Позиционирование товара. 
Психографическое сегментирование

Для определения позиции товара на выбранном целевом сегменте, маркетологи оценивают свойства конкурентных товаров, проводя опросы среди потенциальных покупателей. На основе полученных данных затем составляются карты позиционирования, которые позволяют наглядно понять как сложилась ситуация на рынке и существует ли «рыночное окно» (рынок потребителей, чьи запросы не удовлетворены).

После этого фирма выбирает для себя наиболее выгодное положение:

либо конкурировать с компаниями и производить товар более высокого качества или по менее высокой цене;

либо занять нишу, где необходимый товар еще не представлен, что связано с дополнительными затратами, несмотря на такой значимый фактор, как отсутствие конкурентов.

Позиционирование товара — это процесс определения места товара в сознании существующего и/или потенциального потребителя.

Позиционирование товара является последним этапом целевого маркетинга. Данный этап очень важен, так как от него в дальнейшем зависит разработка товара или услуги.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ (ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)

При применении сегментирования следует помнить, что любой товар для потребителя — это набор свойств, который им воспринимаются. Поэтому, для того, чтобы свойства товара были максимально близки к предпочтениям потребителя, необходимо ориентироваться на определенные критерии.

Существует огромное множество разнообразных критериев, которые для более простого понимания объединили в так называемые принципы. В зависимости от ситуации, товара и компании опытный маркетолог должен уметь выделять наиболее важные принципы сегментирования и уметь их комбинировать. Существует четыре таких принципа:

Сегментирование по географическому признаку. В зависимости от предпочтений компания принимает решение о разбивке рынка на отдельные географические единицы. К примеру, корпорация «Дженерал Фудз» продает кофе в общенациональном масштабе. Однако на Западе страны предпочитают более крепкий кофе, чем на Востоке, в связи с чем корпорация придает более терпкий вкус кофе для этих потребителей.

Сегментирование по демографическому признаку. Демографические критерии используются наиболее широко, так как интенсивность потребления товара очень тесно связана именно с этими показателями, к тому же им легко присвоить количественную оценку, что значительно упрощает процесс сегментирования. К ним относятся пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по поведенческому принципу. Данный принцип разработан на основе стилей поведения покупателей, которые делятся на группы в зависимости от уровня знаний, характера использования товара, реакции на товар и отношений. Все эти показатели рассмотрим в дальнейшем при сравнительном анализе поведенческого и психографического сегментирования.

Сегментирование по психографическому признаку. В данном случае маркетолог уделяет внимание общественному классу потребителя, его образу жизни и/или характеристике личности. Эти критерии представляют скорее качественный анализ, который необходим для лучшего понимания потребностей покупателя, так как зачастую бывает так, что у представителей одной демографической группы могут быть разные психологические профили, которые окажут большее влияние на покупку товаров.