Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Вот так проходит экспертиза заявки, поданной на государственную регистрацию торговой марки. Глава 2 Товарные знаки и их роль в коммуникационной политике2.

1 Товарные знаки как эффективный метод коммуникации с потребителем

Прежде всего, товарный знак — это эффективное средство индивидуализации фирмы, а также товаров, которые она производит, или услуг, которые фирма оказывает. Легко запоминающийся, выразительный товарный знак ассоциируется у клиентов с той или иной фирмой, определенными товарами, их качеством. Он является важнейшим элементом имиджа фирмы и помогает клиентам выбирать товары и услуги [5]. Хорошо узнаваемый и известный товарный знак позволяет потребителям быстро и без подробного изучения определить качество товара, его происхождение. Как показывает практика, покупатели готовы платить завышенную цену за товары от знаменитых и проверенных брендов вместо того, чтобы приобретать недорогие товары неизвестных производителей. В этом случае товарный знак является гарантией качества товара. Даже если тот или иной уважаемый и известный производитель выпустил новый товар, его бренд является автоматически знаком качества всех товаров и услуг, им производимых. Кроме того, товарный знак — это эффективное рекламное средство. Он отражает всю основную информацию о товаре и его производителе.

Товарный знак может располагаться на упаковке, на самом товаре, в рекламе и позволяет покупателям моментально отличать данный товар от ряда других подобных. Товарный знак — это собственность компании, так как он имеет определенную стоимость, довольно высокую. При необходимости товарный знак, входя в нематериальный актив фирмы, может быть предоставлен в пользование или продан. Некоторые считают, что во время финансового кризиса необходимо по возможности экономить на всем, в том числе и на регистрации товарных знаков. Однако это ошибочное мнение: товарный знак, являющийся обязательной составляющей любого бизнеса, востребован всегда. Бренд, или товарная марка, — визитная карточка продукции, благодаря которой покупатели составляют мнение о товаре и компании, которая его выпустила. Товарный знак — отличительная черта, позволяющая товарам выделяться и быть узнаваемыми. В последние годы наметилась тенденция увеличения заявок в Роспатент на регистрацию тех или иных товарных знаков. Соответственно, через несколько лет большинство возможных и востребованных названий и обозначений будут заняты теми предпринимателями, которые поспешили зарегистрировать свои товарные знаки.

Сегодня еще есть отличная возможность зарегистрировать запоминающийся, удачный и звучный бренд. Те предприниматели, которые сейчас сделают все необходимое для защиты своего товарного знака, останутся в выигрыше [6]. Мнение, что успешную торговую марку можно зарегистрировать в любое время, также неверно. Так, сегодня довольно сложно зарегистрировать звучное и запоминающееся доменное имя. Большая часть подобных доменных имен давно занята, потому что некоторое время назад сообразительные пользователи предусмотрели эту ситуацию и успели «забронировать» самые выигрышные имена.

В китайском языке слово «кризис» обозначают двумя иероглифами, лексическое значение которых — «опасность» и «возможность». Таким образом, кризис — отличный повод для многих предпринимателей мобилизоваться, действовать, расти. Экономический кризис, несмотря на все минусы, дает большие возможности для того, чтобы вывести свой бренд на мировой рынок. Во время кризиса многие фирмы и крупные компании предпочитают взять паузу и отказаться на время от активных действий. А значит, это лучшее время для привлечения внимания широкой аудитории к новому бренду. Как показывают исследования, финансовые и экономические кризисы поразительно влияют на охрану товарных знаков и интеллектуальной собственности. Так, после кризиса, который произошел в 1998 году, исследователи зафиксировали внезапный рост количества заявлений на регистрацию тех или иных брендов. Как показало время, экономический спад практически не снизил стоимость большинства отечественных торговых знаков и не уменьшил их популярность. По мнению большинства специалистов, экономическая ситуация настолько изменчива, что подешеветь может практически все, будь то нефть, акции, недвижимость, однако товары, которые выходят под знаменитыми и раскрученными брендами, всегда будут пользоваться спросом и успешно реализовываться. Соответственно, стоимость товарных знаков значительно не уменьшится. От товарного знака зависит материальный успех компании, поэтому его ценность очевидна. Даже во время экономического кризиса и падения цен на акции, курсы валют вкладывание денег в товарные знаки, в регистрацию интеллектуальной собственности, средств товаров и услуг — всегда эффективное и успешное решение.

Это инвестирование в собственный бизнес, в продвижение своего товара, можно сказать, инвестирование в будущее, а потому оно рано или поздно даст видимые результаты — и никакой экономический спад этому не помеха.

2.2 Влияние товарного знака на эффективность коммуникативной составляющей бренда

Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. Сюда мы относим [7]: — идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

упаковки, внешний вид самого продукта;

товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП; - технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

сообщение;

— стратегию;

дистрибуции и сбыта;

архитектуры бренда. У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Мы не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов — может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит ваш офис, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, — мы лишь знаем, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого мы должны, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Некоторые атрибуты — рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов — если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не пытайтесь шаманскими методами придать этой детали какое-либо информационное наполнение. Заключение

Товарный знак — это обозначение, необходимое для индивидуализации товаров и услуг, которое позволяет потребителям отличать товары одних компаний от аналогичных товаров и услуг других предпринимателей. Торговая марка обозначает то же самое, что и товарный знак. Это два варианта перевода английского термина ‘trademark'.Логотип представляет собой стилизованное сокращенное название компании. Фирменный знак — уникальное графическое изображение, которое чаще всего располагается около названия компании, фирмы, однако может при необходимости и использоваться отдельно. Логотип в отличие от фирменного знака должен содержать слова или комбинации букв. Классификация товарных знаков. Виды товарных знаков по форме выражения:

словесные;

изобразительные;объемные;

звуковые;комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам:

фирменныеассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

индивидуальные;

коллективные.Согласно статье 1482 ГК РФ, в качестве товарного знака разрешено регистрировать словесные, объемные, изобразительные обозначения, а также их комбинации. Товарный знак может быть представлен в виде одного слова или нескольких слов, цифр, букв, изображений и даже комбинаций цветов. Некоторые товарные знаки образованы при помощи комбинирования вышеперечисленных вариантов обозначения. Сегодня товарные знаки могут быть: словесные (Apple — для обозначения техники);цифры;

буквы (FIAT);символы и картинки (у бренда Lacoste — зеленый крокодил);слоганы;

имена (Peugeot);звуки (стандартные мобильные гудки Nokia);вымышленные обозначения (Sony).Словесные товарные знаки — названия, составленные при помощи слов, сочетаний букв, предложений, словосочетаний, имеющих словесный характер. Названием бренда может быть уже существующее слово или придуманное специально, «несуществующее». Хорошо узнаваемый и известный товарный знак позволяет потребителям быстро и без подробного изучения определить качество товара, его происхождение. Как показывает практика, покупатели готовы платить завышенную цену за товары от знаменитых и проверенных брендов вместо того, чтобы приобретать недорогие товары неизвестных производителей. В этом случае товарный знак является гарантией качества товара. Даже если тот или иной уважаемый и известный производитель выпустил новый товар, его бренд является автоматически знаком качества всех товаров и услуг, им производимых. От товарного знака зависит материальный успех компании, поэтому его ценность очевидна. Даже во время экономического кризиса и падения цен на акции, курсы валют вкладывание денег в товарные знаки, в регистрацию интеллектуальной собственности, средств товаров и услуг — всегда эффективное и успешное решение. Это инвестирование в собственный бизнес, в продвижение своего товара, можно сказать, инвестирование в будущее, а потому оно рано или поздно даст видимые результаты — и никакой экономический спад этому не помеха.

Список литературы

БеляевВ.И. Маркетинг — основы теории и практики. Москва, 2005

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. — 2-е Европ. Изд. — М., «Вильямс». — 1999

Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева, С.-Петербург, 1997 Н.

И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. К., КНАУ, 2004

Довгань В. Франчайзинг путь к расширению бизнеса Текст. / В. Довгань. — Тольятти: Дока-пресс, 1994

Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2002.

http://www.biztimes.ru/