по заранее подготовленному сценарию, может принять неожиданный оборот, и интервьюер должен быть готов к таким неожиданностям, уметь развить беседу во вновь возникшем важном направлении.

В-третьих, нужно уметь обойти «острые углы». Так, обычно респондент не хочет обсуждать свою собственную компанию, но готов поговорить о конкурентах. Например, некорректно спрашивать, какие скидки предоставляет оптовикам их компания. Вместо этого можно спросить, какие скидки обычно применяются на рынке в целом. Если респондент реагирует спокойно, тему можно развить, спросив, какие компании дают высокие, а какие — низкие скидки. Нередко в процессе такой беседы респондент раскрывает и позицию своей компании по отношению к скидкам.

Всего было проведено 12 углубленных интервью с конкурентами и экспертами рынка.

В результате всего комплекса исследований были получены и сопоставлены между собой разные оценки общего размера рынка жидких кровельных материалов. Итоговая оценка — 13 млн фунтов стерлингов в год — делала этот рынок очень привлекательным. Более того, удалось примерно оценить и структуру рынка по отдельным типам материалов (битум, резина, пластик), причем отдельно для ремонта старой и укладки новой кровли.

На основе полученных данных впервые удалось выявить для каждого сегмента рынка сильные и слабые стороны вновь приобретенных компанией Tarmac фирм Feb, Aquasel и Ruberoid. Поскольку каждая из них, как выяснилось, обладала в определенной сфере какими-либо конкурентными преимуществами, стало ясно, как «отремонтировать» их имидж, как создать более сфокусированные и сильные бренды, минимально конкурирующие между собой.

Пример 4.13.

Углубленные интервью перед проведением рекламной кампании в примере «Выпуск новой бытовой лампочки Softone» (См. также с. 18, 31, 53 и 116).

Компания решила провести рекламную кампанию новой упаковки и полной цветовой гаммы Softone и по телевидению, и в прессе. Перед рекламным агентством были поставлены следующие задачи:

• 1) повысить осведомленность потенциальных потребителей о компании Philip’s Lighting;
• 2) создать ей имидж лидера своего рынка в плане инноваций;
• 3) обеспечить осведомленность потребителей о полном ассортименте лампочек Softone, избегая восприятия их потребителями просто как цветных лампочек;
• 4) убедить потребителей, что Softone улучшит их жилища; стимулировать их к замене обычных лампочек новыми.

Учитывая, что потребителей обычно мало интересуют лампочки, к разработке рекламного обращения следовало отнестись особенно внимательно, делая упор на маркетинговые исследования.

В рекламном агентстве были доведены до уровня анимации (animatics) три варианта рекламного обращения. Аналогичного уровня достигли и три варианта рекламных обращений в прессе. Их и требовалось оценить в ходе исследования, которое должно было привести к решению следующих задач.

• 1. Выявить эффективность каждого варианта рекламы в терминах производимого ею впечатления, а также с точки зрения ее запоминаемости и возможности достижения целей рекламной кампании.
• 2. Оценить вызываемые рекламой потребительские ожидания и возбуждаемый ею интерес к лампочкам Softone.

Как и на предыдущем этапе, цели исследования были скорее качественными, чем количественными: требовалось не столько измерить влияние того или иного рекламного обращения, сколько понять, почему оно работает именно так.

Метод исследования должен был быть весьма специфическим. С одной стороны, респондентов нужно было собрать вместе, чтобы продемонстрировать видеоматериалы. С другой — беседовать с респондентами после демонстрации материалов лучше было не на фокус-группах, а углубленно, с каждым по отдельности. Исследовательское агентство арендовало четыре помещения, расположенные в разных районах страны. Были отобраны и приглашены на интервью в общей сложности восемьдесят респондентов, живущих недалеко от этих помещений.

Респондентов отбирали среди людей, которые с высокой вероятностью могут стать первыми покупателями лампочек Softone. Для этого потенциальных респондентов (лиц в возрасте от 24 до 44 лет с относительно высоким доходом) спрашивали, могут ли они сказать о себе следующее.

• o Мне нравится обставлять свой дом модной и красивой мебелью.
• o Я стараюсь сделать свой дом стильным.
• o В магазинах и журналах я увидел (увидела) много интересного и полезного о меблировке и украшении дома.

Приглашали только тех, кому подходят все три фразы. При этом соблюдалась пропорция: треть — мужчины, две трети — женщины.

Одним сорока респондентам были показаны сначала заготовки телевизионной рекламы, а затем — рекламы в прессе, а другим сорока респондентам — наоборот. После этого с каждым респондентом было проведено примерно получасовое глубинное интервью. Приведем фрагмент сценария этих интервью.

СНАЧАЛА ПОКАЖИТЕ ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМУ ИЛИ РЕКЛАМУ В ПРЕССЕ (ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМУ ПОКАЖИТЕ ДВАЖДЫ.).

• o Что за продукция рекламируется? Это принципиально новый товар или просто цветная лампочка? (Замер ожиданий, связанных с цветовыми оттенками новой лампочки.)
• o Какое впечатление производит реклама? Бросается ли она в глаза? (Стиль рекламы.)
• o О чем рассказывается в рекламе?
• o Вызывает ли эта реклама доверие? Не резок ли свет этой лампочки?
• o Подходит ли данный товар респонденту? Где бы он (или она) стал (а) его использовать?
• o Кто произвел этот товар?
• o Это продукт создан для каждого дома или лишь для некоторых домов?

Исследование позволило сделать следующие выводы:

• 1) большинству респондентов понравилась показанная в рекламе лампочка Softone. Они сочли, что это действительно новый товар и они хотели бы им пользоваться;
• 2) и та и другая реклама в определенной степени отражают концепцию Softone и бренд Philip’s;
• 3) ни одна реклама не подействовала ни на кого по-настоящему сильно: всякий раз она в чем-то не соответствовала стилю жизни респондента;
• 4) лучше всего срабатывает простой прямолинейный подход, когда реклама демонстрирует, как применить дома новый товар.

На основе исследования были выбраны один телевизионный ролик и одно рекламное обращение в прессе, причем даже эти отобранные варианты было решено несколько видоизменить. После внесения изменений, в идеале, следовало бы вновь протестировать рекламу, но было решено больше не откладывать начало кампании. Если дальнейшие исследования покажут, что рекламу надо вновь корректировать, это можно будет сделать в ходе рекламной кампании.

Вскоре в намеченных районах Англии началась рекламная кампания по телевидению и в прессе.

Пример 4.14.

Исследование качества рекламы в примере «Как повысить эффективность рекламы Lego» (см. также с. 20, 36 и 102).

Цель рекламы — изобразить товар так, чтобы представители целевой группы захотели его иметь и, более того, — купить. Обычно компания Lego очень серьезно контролирует качество своей рекламы. Однако, когда она выпустила на рынок два новых конструктора: сначала «Город», а несколько позднее «Космос», то оказалось, что, судя по тестам «список желаний» и «любимая игрушка», показатели второго существенно ниже первого.

В поисках причин этого досадного факта были проведены углубленные интервью с детьми. Их просили описать игрушки, рекламу которых им приходилось видеть. Рассказы о конструкторе «Космос» зачастую оказывались неопределенными, смутными. Типичные ответы были такими:

" Это что-то космическое, там был космический корабль и много чего еще" .

" Это что-то космическое" .

" Там был серый космический корабль и мужчина, преследующий другого мужчину" .

Эти ответы не шли ни в какое сравнение с очень подробными рассказами о рекламе конструктора «Город» :

" Мотоциклист увидел наркомана, быстро мчащегося на автомобиле. Этот наркоман сломал телефонную будку и въехал в грузовик. Другой мотоцикл перепрыгнул через них" .

" Полицейский преследует грабителя. Грабитель врезается во что-то, и его машина разбивается. Полицейский говорит: «Держи себя в руках, дружок, ты арестован!» .

" Быстро мчавшаяся машина съехала с дороги и врезалась в телефонную будку. Полицейский съехал за ней и тоже во что-то врезался. Потом приехал еще один полицейский, и его машина перепрыгнула через первого полицейского. Второй полицейский сказал грабителю: «Ты арестован!» «.

Итак, хотя конструктор «Космос» сам по себе был хорош и реклама была достаточно интенсивной для того, чтобы дети ее запомнили, но воспоминания о ней оказались не настолько яркими, чтобы дети захотели иметь этот конструктор. По результатам исследования специалисты компании подсчитали, что за два месяца присутствия товара на рынке объем его продаж «недобрал» до своего возможного уровня 2 млн фунтов стерлингов. Такова цена вовремя не протестированной рекламы!