Этапы формирования медиаплана

• 1. Исследования. Определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории, так как необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то можно подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR-кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медианлана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Первая предлагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевидения (исследование TVIndex), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Swvey). Вторая компания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио и прессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеих исследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители и оптимизируется размещение в них.
• 2. Разработка фирменного стиля и слоганов. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании, важный и ответственный этап создания медиаплана. Слоганы используются в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т. д.
• 3. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т. п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей но четырем показателям.

• 1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.
• 2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.
• 3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
• 4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Рейтинг (Rating) — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25% аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15%, то ее рейтинг — 15 пунктов.

Рейтинг передачи — величина, показывающая отношение численности аудитории данной программы к численности населения в генеральной совокупности, выраженная в процентах.

Reach/Coveraqe — покрытие, охват.

Аудитория — статистически оцененное число телезрителей, смотревших данную передачу.

TRP (от англ, target rating points) — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Frequency — частота контакта.

Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

СРР — стоимость за пункт рейтинга.

GRP (от англ, gross rating points) — суммарный рейтинг.

СРТ (cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу»), т. е. сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той «условной валютой», с которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Index T/U — индекс соответствия.

В обозначенное время рекламодатель направляет финальную версию ролика на рассмотрение юристам в медиаагентство, а оттуда, соответственно, юристам каналов, от которых идут комментарии. Каждый пункт необходимо подтвердить, сделав соответствующую набивку в ролике и прописав все пункты комментариев в гарантийном письме.

В комплект документов по медиапланированию входят: гарантийное письмо, бланк-заявка (описывается хронометраж роликов, владельцы текста, музыки и видео), сертификаты (зависит от продукта), свидетельство технического задания (если есть в ролике, иначе набивка перевода на русский язык), лицензия на право использования музыкальных фрагментов, видеоматериалов либо фрагментов фильма, подтверждение права использования в ролике известного актера, певца, ведущего и т. д.

По прошествии медиакампании необходимо проверить ее успешность, для этого делают отчет-мониторинг медиаагентства, в котором сравниваются существующие показатели с плановыми показателями. В табл. 3.16 представлен как пример отдельный план по ТВ/радио.

Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Планирование позволяет упорядочить рекламную и PR-деятелыюсть на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и экономичному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему управления: планирование — организация — мотивация — контроль.

График трансляции на «Русском Радио».

3.3. Медиапланирование

СКИДКА 58% 2 634 786,00 НДС 18% 474 261,48.

ИТОГО 3 109 047,48.

Выводы Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему — это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия, т. е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста, но медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановка рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Планирование позволяет упорядочить рекламную и PR-деятельность на протяжении определенного периода, сделать се более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и экономичному расходованию рекламного бюджета.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются: обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют; и обеспечение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование — процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в сознании потребителей от конкурентов. В рыночной позиции розничного предприятия должна отразиться одна из трех основных стратегий торговли — предложение большего ассортимента, меньшей цены или лучшего качества обслуживания. К этому добавляется уникальное торговое предложение — такая вещь, которая может быть предоставлена покупателю только в данном магазине.

Медиаплан — документ, в котором разрабатывается план размещения рекламных обращений в одном или нескольких медианосителях на определенных срок, обозначенный рекламной кампанией. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, какой бюджет необходимо потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

В комплект документов по медиапланированию входят: гарантийное письмо, бланк-заявка (описывается хронометраж роликов, владельцы текста, музыки и видео), сертификаты (зависит от продукта), свидетельство технического задания (если есть в ролике, иначе набивка перевода на русский язык), лицензия на право использования музыкальных фрагментов, видеоматериалов, либо фрагментов фильма, подтверждение права использования в ролике известного актера, певца, ведущего и т. д.