Конкурентоспособность и ее оценка

После изучения главы 2 студент должен:

знать

• • понятие конкурентного потенциала и его составляющие элементы;
• • систему показателей оценки конкурентоспособности предприятия и продукции;
• • понятие конкурентного позиционирования предприятия;
• • понятие и классификацию конкурентных позиций предприятия;
• • сущность, причины и виды конкурентных рисков;

уметь

• • оценивать конкурентные позиции предприятия;
• • определять и анализировать устойчивость конкурентных действий и конкурентных позиций предприятия;
• • выявлять причины конкурентных рисков;
• • анализировать внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия;
• • оценивать конкурентоспособность предприятия;
• • анализировать конкурентные возможности предприятия;

владеть

• • методическими подходами к оценке конкурентоспособности предприятия;
• • навыками оценки конкурентного риска;
• • методами оценки возможностей реализации конкурентного потенциала предприятия.

Конкурентный потенциал предприятия: понятие и возможности реализации

Пока вы бежите, конкуренты покусывают вас сзади, но если вы остановитесь, они вас сожрут.

У. Кнудсен

Под конкурентным потенциалом предприятия понимается способность предприятия производить и реализовывать конкурентоспособную продукцию при рациональном использовании имеющихся ресурсов в объемах, необходимых для стабильного функционирования и развития предприятия (процесса воспроизводства) на основе обеспечения его конкурентоспособности.

Методически показатели оценки конкурентного потенциала предприятия могут быть сгруппированы в соответствии со следующими критериями:

• • имущественного состояния предприятия;
• • платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия;
• • деловой активности;
• • эффективности производственной деятельности предприятия;
• • эффективности организации сбыта и продвижения товара;
• • конкурентоспособности продукции.

Хотя приведенные обобщающие критерии не претендуют на всеохватывающий анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия, тем не менее они дают возможность оценить ресурсное обеспечение предприятия, взаимодействие ресурсов и их влияние на эффективность деятельности предприятия, т. е. позволяют дать достаточно обоснованную оценку конкурентоспособности предприятия. Конкретные показатели, входящие в названные критериальные группы, достаточно подробно описываются в экономической литературе.

Конкурентный потенциал и конкурентоспособность предприятия определяются действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности.

К факторам внешней среды могут быть отнесены:

• • конкурентоспособность отрасли;
• • конкурентоспособность региона (территории);
• • конкурентоспособность страны обитания предприятия;
• • организация входных материальных, финансовых и информационных потоков предприятия;
• • факторы, определяющие конкурентный рынок (состояние и структура рынка, емкость рынка, требования потребителя к продукции, условия предложения товаров на рынке, уровень развития конкуренции).

К факторам внутренней среды относятся составляющие элементы экономического потенциала предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования.

Возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограничены, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности. Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условий работы. Между тем при существующем в мире высоком уровне развития научно-технического прогресса производственный потенциал предприятий, который составляет значительную часть экономического потенциала, практически определяется используемыми в производстве современными технологиями.

Применяемые на предприятии технологии формируют требования к количественному и качественному составу основных производственных фондов, системе коммуникаций, составу и квалификации промышленно-производственного персонала, используемым природным ресурсам (вода, топливо и т. п.), системе обработки информации. В свою очередь, эти требования определяют производственную мощность предприятия, количество и качество оборотных средств, необходимых для реализации производственного процесса.

Вместе с тем для обеспечения конкурентоспособности предприятия при всей важности создания современных техникотехнологических условий производства необходимо также уделять внимание формированию адекватной данным условиям системы менеджмента на предприятии.

Реализация конкурентного потенциала предприятия формирует его конкурентную позицию, под которой понимается конкретное положение предприятия относительно его конкурентов. Следовательно, конкурентное позиционирование определяет выбор и формирование конкурентной позиции предприятия и ознакомление с ней субъектов рынка.

Конкурентное позиционирование необходимо предприятию:

• • для определения стратегических задач дальнейшего наращивания конкурентного потенциала и повышения конкурентоспособности в целях удержания и укрепления конкурентной позиции;
• • укрепления имиджа предприятия среди субъектов рынка и собственного персонала предприятия;
• • демонстрации внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ и выявления конкурентных преимуществ других участников конкуренции.

Конкурентное позиционирование может быть направлено руководством предприятия на достижение следующих результатов.

Во-первых, целью конкурентного позиционирования может стать формирование конкурентной позиции предприятия на новом секторе рынка вследствие диверсификации деятельности.

Во-вторых, конкурентное позиционирование может быть нацелено на сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее достигнутой конкурентной позиции под натиском конкурентов, а также в связи с изменением условий ведения бизнеса. Таковыми являются изменение структуры реального спроса и потребительских ожиданий, дифференциация предложения товаров и услуг, изменение законодательства.

В-третьих, конкурентное позиционирование нацеливается на укрепление собственной конкурентной позиции за счет последовательного давления или внезапного нападения на конкурентов и, следовательно, ослабления их конкурентной позиции.

Конкурентная позиция предприятия имеет качественную и количественную определенность.

В качественном отношении конкурентная позиция предприятия включает в себя предметы и направления его деятельности, конкурентный потенциал предприятия, место осуществления им деятельности, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самоокупаемость и рентабельность производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

В количественном отношении конкурентная позиция предприятия представляет собой точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из ее элементов, доли рынка по каждому направлению и предмету деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности, размера рентабельности (или убыточности) предприятия.

Качественная и количественная характеристики конкурентных позиций предприятия означают, что позиции предприятия на конкурентном рынке являются определенными и соизмеримыми.

Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования имеет оценка доли рынка, которую приобретает, может или должно приобрести предприятие. Под долей рынка понимается доля продаж одноименного товара (услуг) в сопоставимых ценах.

Размер рыночной доли предприятия является перспективой определения его конкурентной позиции.

• 1. Конкурентная позиция предприятия способна меняться под воздействием динамики его конкурентного потенциала. Размер доли рынка в определенном смысле является производной от величины ее конкурентного потенциала. Наращивание конкурентного потенциала и правильное его распределение между направлениями деятельности предприятия скажутся положительно на размере доли рынка. Напротив, ослабление конкурентного потенциала предприятия приведет к сокращению доли рынка.
• 2. Одно и то же предприятие может занимать различные конкурентные позиции на рынке. Размер доли рынка предприятия не образуется в результате суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам его деятельности. Конкурентная позиция предприятия всегда определяется исходя из доли рынка по каждому из направлений деятельности и предмету его деятельности. В первом случае речь идет о конкурентной позиции предприятия внутри отрасли, во втором случае — о его конкурентной позиции внутри продуктовой группы.

Многообразие направлений и предметов деятельности предприятия обусловливают и многообразие его конкурентных позиций по отраслям и товарным группам.

• 3. Конкурентные позиции предприятия способны меняться под воздействием динамики сроков и скорости ее деятельности. Размер рыночной доли предприятия может также находиться под воздействием сравнительных показателей скорости и сроков освоения данным предприятием полного цикла деятельности по избранному направлению. Ускорение цикла оборачивается относительным увеличением объемов предложения товаров (услуг) по сравнению с конкурентами. И наоборот, замедление цикла обязательно приводит к относительному сокращению объемов предложения.
• 4. Конкурентные позиции предприятия могут меняться под влиянием изменения величины рентабельности данного предприятия. Размеры рыночной доли предприятия существенно зависят от величины рентабельности (убыточности) соответствующих направлений его деятельности. Увеличение рентабельности предприятия способствует увеличению объемов предложения одноименных товаров (услуг) либо началу диверсификации деятельности и тем самым освоению новых рынков, какие-то доли которого приобретает данное предприятие. И наоборот, попадание предприятия в зону убыточности оборачивается сокращением его рыночных долей внутри отрасли или товарной группы.

Предприятие, приступая к конкурентному позиционированию, ставит перед собой задачу и сверхзадачу. Задачей является выбор и приобретение (или формирование) конкурентной позиции, которая может быть признана наилучшей. Сверхзадачей конкурентного позиционирования является приобретение доминирующей позиции на рынке. Вместе с тем конкурентное позиционирование предприятия сопряжено с определенными конкурентными рисками.

Под конкурентным риском понимается состояние относительной неопределенности, присущее конкурентным действиям, результативность которых не представляется очевидной и имеет вероятностный характер.

Действуя в состоянии относительной неопределенности, предприятия вынуждены рисковать, так как они не уверены в благоприятном для себя исходе конкуренции. Вероятностный характер результатов конкурентных действий обусловлен следующими причинами конкурентного риска:

• • объективным техническим, технологическим, предметным развитием областей бизнеса, выбранных предприятием и его конкурентами, параметры которого следует держать под постоянным контролем;
• • объективными параметрами динамики потребительских ожиданий и потребительских предпочтений, в том числе хронической неуверенностью потребителей в правильности своего собственного выбора;
• • несовпадением потребительской, функциональной и общественной оценок деятельности и результатов деятельности предприятия руководством данного предприятия и представителями его внешнего окружения; несовпадением аналогичных оценок, выносимых конкурентной средой и руководством предприятия действиям и продукции (услугам) конкурентов этого предприятия;
• • невозможностью полного заблаговременного выявления содержания барьеров конкурентного позиционирования, воздвигаемых внешним окружением организации, масштабов конкуренции и силы конкурентных действий, осуществляемых против данного предприятия его окружением, включая законодательные, надзорные и правоохранительные государственные органы; невозможностью полного учета масштабов аналогичных трудностей, которые могут возникнуть у конкурентов указанного предприятия;
• • отсутствием у руководства и сотрудников организации необходимого опыта и знаний в области конкурентного соперничества на избранных секторах и сегментах рынка; аналогичными недостатками конкурентов, которые могут быть обнаружены, проанализированы, а их наличие полностью подтверждено лишь в процессе непосредственного конкурентного взаимодействия;
• • форс-мажорными обстоятельствами.

К индикаторам конкурентного риска относятся:

• • динамика (темпы и масштабы) изменения рыночных долей организации в традиционных д ля рассматриваемого предприятия секторах и сегментах рынков товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих предприятий;
• • динамика рыночных долей предприятия на новых рынках товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих организаций;
• • динамика изменения объемов продаж в абсолютном выражении и размеров массы прибыли предприятия, формирующихся раздельно на традиционных для него и новых рынках товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих организаций;
• • сравнительная динамика степени проникновения деятельности и продукции (услуг) предприятия и его конкурентов на международные рынки товаров и услуг;
• • сравнительная динамика степени зависимости ее конкурентов от действий и продукции (услуг) их партнеров по цепочке ценностей;
• • сравнительная динамика величины заемных ресурсов и собственных финансовых активов предприятия и его конкурентов;
• • сравнительная динамика величин z-счета Альтмана, являющегося обобщающим показателем финансового состояния предприятия и его конкурентов, характеризующим степень вероятности наступления банкротства каждого из них;
• • сравнительная динамика упущенной выгоды предприятия и его конкурентов в абсолютном и относительном выражениях в течение фиксированного периода времени, обеспечивающего должную степень репрезентативности сравнений.

Значения индикаторов конкурентного риска позволяют представить реальную динамику нарастания, ослабления либо стабилизации риска конкурентных действий.

Конкурентные риски могут быть подразделены на очевидные и неочевидные. Очевидными являются риски, характер и степень влияния которых на изменение конкурентных позиций предприятий представляются понятными для менеджмента данных предприятий. Неочевидными являются риски, характер и степень влияния которых на изменение конкурентных позиций предприятия пока не получилось распознать.

Уровень очевидности и неочевидности конкурентных рисков зависит от следующих факторов конкурентного риска:

• • опытности и компетентности руководства организации;
• • меры освоения данным предприятием соответствующих секторов и сегментов рынка в сравнении с достижениями конкурентов;
• • степени интенсивности своих действий и действий конкурентов;
• • степени интенсивности изменений в конкурентных позициях предприятия и его конкурентов.

К методам прогнозирования рисков относятся экспертные, в том числе интуитивные, оценки, оценки вероятности рисков с помощью эконометрических методов, балловые оценки рисков.

Корректировка коэффициентов устойчивости организаций к внешнему окружению может быть проведена с помощью следующего показателя совокупного конкурентного риска субъектов бизнеса:

Риск описывается определенным числом п i-х факторов. Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются. Каждому присваивается определенный ранг (Ri), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (Wi), он используется в качестве веса при расчете совокупного риска. Чем ближе ® к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем выше.

Относительная неопределенность результатов конкурентных действий, обусловленная причинами и факторами риска, оказывает влияние на вероятное изменение конкурентных позиций организаций. Чем выше степень риска результативности конкурентных действий, тем выше вероятность ухудшения их конкурентных позиций.

В соответствии со степенью влияния совокупного риска на вероятное ухудшение конкурентных позиций организации выделяют:

• • риски, не влияющие на ухудшение конкурентных позиций; ранг совокупного риска равен 1;
• • риски, слабо влияющие на ухудшение конкурентных позиций, — риски вялотекущего воздействия; ранг совокупного риска равен от 2 до 4;
• • риски, определенно влияющие на ухудшение конкурентных позиций, — риски эластичного воздействия; ранг совокупного риска равен от 5 до 8;
• • риски, предопределяющие ухудшение конкурентных позиций, — риски катастрофического воздействия; ранг совокупного риска равен от 9 до 10.

Для обеспечения пороговых значений индикаторов конкурентного риска руководству предприятия необходимо иметь в виду и отслеживать значения соответствующих параметров деятельности, в частности:

• • обеспечение 2−3% прироста объема продаж традиционных товаров в месяц;
• • вывод на рынок не менее двух-трех принципиально новых товаров в течение каждого квартала года;
• • поддержание на уровне не более чем 5% общей себестоимости готовой продукции предприятия доли комплектующих изделий, получаемых по кооперации от одного поставщика;
• • поддержание величины Z-счета Альтмана на уровне не ниже 2,823.

В 1968 г. Э. Альтман разработал с помощью аппарата мультипликативного дискриминантного анализа индекс кредитоспособности (Z-счет), который позволяет выделить среди хозяйствующих субъектов потенциальных банкротов. Исследование финансового состояния 33 обанкротившихся американских компаний с помощью 22 аналитических коэффициентов и сравнение их с соответствующими показателями процветающих предприятий тех же отраслей и аналогичных отраслей позволило экономисту выявить пять основополагающих показателей и определить их весовые значения, от которых зависит определение вероятности банкротства.

Пятифакторная модель Э. Альтмана имеет следующий вид:

где Z — надежность, степень отдаленности от банкротства; х1 — собственные оборотные средства / всего активов (показывает степень ликвидности активов);

х2 — чистая прибыль / всего активов (показывает уровень генерирования прибыли);

х3 — прибыль до уплаты налогов и процентов / всего активов (показывает, в какой степени доходы предприятия достаточны для возмещения текущих затрат и формирования прибыли); х4 — собственный капитал (рыночная оценка) / привлеченный капитал;

х5 — выручка (нетто) от реализации / всего активов.

Отнесение организации к определенному классу надежности производится на основании следующих значений индекса Z:

Z < 1,81 — предприятие станет банкротом: через один год с вероятностью 95%, через два года с вероятностью 72%, через.

• 3 года с вероятностью 48%, через 4 года с вероятностью 30%, через 5 лет с вероятностью 30%;
• 1,81 < Z < 2,765 — вероятность банкротства средняя;
• 2,765 < Z < 2,99 — вероятность банкротства невелика, предприятие отличается исключительной надежностью;

Z > 2,99 — вероятность банкротства ничтожно мала.

Уменьшение степени риска дает возможность конкурентным действиям быть более определенными, а конкурентным позициям предприятия — более устойчивыми.