Четвертый элемент: маркетинг

Маркетинг (от англ, market — рынок) в основном трактуется в научной литературе как обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Также учебники и словари утверждают: маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка, включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различают следующие виды маркетинга:

• ? дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;
• ? конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
• ? концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;
• ? массовый, применяемый к товарам массового потребления;
• ? противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса;
• ? развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;
• ? стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы;
• ? целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;
• ? ценовой, основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Считается, что составной частью маркетинга является и реклама. Все сказанное имеет отношение и к маркетингу массмедиа, но стоит заметить, что за громоздкими формулировками и обилием научных терминов и понятий кроются иногда достаточно простые и технологически выверенные процессы, которые стоит обозначить более ясными понятиями.

Наиболее точной и ясной характеристикой маркетинга является следующая: угол зрения на все элементы деятельности фирмы. При этом желательно понимать необходимость организационного разделения процесса подготовки продукта к продаже с точки зрения четырех Р (product, price, place и promotion):

я продукта (единица продукта, его полезность для клиента);

• ? цены (позиционирование продукта среди подобных на рынке с точки зрения соотношения цены и эффективности);
• ? рынков (по сути, выявление потенциальных потребителей рекламы и других продуктов массмедиа, создание новых сообществ потребителей);
• ? продвижения (стратегия сбыта, рекламная поддержка) и собственно реализации этих продуктов.

Подобное разделение связано с тем, что подготовка продуктов массмедиа носит в грамотной фирме исключительно креативный характер [72], часто основана на реализации концепции «голубых океанов» [60] и связана с функцией создания новых рынков, а не только поиска ниш на рынках сложившихся.

Процесс реализации продуктов, их продажи, носит в свою очередь характер технологический, связан с типовыми процедурами [25].

Поэтому смешение двух типов труда — креативного и технологического — в рамках одного бизнес-процесса, а тем более одной должностной инструкции сотрудника может плохо отразиться на итогах деятельности фирмы.

Таковы общие характеристики маркетинга массмедиа как элемен та регулярного менеджмента. К сказанному можно добавить еще, что маркетинг массмедиа — категория, тесно связанная с мировоззренческими позициями, взглядами его руководителей, их компетенциями и уровнем креативной подготовки. В маркетинге во многом проявляется своя, особая индивидуальная тактика и стратегия массмедиа по реализации базовой бизнес-концепции.