Технологии проторекламы. 
Разработка и технологии производства рекламного продукта

Исследование проторекламы как базовой части современных рекламных технологий необходимо для осознания сущности движущего механизма технологий производства рекламы и выявления тенденций развития. Рассмотрим основные рекламные технологии, использовавшиеся в проторекламе и последующих эволюционных и инновационных ее видах.

Тотемы. Это образы священных животных, растений, минералов, имевшие огромное значение в обществе. Тотем является проторекламным символом, динамическим или статическим образом, определяющим значимость человека в родовом обществе. Наличие черт тотема говорит о высшей значимости человека с позиции рекламы имиджевости. Разновидностью имиджевого тотема выступает коллективный тотем — тотем рода, к которому принадлежит человек. По нему определяли основной вид деятельности рода, а также его значимость и влиятельность.

В античные времена полководцы, цари, легендарные герои имели свои отличительные знаки, личные эмблемы. У римских легионеров сформировались такие типы символов, как использование для различия легионов и когорт особых знаков (signa) на знаменах (vexilla). Этими знаками обычно были изображения различных животных — вепрь, лев, конь, волчица, орел. Также римские легионеры имели на щитах эмблему, по которой можно было определить их принадлежность к той или иной когорте.

Одним из интересных примеров использования цвета в знаках и символах могут быть раскрашенные в разные цвета щиты древних германцев. Без сомнения, родовые тотемы, личные знаки, эмблемы стали прообразом более поздней символики, которая сформировалась в Средние века. Такой символикой были гербы.

Петрогли?фы. Петроглифы (пи?саницы, или наскальные изображе? ния) — это высеченные на каменной основе изображения — с древнейших времен (палеолита) вплоть до Средневековья, за исключением тех, в которых достоверно присутствует хорошо разработанная система знаков. Петроглифы были созданы с использованием каменных инструментов из более твердых пород. Они имели самую разную тематику — ритуальную, мемориальную, знаковую, со всеми возможными взаимопересечениями. В эпоху неолита они стали изображать сцены из жизни первобытного племени — охоты, сражения, пляски и какие-то малопонятные обряды. Такой вид проторекламы выступает в качестве информационного материала об успехах племени в охоте, сражениях, пляске, обрядах. Одновременно эго свидетельствовало об уровне интеллектуальной развитости племени, потребности выразить свое отношение к основным событиям того времени, оставить след на земле для потомков.

Клинопись. Термином «клинопись» принято обозначать системы письма, использовавшиеся на Ближнем Востоке приблизительно с 3 тысячелетия до н.э. Шумеры были первым народом в Азии (а возможно, и в мире), кому пришла в голову идея записывать мысли так, чтобы прочесть их можно было только одним способом, без разночтений. Тогда, в начале 3 тысячелетия до н.э., в Нижней Месопотамии шумерские жрецы начали использовать для письма таблички, сделанные из мягкой глины, и стал — заостренную палочку с треугольным концом. На глине было довольно сложно рисовать округлые линии, и постепенно рисунки шумеров стали принимать форму символов из нескольких вертикальных, горизонтальных или диагональных черт — каждая из этих черт заканчивалась клинышком, следом от треугольного стила. Так и появилась клинопись, а рисунки ее к этому моменту уже утратили «говорящую» форму и стали лишь символическими.

Особенность этого письма вызывалась характеристиками материала, на котором писали, — мягкой глины. Из глины лепили табличку, потом заостренной палочкой делали надпись, нажимая вначале и затем постепенно вытаскивая палочку. Таблички стали обжигать, чтобы они становились твердыми, как камень, и долго хранились.

Глина — материал дешевый, палочка для письма и того дешевле, а клинопись проще для изучения, чем иероглифическое письмо. Письменность в странах Двуречья была распространена куда шире, чем в Египте или у древних майя. Писали не только жрецы, но и служащие складов, дипломаты, поэты — именно в Двуречье появились первые литературные произведения, в том числе «Песнь о Гильгамеше» .

Клинопись существовала во всех странах Ближнего Востока. Из шумерских царств она распространилась в Ассирию, Персию и Вавилон, т. е. многие столетия на территории большей, чем Европа, люди писали клинописью. Клинопись вышла из употребления в VIII—IX вв.еках до н.э., когда папирус сменил глиняную табличку в качестве основного материала для письма.

Глашатай. Глашатай — тот, кто всенародно объявлял указы, распоряжения, повеления и т. п. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи также владели искусством смены масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков — товар. Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речи, ритма высказывания, прически и одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулировал.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные выкрики относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать» .

Эпоха Средних веков утвердила первых официальных рекламораспространителей в должности сборщиков и разносчиков новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. В период Средневековья глашатаи объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров.

В XIII—XIV вв. были изданы сборники «Крики Парижа» и «Крики Рима». В них были собраны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.

Широко применялась практика использования глашатаев и в Англии. В английском статуте 1368 г. было написано: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником». В 1608 г. в Англии был издан аналогичный вышеназванным сборник «Крики Лондона». В нем содержится около 168 уличных криков.

Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции называли «нувеллистами», в Англии — «ныосменс» (newsmen), в Италии — «новелланти» и «газзеттанти». Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. Везде, где собиралась толпа: в садах, на рынках, ярмарках и других местах, — нувеллисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему городу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами.

Появление рекламного дела в России относят к десятому — одиннадцатому столетиям, когда отечественные купцы прибегали к разным способам предложения своих товаров через их огласку. В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже «Повесть временных лет» (ее составил Нестор в 1113 г.). «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом („на закуп“) до 7 часов дня, а „врозь“ (в розницу) после 7» , — писал известный русский историк М. Г. Рабинович в «Очерках этнографии русского феодального города» .

В XV в. в России вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади.

У русских купцов рекламу оглашали зазывалы путем громкого оповещения о товаре и его свойствах. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора. Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды…

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. В русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых послужила основой современных подходов формирования сообщения в рекламной деятельности.

Письменность. Расцвет культуры, наряду с исполнением пышных культовых обрядов, обусловил появление письменности. Если говорить о современных европейских системах письменности, то их прародителем считается финикийское письмо, распространившееся в Средиземноморье в начале первого тысячелетия до н.э. От финикийского произошел, в частности, греческий алфавит, а через его посредство — латиница, армянский и грузинский алфавиты, глаголица и кириллица. Рисунок шрифта на протяжении многих веков в значительной мере определялся формой пишущего инструмента — резца, стила, плоского пера и т. п. Формирование письменности выступило формой изначального проявления книжного дела и, соответственно, текстовой проторекламы.

Главным материалом для письма в античности служили папирус, пергамен и деревянные дощечки. Египетское письмо показывает нам эволюцию первичных форм письма. В стародавних надписях на скалах, глине это типовое пиктографическое письмо, позднее идеографическое и, наконец, алфавитная система с 24 консонантными звуками. Иероглифическое письмо в Египте сначала было привилегией жрецов и господствующих слоев населения, лишь со временем, с изобретением папируса, оно стало достоянием широких слоев. Термин «иероглиф» впервые употребил Климент Александрийский (150−217). Слово происходит от греческого слова ?? ??? (священный) и ??? (вырезать). Изобретение папируса относят к периоду III тысячелетия до нашей эры.

Античный мир заимствовал с Востока не только систему письма, но и папирус.

Материалом для изготовления папируса служило водное растение, которое греки называли papyrus (папирус). Из стеблей этого растения, высота которого достигала 3-х метров, готовили тонкие пластинки. Их подсушивали и укладывали слоями, которые потом склеивались между собой. Склеивание было настолько крепким, что до нашего времени они держатся крепко, как один лист. Для того чтобы чернила на папирусе не расплывались, поверхность пропитывали клеем; после этого его сушили на солнце, обрабатывали лущильником, устраняли неровности и гладили, чтобы поверхность блестела. Хорошо обработанный папирус был гибким, эластичным. Римляне называли лицевую сторону папируса recto (правильно) vesto (поворачиваю). Отдельно обработанные страницы папируса склеивали в длинные полоски, которые скручивали в рулоны. Папирус продавали, как и теперь бумагу, в рулонах большими партиями. Для письма от такого рулона отматывали полосу и отрезали. Длина полос достигала 40 м. Сначала использовали папирус шириной 15−17 см. Позднее можно было встретить полосы в три раза шире.

Папирусы наматывали на тонкие круглые палки, получившийся свиток назывался сувой. Сувои хранили в глиняных кувшинах, шкатулках, кожаных, полотняных или деревянных футлярах, к которым крепили ярлык с названием рукописи. В Древнем Риме ярлык с названием книги называли «титулюс» — отсюда и пошло название первой страницы книги — титул. Поскольку внешняя сторона папируса всегда была под угрозой повреждения, его часто делали из более крепкого сорта папируса или укрывали защитным слоем; края папируса также закрепляли с помощью наклеивания полосок.

Уже в III в. до н.э. техника изготовления папируса достигла высокого уровня. Лучшим сортом папируса считается древнейший, так называемый иератичиый. Египтяне строго придерживались государственной монополии на папирус. В Древнюю Грецию он попал в VII в. до н.э., в Рим — в III в. до н.э.

Позднее, в VII в. до н.э., в северном Египте появилась скорописная форма египетского письма — демотическое (термин ввел Геродот). Ранние образцы этого письма наблюдались в светских памятках еще в X в. до н.э. С VI в. до н.э. оно преобразовывается в азбучно-фонетическое, но без гласных букв. Демотическое письмо было проще и легче для быстрого письма.

Египтяне употребляли для написания косо срезанную камышинку, которую, оборачивая, можно было приспособить для написания тонких или грубых черточек египетского письма. А с III в. до н.э. начали использовать остро заточенную камышинку, так называемый «каламус», который давал возможность получать точное очертание букв; с того времени каламус вместе с линейкой стали повсеместно употребляемым неотъемлемым орудием каждого писца.

Чернила изготавливали из сажи или из древесного угля, воды и клея. Качество чернил было очень высоким, характерно, что с тех времен чернила сохранили свой глубокий черный глянец. Для написания титулов и названий разделов использовали также красную краску — натуральную охру.

Писцы хранили свои кисточки и чернила в пенале — изготовленной из дерева принадлежности с двумя вырезами для удержания кисточек и двумя углублениями для мисок с чернилами.

В качестве инструмента письма использовались и кисти. Толстая кисть применялась писцами для раскрашивания больших поверхностей в гробницах. Более тонкая, вероятно, использовалась для написания иероглифов на статуях.

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, а глашатаи громко зачитывали текст на площадях и других местах скопления народа.

Дерево использовалось для письма еще египтянами, а греки переняли этот материал от финикийцев вместе с алфавитом. Законы Солона (VI в. до н.э.) были записаны на кипарисовых досках. В Риме дощечки красили в белый цвет (кстати, слово «альбом» — album — и означало первоначально: «белая доска», подробнее об этом будет сказано далее) или штукатурили тонким слоем, чтобы легче было писать, читать и смывать написанное. Самым распространенным способом было вощение дощечки: чтобы воск не стирался с текстом, середину дощечки выскребали и заливали желтым или черным воском, по которому процарапывали текст. На черном фоне он выделялся особенно отчетливо. Металлический инструмент для процарапывания назывался стилем — отсюда и современные слова «стиль», «стило». Один конец стиля был заострен, а другой представлял собой подобие лопаточки, с помощью которой затирали ненужное.

Навощенные дощечки использовались для школьных упражнений, деловых записей, черновиков, писем. Прочитав написанное, можно было легко его стереть и тут же писать ответное послание. Если одной таблички оказывалось для всего текста недостаточно, то в дощечках одного формата просверливали отверстия и связывали таблички в книгу — кодекс (caudex значит дерево). При составлении кодекса вощили лишь внутренние стороны крайних дощечек. Наружные стороны украшали золотыми или костяными инкрустациями.

Наряду с прямым четырехугольным капитальным шрифтом, пригодным для высекания на камне, в Риме, как и в Греции, возник новый шрифт — закругленный, более гибкий и изящный, так называемый унциал, а также курсив — скоропись.

До того как в Грецию попал папирус, там пользовались разнообразными материалами для письма. Самым распространенным был глиняный черепок — остракон. На остраконах велась хозяйственная переписка, литературные же тексты обнаруживаются на них лишь изредка. Пользовались для письма и пальмовыми листьями, и, значительно чаще, липовым лубом, на котором писали и в Италии. В частности, одно из значений латинского слова liber (книга) как раз подразумевает луб.

Среди других писчих материалов упоминаются свинцовые рулоны. Толщина свинцового листа — всего треть миллиметра, так что сворачивался он легко. На свинце записывали молитвы и заговоры. Самый длинный из известных нам текстов, записанных на свинце, — эпическая поэма Гесиода «Труды и дни». Как на пальмовом листе, так и на свинце, буквы выводили острым металлическим инструментом. Иногда употребляли и чернила.

В истории упоминаются и льняные книги. Впрочем, на ткани писали уже в Древнем Египте. Например, записывали молитвы на тех бинтах, которыми пеленали мумии. На холсте вел свой дневник император Аврелиан (270−275 гг. н.э.). Однако ни один из этих материалов не приобрел решающего значения в истории книги.

Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них — прообразом печатной рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который «прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами». Продавец гарантировал «его умеренность в пище, честность и покорность» .

Сохраняя монополию на производство папируса, Египет постоянно взвинчивал цены. В результате начались поиски более дешевого материала. К III в. до н.э. наряду с папирусом как писчий материал начинает использоваться пергамен, который был много прочнее, чем папирус, его можно было сгибать, не боясь сломать.

О технологии его изготовления в античные времена нам известно мало. Самый ранний рецепт относится к VIII в. н.э.

На пергамен шла овечья, козья или телячья шкура, реже — кроличья, заячья и даже кошачья. Вообще-то выделанные шкуры использовались для письма уже в незапамятной древности, в том числе в Египте и Ассирии, на обработанной коже евреи записывали свои священные книги. Еще совсем недавно ирокезы в Северной Америке изображали на коже тотемы и пиктограммы. Особую роль тут сыграло малоазиатское эллинистическое государство Пергам (отсюда и название «пергамен»), но монополию на изготовление этого писчего материала ему не удалось удержать надолго. Греция, а затем Рим и его провинции сами наладили производство пергамена.

Самый лучший, самый тонкий пергамен выделывали из кожи еще не родившихся телят или ягнят. Сначала шкуру замачивали в известковой воде, чтобы размягчить, затем растягивали на раме и серповидным ножом тщательно соскребали остатки мяса и шерсти. Очищенную кожу отбеливали известью, полировали с обеих сторон пемзой и втирали мел. Кожа получалась тонкой, изжелта-белой, одинаково гладкой с обеих сторон. По сравнению с папирусом пергамен обладал многочисленными преимуществами: он прочнее, его легко сгибать и резать (хотя поначалу это важное его качество осталось незамеченным и пергамен, наподобие папируса, сворачивали в свитки). Писать на нем можно было с обеих сторон листа. Не было и проблем с сырьем, хотя шкуры обходились дороже папируса: ведь на одну-единственную книгу приходилось забивать целое овечье или козье стадо.

Длительное время папирус и пергамен употреблялись параллельно. С III—IV вв. н.э., ввиду упадка производства папируса в Египте, пергамен стал выдвигаться на первое место. Окончательно вывоз папируса из Египта прекратился лишь в VIII в., после завоевания Египта арабами, которые принесли в Европу бумагу — материал гораздо более удобный и дешевый, чем папирус или пергамен.

Как и в Египте, в Европе писали на папирусе и пергамене заостренной камышовой палочкой-каламом. Лучшие сорта камыша привозили из Египта и Малой Азии. Античный калам несколько отличался от египетского — его конец был не только заострен, но и расщеплен, чтобы получался более тонкий след. С IV в. н.э. наряду с каламом стали пользоваться птичьими перьями (лат. penna avis), и это оказался инструмент на века. В античные времена известны были и металлические перья — из бронзы, серебра, даже золота.

Однако большого распространения они не получили, так как не обладали эластичностью и рвали писчий материал.

Чернила приготовляли из разведенной сажи и клея. Получаемая смесь почти не выцветала. В IV в. н.э. появились чернила на основе железистых соединений. Заголовки и другие, подлежавшие выделению места текста писали красными чернилами (лат. rubrum — сродни современным «рубрика», «красная строка»), и в чернильницах — глиняных или металлических — было, соответственно, два отделения — для черных и красных чернил. Впрочем, известны тексты, сплошь написанные красными чернилами.

А для самых роскошных книг использовали чернила золотого и серебряного цветов.

В античные времена книга значительно изменила свой внешний вид. Согласно ряду источников, книжные свитки (по египетскому образцу) в Греции сворачивали уже в V в. до н.э., но сохранились лишь более поздние — IV в. до н.э. В 1902 г. в Египте, в Абукире, на кладбище, подле мумии умершего грека, был найден в форме свитка фрагмент поэмы Тимофея Милетского «Персы» (приблизительно 450−360 гг. до н.э.). Этот свиток и является древнейшей из сохранившихся греческих книг. Внешнее его оформление очень архаично и примитивно. Окончательно элементы античного свитка сформировались в эллинистическую эпоху — к IV- III вв. до н.э.

Свиток из склеенных листов папируса (обычно не более двадцати) по-гречески назывался tomos (ср. наше «том»), а на латыни — scapus. Если текст не умещался в один том, то подклеивали еще несколько листов. Впрочем, античные свитки не достигали чрезмерной длины и редко превышали 10 метров. Свиток нормального размера в свернутом виде представлял собой цилиндр диаметром 5−6 см, так что держать его в руке было достаточно удобно. Высота свитка обычно составляла 20−30 см. Однако известен свиток высотой 37 см (экземпляр трагедии Еврипида). Бывали и миниатюрные издания — например, относящийся ко II в. до н.э. сборник эпиграмм на женский пол. Высота этого свитка всего 5 см. Римский государственный деятель и оратор Цицерон утверждал, что видел своими глазами текст всех двадцати четырех песен «Илиады», переписанный на столь топком пергамене, что весь свиток умещался в ореховой скорлупе.

Текст писали столбцами, высота которых занимала от 2/3 до 5/6 высоты свитка. Заголовок помещался не в начале, а в конце свитка, чтобы предохранить от стирания при частом чтении (ведь в основном изнашивалось начало свитка). Конечно, читателю это было не очень удобно, а потому к свитку прикрепляли еще пергаменную ленту с сокращенным заголовком (titulus) или же выписывали титул на оборотной стороне свитка.

Чтобы продлить жизнь свитка, его смазывали кедровым маслом и держали в пергаменном футляре (paenula или membrana). Богатые библиофилы красили футляры пурпуром и употребляли специальные ящики (scrinium или capsa), в которые складывали, но 5−15 свитков.

Со временем свитки все чаще стали делать из пергамена. Составлялись целые «кожаные» библиотеки. Юридическую и литургическую литературу переписывали чаще всего именно на пергамене, ибо он более, чем папирус, был пригоден для длительного хранения и активного использования.

Историческое значение пергамена заключается в том, что он создал условия для перехода к более удобному типу книги — кодексу, который и является предшественником современной книги; с употреблением пергамена начало развиваться и искусство графического оформления книги.

Впервые о манере сшивать пергаменные листы в тетради упоминает Марциал. Он не называет эти тетради кодексами: ведь codex — это caudex, доска. В тексте Марциала такие тетради названы pugillares membranei — кожаные таблички для письма. На них Марциал и писал свои эпиграммы. Пергаменными тетрадями с текстами произведений классиков — Гомера, Вергилия, Цицерона, Тита Ливия и других — пользовались в школах. Ведь книга, с которой школьник работает ежедневно, должна быть прочной. Потребности школы ускорили распространение прочного и удобного пергаменного кодекса. Были, разумеется, и другие причины. Чтобы отыскать в свитке нужное место или цитату, приходилось разматывать его целиком. Кодекс был удобнее и к тому же позволял полнее использовать писчий материал — обе стороны листа. На свитке любая дописка на оборотной стороне опять же вынуждала перематывать весь свиток заново.

В общем, преимущества кодекса были очевидны, и уже в III в. н.э. свитки начинают исчезать из библиотек знати, вытесняемые кодексами. Пример подавали императоры. В 235 г. император Максимин Фракиец (Gaius lulius Verus Maximinus Thrax) владел великолепно оформленным кодексом с текстом гомеровских поэм. Листы таких роскошных изданий были окрашены в пурпур, а текст написан золотыми или серебряными буквами. Первоначально формат кодекса был умеренным — приблизительно как современные ин-кварто или даже ин-октаво, а в III—IV вв. появились гигантские фолианты (лат. folium — лист).

Изготовляли кодекс так: пергамен нарезали одинаковыми прямоугольными листами, сгибали их пополам и сшивали в тетрадь по четыре листа (греческое слово tetradion означает четыре). Из таких тетрадей и составляли кодексы. Для предохранения их от внешних воздействий с обеих сторон прикрепляли доски, иногда — куски толстой кожи.

В размещении текста на листах кодекс во всем подражал свитку: заголовок, например, продолжали по традиции писать в конце книги, хотя это и утратило смысл. Даже в XV в. в первопечатных книгах — инкунабулах — заголовок помещали на последней странице — в колофоне.

Известно издание первой в древности иллюстрированной книги. Это были «Портреты», принадлежащие перу видного ученого и писателя Теренция Варрона (116−27 гг. до н.э.), — около 700 биографий и изображений выдающихся римлян и греков. Способ изготовления портретов был совершенно необычным для того времени. На дощечках из твердой древесины вырезались портреты и имена в зеркальном отображении. Дощечку смазывали черной краской и прижимали к листу папируса, получая четкий отпечаток. Предполагают, что этот способ размножения иллюстраций придумал сам Варрон. В сущности, речь идет о первом шаге на пути к изобретению печатной рекламы в виде каталога. Таким образом, появление письменности привело к появлению рукописной рекламы.

Граффи?ти. Граффити в контексте исторических надписей — наскальные рисунки, которые древние люди рисовали на стенах своего жилища; в современном смысле — надписи или рисунки, нанесенные краской, чернилами или выцарапанные на стенах, а также заборах и прочих вертикальных поверхностях. Когда заходит речь о древних эпиграфических памятниках, то разделяют понятия «граффити» и «дипинти». Если последнее обозначает надписи краской, то «граффити» — процарапанные надписи (graffiare — царапать).

Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скатах вдоль торговых путей. В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» .

На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес» .

Помимо рекламы зрелищ и питейных заведений рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» .

Стены служили и для политической агитации. Винничук Л. в книге «Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима» приводит примеры нескольких подобных надписей: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа». Или другое объявление: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста». Беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид их улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, именно их позже стали называть «альбумсами». Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о представлениях в цирке, театрах и т. д. Стены, как видим, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.

Граффити в наше время переживают второе рождение. В настоящее время широко распространилось рисование граффити с помощью аэрозольной краски или спрей-арт. Спрей-арт — нанесение на здания и другие объекты городского пейзажа рисунков и надписей с помощью аэрозольной краски.

Можно выделить следующие основные зоны распространения граффити в современных городах: улица (стены зданий, подземные переходы, гаражи, таксофонные кабинки, припаркованные автомобили, асфальтовое покрытие во дворах и т. д.); транспорт; подъезды и лестницы (включая двери квартир, почтовые ящики и т. д.); интерьеры публичных (чаще всего учебных) учреждений. Граффити становятся массовым культурным явлением и приобретают все большую популярность среди молодежи, максимально расширяя сферу своего влияния в коммуникативной системе современного города. Язык граффити стремится стать универсальным кодом городской коммуникации.

Клеймо. Клеймо — оттиск чекана (пуансона, штемпеля) с негативным рельефным изображением, литерами, знак мастерской или мастера, получившего право на персональное клеймо, отметка, наносимая на вещь, товар с целью фиксирования его принадлежности, порядкового номера, года производства и производителя. Клеймо как знак гарантии и принадлежности к определенному мастеру всегда носило рекламный характер.

Клеймение производилось специальным ручным слесарным инструментом, предназначенным для нанесения литер и знаков на поверхности пластичного материала, например, на упаковке из листового металла. Инструмент представлял собой стержень, на плоской торцевой части которого было нанесено выпуклое изображение символа — буквы, цифры или знака.

В древности именно по меткам известных мастеров определялось качество товара. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами, служившими гарантией качества продукции. Особенно это проявлялось на гончарных изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись.

Около 1500 года выдающийся немецкий художник и теоретик искусства эпохи Возрождения Альбрехт Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника — известного немецкого гуманиста Виллибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение герба Пиркхеймера с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»). Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах.

Клеймо — один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т. п.

Развитием идеи клейма явилась разработка современного логотипа бренда (логотип — специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании). Термин «логотип» появился в начале XIX в. в типографике и был синонимом термина «лигатура», т. е. обозначал объединение двух или трех знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. Логотипы применялись для того, чтобы различать продукцию фирм в рамках одной отрасли. К середине XIX в. логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново.

Сегодня логотип выступает как нечто большее, чем просто некий графический образ, нанесенный на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, фирмы. В разработке логотипа появились свои правила и приемы. Этому виду рекламной технологии предшествовало накопление и систематизация знаний о воздействии определенных геометрических, цветовых форм на человека. Психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов (шрифтовые логотипы) возможно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Если принять во внимание, что геометрические формы имеют определенное психологическое и эмоциональное воздействие на человека, то такое утверждение не лишено основания. Кроме того, различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг^[1]. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными засечками.

Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизводим в краске или на экране, одинаково хорошо работать в чернобелом и цветном вариантах, а также в негативе.

Геральдические знаки. Геральдика точно определяет, что и как может быть нанесено на государственный герб, фамильный герб и т. д., объясняет значение тех или иных символов.

Корни геральдики уходят в Средние века, когда требовалось получить информацию о человеке, зачастую не видя даже его лица, закрытого шлемом. По этой причине геральдическая символика была легко читаемой, без сложных рисунков и надписей, с крупным цветным нолем. Был выработан специальный язык, позволяющий точно описывать геральдические знаки и изображения, — блазон.

Считается, что первые гербы появились в X в. Герб как отличительный знак применялся на щитах, знаменах, печатях. На печатях гербы применялись для заверения различных документов и подтверждения их подлинности.

Многие знатные фамилии имели собственные гербы и девизы. Гербы имели также многие города, религиозные организации и купеческие братства. Обычно на гербах изображались львы в боевых позах, оскалившиеся медведи, угрожающие клювами орлы и другие хищники.

В Средние века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Торговая, ремесленная и цеховая геральдика носила значительно более мирный характер. Знак цеховой гильдии был гарантом качества и носил рекламный характер.

В России по указу Петра I в 1722 г. была создана Герольдия, а в 1726 г. при Петербургской Академии наук учреждена кафедра геральдики. С 1797 г. составлялся «Общий гербовник дворянских родов Всероссийской империи» (20 томов, включает около 5 тыс. гербов). Теория геральдики — свод правил составления и описания гербов — разрабатывалась с середины XIX в.

Геральдические цвета разделяются на металлы, меха и финифти (эмали или тинктуры). В геральдике используется семь цветов: два металла и пять эмалей. Первоначально было только четыре цвета — красный, синий, черный и белый, но затем появились дополнительные цвета: зеленый, желтый и пурпурный. Желтый и белый, сначала независимые от золота и серебра цвета, позднее стали заменять эти два металла, и как самостоятельные уже не использовались. Особым типом геральдических цветов являются меха — горностаевый и беличий. В геральдике также существует градация цветов по степени «благородства». Первым идет золотой, затем голубой, потом белый, красный и т. д., последним считается черный.

Гербы существуют и создаются и сегодня. При изучении гербов следует помнить, что символическое толкование геральдических цветов уместно только тогда, когда заранее известно, что составитель герба вложил смысл в его расцветку. В противном случае есть опасность ошибиться, пытаясь обнаружить скрытый смысл там, где его нет.

Гравировка — это техника нанесения изображения, орнамента, надписи и т. п. на поверхность твердых материалов. Гравировка как элемент рекламной технологии широко использовалась с древних времен для художественного оформления подарков, персональных надписей и изображений, повествований о значимых событиях. По материалу, на котором производится гравирование, различаются: гравировка на меди, на стали, на дереве, на камне.

Самый древний и совершенный способ гравировки: грабштихелем на медной доске; кроме того, есть следующие приемы гравировки на меди: гравировка пунктиром — острым концом гравировальной иглы делают на доске углубления в виде точек, из которых и составляются фигуры; гравировка черной манерой — медную доску обрабатывают гранильником, делая ее равномерно шершавой, потом сглаживают те части, где должны получиться светлые места; гравировка линейной манерой — проводят более или менее глубокие линии грабштихелем; гравировка карандашной манерой и др.

В конце XVIII в., когда для гравировки стали использовать машины, возникла новая разновидность гравировки — гильоширование, при котором вся поверхность предмета равномерно покрывалась правильными геометрическими узорами (круги, дуги, волны). Эту технику часто использовали для художественной обработки футляров, табакерок и т. д.; в начале XIX в. она почти вытеснила ручное гравирование.

Родственно гравировке травление, при котором предмет покрывается слоем смолы или асфальта, смешанного с пчелиным медом, а потом на нем процарапывается декор. После погружения предмета в щелочь процарапанные места протравливаются, а поверхность вокруг них тускнеет.

В итоге получается неглубокий рельеф. Расцвета эта техника достигла в XVI в.

Рельефная чеканка — один из самых трудоемких приемов украшения золотых и серебряных изделий. Предмет в нагретом состоянии кладется на специальную упругую подушку из вара с толченым кирпичом, налитого в котелок с круглым дном, помещенный в кожаный круг, на котором он свободно вращается. Предмет крепко «присмаливается» к подушке. Держа в левой руке чекан, мастер правой рукой наносит по нему удары молотком и выбивает рельефные узоры или изображения; наиболее высокие части рельефа выбиваются с оборотной стороны изделия. Чекан с концом в виде острого шила называется канфарником. В древности техника канфарения была известна под названием торевтика. Канфарником наносят на поверхность металла рисунок, им же «канфарят» фон орнамента, изображения или надписи, т. е. делают поверхность матовой, зернистой. На канфаренном фоне четко выделяются чеканные блестящие узоры.

Басма — ручное тиснение изображений и узоров на тонких листах золота или серебра. Тисненые узоры передают пластические формы, но отличаются от чеканки некоторой расплывчатостью рельефа, сходного своей мягкостью с деревянной резьбой. Тиснение производится на медной литой матрице с рельефным орнаментом, реже — на каменной матрице с высеченными узорами или изображениями. Тонкий лист золота или серебра накладывается на матрицу, на него кладется свинцовая подушка, по которой бьют деревянным молотком. Лист вгоняется в мельчайшие углубления рельефного орнамента матрицы, с оборотной стороны отпечатывающегося более четко, чем с лицевой. Благодаря тонкости листа басма легко может смяться, поэтому чаще ее применяли не для украшения предметов быта, а для окладов икон, книг и т. п. В документах XVII в. упоминается «басма канфаренная», когда весь рисунок с лицевой стороны пройден «канфарником» .

К наиболее применяемым техникам в ювелирном искусстве также можно отнести филигрань (скань) и зернь (гранулирование). Обе техники, применявшиеся еще в античности, популярные в Средние века и эпоху барокко, основаны на припаивании элементов из драгоценных металлов к поверхности изделия. Также часто в золотом и серебряном деле для декора использовалась резьба.

Ажурная работа — декоративная техника, которая состоит в прорезывании или пропиливании декора напильником или в отливке с оставлением пустых мест; сюда же относится вырезание по листу. Эта техника была особенно популярна в предметах поздней готики и ренессанса.

Для достижения декоративного эффекта в XVIII в. при украшении золотых табакерок, часовых футляров и рукояток вееров также применяли золото различных оттенков.

У изделий дамасского оружия, через Византию, Италия и Германия заимствовали технику инкрустирования — введения благородного металла в железную или бронзовую основу. В Испанию эту технику принесли мавры, а высочайшего мастерства в ней достигли в Китае и Японии. Инкрустация выполняется двумя способами:

• 1) на поверхность подвергаемого чеканке металла кладут золотой лист, целиком набивая его на основу, благодаря чему оба металла крепко сцепляются друг с другом;
• 2) изображение гравируется на более твердом металле и в линию контура набивается золотая или серебряная проволока. Поверхность шлифуется или полируется.

Гравировка на стали состоит в следующем: с помощью химических процессов из стальной доски выделяют углерод, что делает металл мягким, затем вырезают на стали рисунок и делают ее опять твердой, снова включив в се состав углерод.

Техника офорта, изобретенная А. Дюрером: медную или стальную доску покрывают слоем мастики, наводят на ней рисунок гравировальной иглой так, чтобы медь оголялась, затем наливают азотную кислоту, которая выедает открытые места металла, давая углубленный рисунок.

Гравюра — самый молодой вид изобразительного искусства в рекламе. Зарождение живописи, скульптуры, рисунка, орнамента, архитектуры происходит где-то на заре человечества: можно считать, что они существуют столько же, сколько и сам человек. Гравюра же возникает вдруг, на рубеже XIV и XV вв.

Предпосылки к появлению гравюры кроются в духовной атмосфере Европы начала XV в. и связаны с концом средневековья, изменением самого характера европейского искусства. Главные отличительные свойства гравюры: тиражность и ее отвлеченный, черно-белый характер. Тиражность — неотъемлемое свойство гравюры: если бы не было тиражности, не было бы самой гравюры. Уникальная опосредованность гравюры (необходимость, прежде чем сделать произведение, создать форму, с которой оно делается) объясняется, как бы оправдывается уникальной же возможностью иметь это произведение во многих экземплярах.

Отпечатки и раньше делались на пергаменте, на шелке, на полотне. Но все эти материалы огрубляют изображение, вносят в него лишний фактурный элемент или недостаточно принимают на себя краску. Лишь бумага обладает той степенью нейтральности, которая позволяет переносить на нее любой образ, любую систему линий и пятен. Поэтому можно прибавить: не было бы бумаги — не было бы самой гравюры. Появившиеся в Европе еще в XII в. бумажные мельницы широко распространились лишь в конце XIV в.

В результате возникновения гравюры впервые в истории появляется возможность широко распространить зримый, визуальный образ, а ее тиражность способствовала широкому знакомству с этим изображением. В 1470—1480-е гг. начинают одна за другой выходить книги с гравированными иллюстрациями научного, инструктивного или информационного характера.

Другим результатом тиражности гравюры стало совершенно новое явление в художественной практике: регулярное подписывание произведения, которое стало снабжаться констатирующей подписью-монограммой. В течение всей истории гравюры рождаются и отмирают гравюрные техники. Каждый новый стиль в европейском искусстве связан с той или иной техникой гравюры. Гравюра — единственный из видов изобразительного искусства, обладающий таким техническим разнообразием.

Ксилография. Гравюра на дереве (ксилография) — самый древний вид эстампа, где дерево использовалось как материал для выпуклой гравюры, в которой рисунок возвышается над углубленным вырезанным фоном.

В словаре В. И. Даля ксилография называется «китайским способом печатанья». С историей возникновения бумаги в Китае (об этом будет сказано далее) начинается история ксилографии. Гравюра на дереве возникла в Китае не позднее VI в., с этого времени встречаются первые упоминания изготовленных таким образом книг.

Первая дата в истории гравюры совпадает с первой датой в истории книгопечатания. Первые образцы западноевропейской гравюры, выполненные в технике обрезной гравюры на дереве, появились на рубеже XIV—XV вв. Если сначала это были преимущественно религиозные изображения, то затем стали появляться сатирические листки, календари и азбуки как элементы проторекламы.

Первая датированная ксилография называется «Св. Христофор», и выполнена она была в 1423 г. Около 1430 г. появляются так называемые блочные книги, где текст и иллюстрация вырезались и печатались на одной доске, а с 1461 г. ксилографии начали употребляться в качестве самостоятельных иллюстраций для печатных книг. Печатными досками пользовались долго после изобретения станка Гуттенберга, их применение отмечено даже в 1504 г.

Техника ксилографии выглядит следующим образом: на отшлифованную поверхность доски толщиной около 2,5 см художником наносится рисунок, после чего линии этого рисунка прорезаются с обеих сторон острым ножом, а фон между линиями выбирается специальным инструментом до глубины 2−5 мм. После этого доску можно прокатывать краской и выполнять оттиск на бумаге.

Различают продольную или обрезную гравюру, где волокно расположено параллельно поверхности доски, и торцовую гравюру с волокном, перпендикулярным поверхности.

Чем тверже порода дерева (грушевое дерево или самшит) и однороднее его структура, тем тоньше получается изображение. Выполнение гравюры — занятие очень кропотливое: штрихи наносятся с помощью гравировальной иглы, затем углубления выдалбливаются долотом и стамесками разных размеров. Прежде художники редко сами исполняли свои гравюры, они делали подготовительный рисунок прямо на доске или снабжали им гравера, который приклеивал его на доску.

В западноевропейском искусстве XIX в. торцовая гравюра, в отличие от продольной или обрезной, использовалась преимущественно в книжной иллюстрации.

Литография. Литография (от греч. lithos — камень, и grapho — пишу, рисую) была создана в 1798 г. А. Зенефельдером в Богемии, и это была первая принципиально новая техника печати после изобретения гравюры в XV в. Литография стала видом новой рекламной технологии в печатном деле.

Художник создавал литографию, рисуя на зернистой поверхности специального литографического камня жирным литографическим карандашом. Впоследствии литографский камень практически повсеместно был заменен на металлические пластины из-за большей легкости обработки. Для передачи полутонов используется отмывка жирной литографической тушью. Также для создания исходного изображения может использоваться специальная литографическая бумага — корнпапир, с которой рисунок уже переносится на подготовленный литографский камень или пластину. После создания изображения камень протравливается водным раствором клея (гуммиарабик, декстрин, крахмал) с 1−3%-ной кислотой (азотная, фосфорная), воздействующего на не покрытую жиром поверхность.

Печать изображения происходит следующим образом. Литографский камень или пластина закрепляются в литографическом станке. Исходное изображение смывается. Взамен валиком наносится на увлажненный камень печатная краска на основе олифы, пристающая лишь к непротравленным частям камня, в точности соответствующим рисунку. Бумага посредством литографского станка плотно прижимается к покрытому краской литографскому камню или пластине (прокатывается или «протаскивается»; во втором случае, исторически — первом, изображение перетаскивается с камня на бумагу благодаря заданному давлению, оказываемому на печатную плоскость так называемым ребером через скользящие под ним папки). Таким образом, на оттиске рисунок получается покрытым краской, а фон остается белым.

Существуют различные техники подготовки изображения и печати. Для цветной литографии подготавливаются отдельные камни или пластины для основных цветов и черного цвета и печать производится на один лист последовательно. Есть и другие способы создания изображения, которые можно комбинировать между собой. Как правило, художник выполняет только рисунок, а обработку камней и процесс печати осуществляет мастер. Иногда сам художник выполняет всю цепочку производства литографии — от шлифования камня смесью песка и воды до конечного этапа печати. В таком случае сама техника и оттиск получают название «авторская литография», или «автолитография». Литография имеет очень много разновидностей, например литохромия, литогравюра. Но теперь все литографические техники чаще всего имеют общее название — «литография». Сегодня, спустя двести лет, мало что изменилось в технике литографии. Разве что камень практически повсеместно заменили алюминиевыми и стальными пластинами — по той причине, что природные камни очень тяжелы.

Литография обладает большой свободой в передаче фактуры и в других средствах художественной выразительности, причем каждый оттиск является оригиналом и имеет самостоятельную художественную ценность.

Лубок. Лубок — это гравюра, или оттиск, получаемый на бумаге с деревянного клише. Лубок — вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа. Лубок называют также народной (фольклорной) картинкой и связывают с раскрашенным графическим изображением, растиражированным печатным способом. Нередко лубок имел декоративное назначение. Для лубка характерны простота техники, лаконизм изобразительных средств (грубоватый штрих, яркая раскраска). Часто в лубке содержится развернутое повествование. Часто лубок содержит пояснительные надписи и дополнительные к основному (поясняющие, дополняющие) изображения.

Древнейшие лубочные картинки происходят из Китая. Вначале они рисовались от руки, а начиная с VIII в. появились первые лубки, выполненные в технике гравюры на дереве. В Европе лубок появился в XV в. Западноевропейский лубок был преимущественно печатным. Благодаря своей простоте, доходчивости и ориентированности на народные вкусы лубочные картинки использовались как средство агитации в период народных волнений. В России лубочные картинки появились примерно в XVI в. С этого времени в Москве и других городах начали продавать печатные «фряжские», или «немецкие потешные листы». Предполагается, что одним из первых русских граверов-лубочников был известный московский типограф конца XVI — начала XVII в. Андроник Тимофеев Невежа. Центром «лубочной» культуры стал Великий Новгород.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лубочных картинок с броскими рекламными надписями вывешивались на обозрение и продажу.

В конце XVII в. в Верхней (Придворной) типографии был установлен фряжский (французский) станок для печати «фряжских листов». В 1680 г. мастер Афанасий Зверев резал для царя на медных досках «всякие фряжские рези». В XIX в. одним из крупнейших производителей и распространителей печатного лубка был И. Д. Сытин.

Содержание народных картинок очень разнообразно: оно охватывает темы религиозные и нравоучительные, народного эпоса и сказок, исторические и медицинские, обязательно сопровождаемые назидательным или шутливым текстом, повествующие о нраве и быте того времени, содержащие народную мудрость, юмор, а иногда и мастерски замаскированную жестокую политическую сатиру. Для подписей к лубкам использовались народные песни, стихи известных поэтов. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.

Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. Происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего.

Изготовлялся лубок методом ксилографии. Отпечатанные таким способом на серой дешевой бумаге лубки назывались картины-простовики. Простовики отвозили в специальные артели в подмосковных и владимирских деревнях, которые занимались раскраской лубка. Раскрашивали лубки в основном женщины и дети.

Позднее появился более совершенный способ изделия лубочных картин, появились художники-граверы. Тонким резцом на медных пластинах они гравировали штриховкой рисунок, со всеми мелкими подробностями, что невозможно было сделать на липовой доске. Способ раскрашивания картин оставался тем же. Артельщики принимали от издателей-лубочников заказы на раскраску сотен тысяч экземпляров. Один человек за неделю раскрашивал до тысячи лубков — за такую работу платили один рубль. Профессия называлась цветальщик. Профессия исчезла после появления литографских машин.

Книгопечатание — процесс создания печатной продукции. Книгопечатание было изобретено дважды: в Китае и в средневековой Европе. В Китае книгопечатание изобретено, по китайским источникам, между 936 и 993 гг. Печатание производилось следующим образом: на деревянных козлах выкладывались доски, на которых вырезались выпуклые буквы, на них наносили жидкую краску, затем сверху накладывали лист бумаги и терли мягкой щеткой. Этот способ печати, употреблявшийся и в Средние века нидерландскими печатниками на деревянных печатных досках, сохранился в Китае до начала XX в.

В Средние века, после крестовых походов, деятельность монахов, занимавшихся переписыванием книг, перестала удовлетворять возраставшим потребностям. История книгопечатания в современном смысле этого слова начинается с того момента, когда стали изготавливать металлические, отдельные выпуклые буквы, вырезанные в зеркальном виде. Из них набирали строки и с помощью пресса оттискивали на бумаге. Это гениальное изобретение относится примерно к 1450 г., и почти все исследователи приписывают его немцу Иоганну Гутенбергу. Это изобретение ознаменовало начало эпохи становления печатного средства массовой коммуникации.

С появлением новой печатной рекламы стало возможным оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы впоследствии станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.

Реклама кроме политической, религиозной и экономической направленности имела и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т. д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

На протяжении второй половины XV в. типографии распространяются по всей Европе. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время была издательская марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 1450−1515). Он издавал сочинения античных авторов: Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. В 1498 г. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы — каталог. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы — аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513) в своем каталоге сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они заново или «отлично и вполне точно» выправлены. К XV в. восходит и жанр издательского проспекта.

В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 г. Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Такие объявления вывешивались у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства. Возникновение печатной рекламы в Англии и Франции (начало XVII в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо.

В России книгопечатание появилось в середине XVI в. По указу царя Ивана IV в 1553 г. началось строительство первой типографии. Дело было поручено Ивану Федорову и Петру Мстиславцу. Спустя 10 лет, 1 марта 1564 г., в Москве была отпечатана первая книга «Апостол» тиражом 2000 экз.

С развитием печатного дела на Руси в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 г. в Московской типографии было отпечатано 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ, въ Синодальной библиотеке обретающихся» .

Пресса. Пресса — организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной и образной информации. К прессе относятся средства массовой информации, тиражируемые, как правило, на бумаге.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» с рекламной информацией, выходившая тиражом 1200 экземпляров. В том же году врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже все газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Появление специализированных рекламных изданий относится к 1657 г.

В 1787 г. в США появилась рекламная газета «Ежедневные ведомости» .

В России в XV—XVII вв. не существовало средств печатного регулярного массового информирования. Отечественная газета «Куранты», издававшаяся в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Начало развитию прессы положила газета Петра I «Ведомости». Именно по ней прослеживается усиление рекламной загруженности различного рода печатных текстов, разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования.

С 1728 г. на смену «Ведомостям» пришла новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В отличие от первой, она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В 1756 г. под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Рекламные тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

В XIX в. главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825−1860) и частный еженедельник «Купец» (1832−1835), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделий» .

Массовые издания «Голос» (1863−1884), «Петербургский листок» (1864−1916), «Московский листок» (1881 — 1916) способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870). Среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактор издания с 1876 г. А. С. Суворин).

Современная пресса изобилует всеми видами рекламы, хотя постепенно сдает свои позиции на рекламном рынке, уступая высокотехнологичным носителям.

Вывески. Вывеска — конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания (комплекса зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно разделить: это подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и выполняет имиджевую функцию. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогающей понять, что находится внутри, не заходя внутрь.

При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены вывески таверн, кузниц, гостиниц, торговых мест. В средневековых городах использовали вывески-знаки. Лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания. Булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы. Продавец птиц — клетки с пернатыми. Собственно, вывески выполняли прежде всего функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму и служили в качестве «немой рекламной справки». Как правило, изображались предметы изготовления и продажи.

Выполнялись вывески чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.

В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок, тем самым выступая рекламопроизводителями для торговцев, ремесленников, крестьян.

Российские вывески также были достаточно разнообразны. В XVII в. большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В XIX в. правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.

За это время появились некоторые традиции в ремесле изготовления вывесок. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему — окорок с позолоченной шкуркой и раскрашенным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а эмблемой портных — ножницы.

Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение Дореволюционная городская улица России поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.

Однако чаще все же встречались текстовые вывески, т.к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Кроме того, живописные вывески в России выполнялись с использованием особой технологии воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил настолько тонкий слой масляной краски, что работа приобретала вид акварели. Живописцы владели техникой письма, со вкусом относились к шрифтовому оформлению вывески. Особый изыск вывескам придавало традиционное для русской школы иконописи использование позолоты. Предполагалось, что такая вывеска должна служить долго, поэтому большое значение имел процесс изготовления крепежа.

Витрины. Витрина — место за окном магазина для выставки товаров. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами, а иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли покрыться инеем, а керосиновые лампы отогревали их.

В текстильных магазинах рядом с образцами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии со временем года. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже чучела львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре витрины часто размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В выставляемую обувь вставлялись колодки, а в сапоги — «правила» .

В магазинах военной одежды в центре витрины обычно помещали кавалергардскую или кирасирскую медную кирасу, а на ней помещали медную каску с орлом. В боковые отверстия кирасы вставляли палаши и шашки. В часовых магазинах в центре витрины обычно ставили какие-нибудь необычные часы, а иногда большие часы с надписью «Верное время» .

В магазинах готового платья в витринах обычно помещались очень натурально сделанные манекены. Иногда использовались полуманекены (торс с головой, а вместо ног — обычная манекенная подставка). В витринах дамских парикмахерских полуманекены использовались для демонстрации фасонов причесок. В тех парикмахерских, где были маникюрные кабинеты, в витринах на бархатной или атласной подушечке клались макеты дамских ручек, имеющих невероятно тонкие пальцы.

Необычно выглядели витрины аптек. Их украшали огромными стеклянными шарами, наполненными красной, синей или зеленой водой. Вместо шаров иногда ставили грушевидные сосуды, напоминающие реторты. Вечерами их подсвечивали сзади.

Писчебумажные магазины заполняли витрины огромным количеством товара, но в центре часто размещали огромные карандаши. Мебельные магазины устраивали в витринах «уютные уголки»: ставили, к примеру, двуспальную кровать, застланную простынями и одеялами, с грудой подушек в кружевных наволочках; перед ней расстилали ковер или шкуру медведя, а на ночной столик ставили вазу с букетом цветов (конечно, искусственных), а также будильник и лампочку под абажуром.

Электроламповые магазины завешивали витрину люстрами, а внизу размещали бесчисленные настольные лампы. Предельно заполнены товаром были и витрины антикварных и книжных магазинов.

На витринах часто помещали информацию о снижении цен. Там же могли поместить и другую документальную информацию о товарах. Витрины продуктовых магазинов заполнялись объемными муляжами продовольственных товаров. В витринах молочных магазинов выставлялись огромные кубы «масла», а также круги и шары «сыров». Яйца для витрин вытачивали из дерева. Молочные бутылки красили изнутри белой краской.

В витринах мясных магазинов выставлялись муляжи бараньих туш и подвешивались громадные куски «мяса». Часто для украшения изображался лежащий на блюде поросенок, разрезанный поперек на куски. Если магазин торговал дичью, то на витрине размещали чучела глухарей, уток, рябчиков, фазанов и кур. Витрины колбасных заполнялись муляжами колбас, сосисок и сарделек. Аналогичная ситуация была и в рыбных магазинах.

Не пользовались бутафорией только бакалейные лавки. В их витринах выставлялись настоящие пряности, чай, кофе и другие товары в фирменных упаковках. Часто к ним прилагались еще и рекламные плакаты. Фруктовые магазины выставляли в своих витринах восковые муляжи яблок, груш, бананов и др. Все это было разложено по специальным ящикам. В этих ящиках имелись специальные гнезда, в которые укладывался только один фрукт. Торговля фруктами и зеленью редко совмещалась. Зелень обычно продавалась вместе с мясом.

Витрины винных магазинов загромождались бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки, ликеры и коньяки — в вертикальном. Бутылки иногда размещались днищем к посетителю. По днищу шла рекламная надпись. В этих же витринах вешались рекламные плакаты винно-водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и «лечебного» вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из отечественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина.

Витрины табачных лавок сплошь были заставлены разноцветными коробками с этикетками российских и иностранных марок, большими коробками с папиросными гильзами, так как в то время курильщики сами набивали папиросы. Иногда в центре ставили турецкий кальян. Табачные витрины украшались также фигурами негров, турков, индейцев и европейцев, курящих папиросы.

В витринах кондитерских основное место принадлежало крупным фирмам, заказывающим рекламу. Дощечки заворачивались в упаковку из-под конфет и выставлялись в витринах. Здесь же было множество конфетных коробок, аккуратно перевязанных ленточками. В большие цилиндрические жестяные банки насыпали карамель и монпансье. На Пасху витрины украшали «шоколадные яйца». Иногда в витринах размещались многоярусные вазы, в каждом ярусе которых лежали конфеты разных сортов. Все товары демонстрировались с указанием цен (за фунт).

В магазинах, торгующих шоколадными плитками, печеньем и конфетами, как правило, торты и пирожные не продавались. Для этого существовали кондитерские. Там мы могли найти многоярусные торты, украшенные многочисленными орнаментами, в том числе и изображениями людей и животных. Эти торты были муляжами. Аналогичные можно было найти в ассортименте кондитерской или заказать.

Телеграф в современном значении — средство для передачи сигнала по проводам или другим каналам электросвязи.

С незапамятных времен человечество пользовалось различными примитивными видами сигнализации и связи в целях передачи срочной и важной информации в тех случаях, когда, но ряду причин традиционные виды почтовых сообщений не могли быть использованы. Огни, зажигаемые на возвышенных участках местности, или же дым от костров должны были оповестить о приближении врагов либо грядущем стихийном бедствии. Некоторые племена и народы использовали для этих целей определенные комбинации звуковых сигналов от ударных музыкальных инструментов (барабанов), другие научились передавать определенные сообщения, манипулируя отраженным солнечным светом при помощи системы зеркал. В последнем случае система связи получила наименование «гелиограф» .

Одна из первых попыток создать средство связи с использованием электричества относится ко второй половине XVIII в., когда Лесаж построил в Женеве электростатический телеграф. В 1798 г. испанский изобретатель Франциско де Сальва создал собственную конструкцию электростатического телеграфа. Позднее, в 1809 г. немецкий ученый Самуил Томас Земмеринг построил и испытал электрохимический телеграф.

Первый электромагнитный телеграф создал российский ученый Павел Львович Шиллинг в 1832 г. Публичная демонстрация работы аппарата состоялась на квартире Шиллинга 21 октября 1832 г. Павел Шиллинг также разработал оригинальный код, в котором каждой букве алфавита соответствовала определенная комбинация символов, которая могла проявляться черными и белыми кружками на телеграфном аппарате. Впоследствии электромагнитный телеграф был построен в Германии — Карлом Гауссом и Вильгельмом Вебером (1833), в Великобритании — Куком и Уитстоном (1837), а в США электромагнитный телеграф запатентован С. Морзе в 1837 г. Телеграфные аппараты Шиллинга, Гаусса-Вебера, Кука-Уитстона относятся к электромагнитным аппаратам стрелочного типа, в то время как аппарат Морзе являлся электромеханическим. Большой заслугой Морзе является изобретение телеграфного кода, где буквы алфавита были представлены комбинацией точек и тирс (код Морзе). Коммерческая эксплуатация электрического телеграфа впервые была начата в Лондоне в 1837 г. В России работы П. Л. Шиллинга продолжил Б. С. Якоби, построивший в 1839 г. пишущий телеграфный аппарат, а позднее, в 1850 г., — буквопечатающий телеграфный аппарат.

В 1843 г. шотландский физик Александр Бэйн продемонстрировал и запатентовал собственную конструкцию электрического телеграфа, которая позволяла передавать изображения, но проводам. Аппарат Бэйна считается первой примитивной факс-машиной. В 1855 г. итальянский изобретатель Джованни Казелли создал аналогичное устройство, которое назвал пантелеграф и предложил его для коммерческого использования. Аппараты Казелли некоторое время использовались для передачи изображений посредством электрических сигналов на телеграфных линиях как во Франции, так и в России.

В России в 1860-е гг. начали формироваться информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 г. телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 г. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы.

Радио. 7 мая 1895 г. российский ученый Александр Степанович Попов на заседании Русского физико-химического общества продемонстрировал прибор, названный им «грозоотметчик», который был предназначен для регистрации электромагнитных волн. Этот прибор считается первым в мире аппаратом беспроводной телеграфии, радиоприемником. В 1897 г. при помощи аппаратов беспроводной телеграфии Попов осуществил прием и передачу сообщений между берегом и военным судном. В 1899 г. Попов сконструировал модернизированный вариант приемника электромагнитных волн, где прием сигналов (азбукой Морзе) осуществлялся на головные телефоны оператора. За рубежом техническая мысль в области беспроводной телеграфии также не стояла на месте. В 1896 г. в Великобритании итальянец Гулиельмо Маркони подал патент «об улучшениях, произведенных в аппарате беспроводной телеграфии». Аппарат, представленный Маркони, в общих чертах повторял конструкцию Попова, многократно к тому времени описанную в европейских научно-популярных журналах. В 1901 г. Маркони добился устойчивой передачи сигнала беспроводного телеграфа (буквы S) через Атлантику.

К 1930 г. была создана конструкция стартстопного телеграфного аппарата, оснащенного дисковым номеронабирателем телефонного типа (телетайп). Этот тип телеграфного аппарата в числе прочего позволял персонифицировать абонентов телеграфной сети и осуществлять быстрое их соединение. Практически одновременно в Германии и Великобритании были созданы национальные сети абонентского телеграфа, получившие название Telex (TELEgraph + + Exchange).

В наши дни возможность обмена сообщениями по сети Telex сохранена. В России телеграфная связь существует и поныне, телеграфные сообщения передаются и принимаются при помощи специальных устройств — телеграфных модемов, сопряженных в узлах электрической связи с персональными компьютерами операторов.

2 ноября 1920 г. в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Впервые радиореклама появилась в 1922 г. на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно, первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Фейерверки. Фейерверки — это декоративные огни и пиротехнические устройства, получаемые при сжигании пиротехнических составов, содержащих соли металлов, окрашивающие пламя в разные цвета, создающие шум, тепло, дым, движение, огненные фигуры различных цветов, форм и проявлений для промышленных или военных целей, а также для развлечений. Фейерверк часто выступает технологией имиджевой рекламы.

Еще в древние времена придавали огню большое значение. Его использовали и как средство коммуникации, и как предупреждение об опасности, и для оформления различных ритуалов, священнодействий. У многих народов существуют традиции, связанные с использованием костров (в России это Масленица, праздник Ивана Купалы), свечей, факелов и т. п.

Искусство фейерверков было известно в Китае и Индии за несколько веков до н.э. Существует предположение, что первыми фейерверками были куски зеленого бамбука, который взрывался, когда его бросали в костер. Взрывающимся бамбуком китайцы отпугивали злых духов, пока не изобрели порох. В поиске эликсира бессмертия даосские ученые смешали селитру, древесный уголь и серу, получив черный порошок, который горел медленно, но очень устойчиво и ярко.

Новый год при правлении императора Ю-Суна отметили по-новому: засыпая черный порошок в стебли бамбука и закидывая тысячи таких изделий в костер под слова императора: «Пусть ночь превратится в день!» Потом огненные зрелища были объявлены частью религиозной церемонии и на них ввели государственную монополию. Применять порох разрешалось только специально обученным монахам. Именно они стали первыми пиротехниками.

Ключевую роль в распространении фейерверков сыграл Марко Поло, который после своих странствий привез порох из Китая. Первая из стран Европы, где изготавливали фейерверки, — Италия. Уже к XV в. каждая европейская страна имела свою версию фейерверка. В Италии и Германии даже сформировались пиротехнические школы.

В начале XIX в. развитие фейерверка вступило в новую стадию. Теперь пиротехники задумались не только над технической стороной, но и над варьированием цветов фейерверка. Палитра значительно расширилась, также появились новые спецэффекты.

В России первый фейерверк был устроен в городе Устюг в 1674 г. При Петре I фейерверки становятся частью увеселений, устраиваемых на различных торжествах.

По случаю триумфа иод Полтавой в 1709 г. русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы и сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей». В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств.

Позднее фейерверки регулярно запускались на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т. д.). В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом.

Последний фейерверк в дореволюционной России был запущен в августе 1915 г. в честь взятия русскими войсками Перемышля.

Вновь запускать фейерверки в России начали в ознаменование побед в Великой Отечественной войне, первый советский салют был дан в честь освобождения Орла.

В последние годы фейерверки в России интенсивно развиваются. Сейчас они включают в себя не только салюты, но и различные фонтаны, горящие надписи/логотипы, статические и динамические фигуры, дневные фейерверки и спецэффекты для помещений. Ассортимент на данный момент настолько широк, что без помощи специалиста сложно сориентироваться во всем его многообразии.

Основными составными частями фейерверков являются: корпус (из картона, бумаги, алюминия, пластмассы); заряды (вышибные, воспламенительно-разрывные и звуковые) из дымных порохов, бездымных порохов и пиротехнических составов типа фотосмесей; пироэлементы в виде звездочек, факелов, таблеток из световых, дымовых и звуковых пиротехнических составов; средства воспламенения — огнепроводный шнур, электровоспламенители.

Пиротехнические смеси для фейерверков содержат вещества-окислители, например нитрат калия или хлорат калия, которые полностью или частично обеспечивают необходимый для фейерверка кислород; элементы, окрашивающие пламя; специальные горючие вещества (железо в форме частиц литейного чугуна, калий, магний, фосфор, тиоцианат ртути и другие), которые, сгорая в воздухе, создают необыкновенные или захватывающие эффекты.

Сувениры. Слово сувенир (от франц. «воспоминание, память» — souvenir) означает небольшой презент или подарок, который обычно дарится на память. Подарки, преподносимые с целью оставить о себе хорошую память и приобрести благоприятное впечатление, существовали всегда. Оружейник, дарящий сеньору изделие со своим клеймом, или белошвейка, преподносящая клиенткам надушенный платочек со своим именем, вышитым в уголке, с точки зрения специалиста по рекламе совершали не что иное, как адресное рекламное воздействие с целью продвижения своих товаров и услуг с использованием брэндированной сувенирной продукции.

Сувенирная продукция — это какая-либо вещь, которая используется в целях продвижения и на которую наносится логотип объекта продвижения.

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Сувениры можно классифицировать по технологии нанесения на них логотипа. Прежде всего это, конечно, печать: тампопечать, широко применяемая на пластике (рисунок переносится на фотополимерное клише, с которого специальный тампон переносит оттиск на изделие, в результате химической реакции краска крепко «спекается» с частицами пластика); флексопечать (для каждой краски изготавливается свое полимерное клише, затем они поочередно прокатываются по поверхности изделия); прямая печать (краска наносится прямо на изделие, благодаря своему составу она как бы «впитывается» в поверхность). Простой и дешевый способ нанесения — наклейка стикеров (на прозрачную пленку наносится рисунок, а потом стикеры клеятся на сувенир). Технология, похожая на принцип переводной картинки, используется в методах деколя (рисунок печатается в зеркальном отображении на бумаге, бумага покрывается лаком, потом отмачивается в воде и «приклеивается» к поверхности сувенира, производится обжиг, при котором бумага сгорает, а краска и лак «впекаются» в поверхность) и термотрансфера (рисунок печатается в зеркальном отображении на бумаге, потом «прокатывается» по поверхности сувенира специальным термостанком — так часто делаются бейсболки, кружки). К «элитным» способам нанесения относятся лазерная гравировка (на металле и дереве) и тиснение (на коже и дереве). Для работы с тканями применяются, как правило, шелкография (по ткани прокатывается полимерное клише, для каждой краски клише изготавливается отдельно) и компьютерная вышивка.

Фотография. Крупнейшим техническим прорывом в рекламных технологиях стало изобретение в начале XIX в. фотографии. Фотография — это получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотопленке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.

Изображения с помощью отраженного от предметов видимого света получали еще в глубокой древности и использовали для живописных и технических работ. Метод, названный позже ортоскопической фотографией, не требует серьезных оптических приспособлений, необходимы лишь малые отверстия или щели. Проектировались изображения на противоположные от этих отверстий поверхности. Далее метод был усовершенствован с помощью оптических приборов, помещаемых на место отверстия. Это послужило основой для создания камеры, ограничивающей получаемое изображение от засветки не несущим изображения светом. Камера была названа обскурой, изображение проецировалось на ее заднюю матовую стенку и перерисовывалось по контуру художником. После изобретения методов химической фиксации изображения камера-обскура стала конструктивным прообразом фотографического аппарата. Название «фотография» было выбрано как наиболее благозвучное из нескольких вариантов во Французской академии в 1839 г.

С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Фотография основана на достижениях пауки в области оптики, механики и химии. В зависимости от принципа работы светочувствительного материала технологию получения фотографии принято делить на три больших подраздела:

• 1) пленочная фотография — основана на фотоматериалах, в которых происходят фотохимические процессы;
• 2) электрографические и иные процессы, в которых не происходит химических реакций, но происходит перенос вещества, образующего изображение. Специального общего названия для этого раздела не выработано, до появления цифровой фотографии часто употреблялся термин «бессеребряная фотография» ;
• 3) цифровая фотография — основана на фиксации светового потока матрицей и преобразования этой информации в цифровую форму. Цифровая фотография — относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 г., когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica с ПЗС-матрицей, записывающей снимки на диск.

Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотопленки. Развитие цифровой фотографии на нынешнем этапе происходит благодаря в основном электронным и информационным технологиям. В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет пленочную в большинстве отраслей.

Рекламная фотография — это пик владения фотоискусством. Рекламная (коммерческая) фотография включает в себя практически все жанры. Этот термин характеризует изображения, использующиеся для создания рекламных макетов, объявлений в прессе; наружной рекламы; календарей; корпоративной и представительской продукции; постеров; буклетов; проспектов; каталогов; упаковки товаров; оформления музыкальной и видеопродукции; интернет-ресурсов.

В СССР рекламная фотография была не слишком востребована в связи с тем, что в условиях дефицита товаров реклама не была развита. Но, тем не менее, в связи с развитием внешней торговли рекламная фотография все же сформировалась как жанр. Она выступала как некий элемент того, что сейчас называется дизайном, а прежде называлось художественным оформлением. Нужно заметить, что технические требования к исполнению фотоснимков во внешторговских изданиях были весьма жесткими, ведь рекламируемый продукт предназначался западному потребителю. Специалистов по рекламной фотографии в СССР можно было пересчитать по пальцам, а работы, выполненные этими профессионалами, являлись штучным товаром.

Афиши советских времен практически всегда основывались на рисунке, а вот политическая реклама базировалась на постановочной фотографии.

В новейшей истории России с ее выходом на мировой рынок появился серьезный спрос на рекламные фотоснимки. Востребованность рекламной фотографии в России напрямую зависит от рынка и от производителя, а поскольку отечественный рынок конкурентоспособных товаров находится еще в стадии формирования, спрос на серьезную рекламную фотографию со стороны отечественных производителей пока ограничен. Исключение составляют в первую очередь крупнейшие производители продуктов питания и напитков.

Кинематограф. Кинематограф был изобретен в XIX в. и стал крайне популярен в XX в. В понятие кинематографа входят киноискусство — вид современного изобразительного искусства, произведения которого создаются при помощи движущихся изображений, и киноиндустрия (кинопромышленность) — отрасль экономики, производящая кинофильмы, спецэффекты для кинофильмов, мультипликацию и демонстрирующая эти произведения для зрителей.

Понятие кинематограф появилось впервые в его французском варианте — «синематограф», обозначавшем систему создания и показа фильма, разработанную братьями Луи Жаном и Огюстом Люмьер. Официально считается, что кинематограф родился 28 декабря 1895 г. В этот день в индийском салоне «Гранд-кафе» на бульваре Капуцинов в Париже состоялся публичный показ «Синематографа братьев Люмьер». В 1896 г. братья совершили мировое турне со своим изобретением, посетив Лондон, Нью-Йорк, Мумбай.

Заметим, что пробные (даже публичные) демонстрации фильмов начались еще с 1888 г., а в 1895 г. проходило уже достаточное количество сеансов «движущейся фотографии», но их изобретатели обычно не знали друг о друге, что послужило потом причиной бесконечных споров о первопроходцах кино. Публичные же платные сеансы братьев Люмьер просто оказались наиболее популярны и успешны с коммерческой точки зрения. Поэтому их и принято считать родителями кинематографа.

В России первая демонстрация кинофильма состоялась 9 января 1894 г. на IX съезде русских естествоиспытателей и врачей в Москве, почти за два года до «официального» рождения кино. С помощью киноаппарата конструкции М. Фрейденберга, использовавшего скачковый механизм И. А. Тимченко, на экране были продемонстрированы движущиеся всадники и метатели копья. Первый же сеанс кинематографа братьев Люмьер прошел 16 мая 1896 г. в Петербурге. Показ состоялся между актами оперетты в саду «Эрмитаж» силами добровольцев (годы спустя на этом месте возник первый съемочный павильон киностудии «Ленфильм»).

Основные технические особенности кинематографа, отличающие его от других видов записи и воспроизведения движущихся изображений, таковы:

• • фиксация фаз движения объекта на кинопленке в виде ряда последовательных фотоснимков (кадров киноизображения), в отличие, например, от современной видеозаписи;
• • проекция движущегося изображения на экран. В современных кинотеатрах частота проекции составляет 24 кадра в секунду при двойном мелькании обтюратора, что обеспечивает 48 мельканий в секунду. Было экспериментально выявлено, что человек начинает воспринимать движение как плавное начиная от 24 мельканий в секунд}'. Таким образом, частота мельканий 48 герц с запасом перекрывает эту величину и обеспечивает отличную плавность движения на киноэкране.

Звук стал сопровождать кинопоказы лишь во второй половине 1920;х гг., когда в США, Германии и СССР были созданы соответствующие системы звукового сопровождения. Точнее, возникновение звука в кино датируется октябрем 1927 г., когда компания «Уорнер Бразерз» продемонстрировала в Нью-Йорке первый звуковой художественный фильм «Певец джаза», в котором были соединены речь и музыка. Первый отечественный звуковой художественный фильм — «Путевка в жизнь» — вышел в 1931 г.

Первый «полноценно цветной» короткометражный фильм системы «Technicolor» под названием «La Cucaracha» вышел в 1934 г. Первый же полнометражный цветной фильм «Бекки Шарп» вышел в 1935 г., этот год и принято считать годом появления цветного кино. В СССР первый игровой цветной фильм «Груня Корнакова» был снят уже в 1936 г.

В 1950;х гг. технический прогресс пошел еще дальше. Разработка и внедрение магнитной записи и воспроизведения звука, массовое производство магнитофонов, а также создание и освоение новых видов кинематографа (панорамного, стереоскопического, полиэкранного и др.) привели к значительному повышению качества показа фильмов, стали говорить об «эффекте присутствия» зрителя. Впечатление усиливалось стереофоническим воспроизведением звука, позволявшим создавать «пространственную звуковую перспективу» — звук как бы следует за изображением его источника, вызывая иллюзию реальности источника звука.

В настоящее время разработаны и применяются исключительно изощренные системы звукового сопровождения кино. Число отдельных звуковых каналов доходит до 7, а в экзотических системах даже до 12. Разумеется, все это призвано усилить глубину погружения зрителя в атмосферу просматриваемого фильма.

Соотношение ширины и высоты кадра — важнейшее понятие в кинематографе. С 1910 г. фильмы имели соотношение сторон экрана 4: 3 (4 единицы в ширину к 3 единицам в высоту; иногда еще записывается как 1,33: 1 или просто 1,33). Считалось, что зрителю удобнее смотреть фильм на экране такой формы. Но в 1950;х гг. это представление в корне изменилось. Дело в том, что поле зрения человека имеет соотношение отнюдь не 4: 3. Ведь у человека два глаза, расположенных на одной горизонтальной линии — следовательно, поле зрения человека шире и приближается к соотношению 2:1. Чтобы приблизить форму кадра к естественному полю зрения человека (и, следовательно, усилить восприятие фильма), был введен стандарт 2,55 :1. Несколько позднее, после ряда дополнительных исследований в этой области, стали появляться и другие соотношения сторон кинокадра: 1,66: 1, 1,85: 1, 2,20: 1, вплоть до 2,7: 1 (почти 30: 9). Выбор конкретного формата зачастую определяется применяемой кинопленкой, а также типом производства. Кинооператор обычно выбирает формат, исходя из целей и бюджета. В кинотеатре фильмы демонстрируют на экране формата 21:9 (точнее — 2,35: 1). Наиболее распространены видеозаписи формата 16: 9 (1,78: 1). Существуют экспериментальные фильмы с иным соотношением (например, круговая панорама с обзором 360°). Все это призвано глубже погрузить зрителя в атмосферу фильма и усилить впечатление от его просмотра.

Анализ истоков рекламы и проторекламы свидетельствует о том, что развитие рекламных технологий — это непрерывный процесс совершенствования известных технологий и появления инновационных. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала технологии достижения этих целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли. Важным фактором выступило развитие науки о рекламе, что стимулировало дальнейшее развитие рекламных технологий. Анализ подходов развития рекламной деятельности и рекламных средств позволил уточнить этапы развития рекламных технологий (рис. 3.4).

Puc. 3.4. Характеристика развития рекламных технологий.

• 1. Этап проторекламы (до середины XVIII в.) — «зарождение» (1). Он характеризуется наличием примитивных технологий изготовления средств рекламы в системе существовавших технологий промышленного производства, а также низким уровнем развития самой рекламной деятельности как вида производства.
• 2. Этап появления массовых коммуникаций (со второй половины XVIII в. — до начала XX в.) (2) определяет «появление рекламных технологий» как вида производства рекламного продукта.
• 3. Этап рекламного маркетинга (XX в.) — стадия «роста» (3). С ним связывают создание рекламной отрасли со своими технологиями.
• 4. Этап совместимых технологий для работы в мировом рекламном пространстве (с начала XXI в.) — стадия «зрелости» (4).

Рекламные технологии не останавливаются на четвертом этапе жизненного цикла. Рынок медиасредств демонстрирует постоянную динамику развития, появляются новые коммуникационные технологии и новые рекламные средства.

К перспективам развития рекламных технологий можно отнести:

• • рекламоносители и каналы становятся преимущественно электронными, тенденция к большей мобильности на базе моделей гаджетов;
• • поиск и доставки рекламной информации будут упрощаться и ускоряться при одновременном усилении выраженности контента и креативности его исполнения применительно к конкретному потребителю;
• • интерактивные технологии выступят определяющими в развитии рекламных средств, что расширит использование коммуникативных моделей с обратной связью;
• • с развитием института байеров и селлеров технологии медиапланирования будут более разнообразными и более эффективными;
• • начнут интенсивно развиваться медиатехнологии геотаргетинга;
• • выбор технологии доставки рекламного сообщения во все большей мере будет определяться потребителем.

• [1] Кернинг (англ. kerning) при наборе текста — избирательное изменение интервала между буквами в зависимости от их формы.