Жизненный цикл продукта

Каждый продукт проходит несколько стадий жизненного цикла. Для различных продуктов — они разные, но и здесь есть общие моменты.

Впервые эта концепция была предложена американцами в 60-х гг.

Общие характеристики жизненного цикла продукта :

n всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

n жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определённом порядке;

n каждая фаза жизненного цикла требует определённого подхода к продкту и соответствующей стратегии.

Выделяют четыре фазы в жизненном цикле продукта (см. рис.):

• 1. Выход на рынок.
• 2. Рост.
• 3. Зрелость.
• 4. Уход с рынка.

На стадии 1 товар разрабатывается и только-только появляетсяна рынке. Прибыли от его продажи пока нет, т.к. все средства вкладываются в его разработку.

На стадии роста 2 предполагается достаточно быстрое расширение продаж, возрастает выручка, фирма начинает получать прибыль. Но продалжается ещё вложение денег в рекламу, марку и др. Прибыль здесь из отрицательной становится положительной.

На стадии 3 продукт уже не надо поддерживать, прибыль — положительная, здесь достигается пик продаж, после которого они начинают падать, т.к. товар уже достаточно старый.

На стадии 4 фирма должна снять продукт с производства с минимальными затратами.

Конкурентные стратегии продукта

Стратегия продукта — одна из составляющих конкурентной стратегии фирмы. Она является детализацией конкурентной стратегии как по составляющим продуктам, так и по времени.

По уровню иерархии стратегия продукта близка к функциональной стратегии. При выполнении стратегии продукта обращают внимание на два важнейших фактора: 1) конкурентная среда и стратегия конкуренции и 2) состояние портфеля продукции фирмы.

Для анализа этих двух факторов используют матричные (портфельные) методы, но этого ещё не достаточно для выработки стратегии продукта. Для этого фирме необходимо ясно представлять своё положение в конкурентной среде. В этой связи выделяют четыре возможные позиции фирмы:

Позиция лидера на рынке. Лидер может действовать двумя способами: расширять свои позиции на рынке, выбирая и применяя стратегии роста; или защищать свои позиции на рынке. Защищая позиции на рынке, лидер может применять четыре стратегии конкуренции:

n стратегия инновации (принцип: вкладывать средства в новые разработки, чтобы всегда быть впереди);

n стратегия закрепления (лидер старается удержаться на рынке путём снижения цен, обновления ассортимента и др.);

n стратегия конфронтации (применяется при активных нападках конкурентов: значительные снижения цен, совершенствование политики распределения продуктов и применение других легальных, маркетинговых рычагов);

n стратегия «доставить беспокойство конкурентам» (это уже любые действия против конкурентов).

Позиция бросающего вызов рыночному окружению. «Бросающий вызов» — это фирма, которая сама хочет стать лидером. Она должна быть достаточно сильной. Здесь для неё существует два пути: 1) атака на лидера или 2) атака на более мелкого конкурента.

При атаке на лидера «бросающему вызов» необходимо иметь больше сил и возможностей, чем у лидера и отыскать его слабые стороны. Атаку можно проводить следующими способами :

n открытый прямой удар по лидеру (это борьба по принципу «сила на силу», удар в то место, в котором лидер чувствует себя наиболее сильным, т. е. это удар по сильной стороне);

n фланговая атака (это действия в тех областях, где у лидера имеются слабости);

n атака по всем направлениям (применяется в случае полного превосходства «бросающего вызов» над лидером; требует огромных финансовых затрат);

n обходная атака («бросающий вызов» создаёт новый рынок, завлекает туда лидера и побеждает его там);

n «Партизанская борьба» (так поступают не очень сильные конкуренты: их обычно много и они постоянно досаждают лидеру, что в конце концов может подорвать его силы).

Средствами атаки могут быть :

n установление более низких цен;

n выведение нового продукта и создание новых потребностей;

n улучшение обслуживания клиента (особое внимание здесь уделяется логистике: нужный товар — в нужное место с минимальными затратами);

n усиление рекламы и систем продвижения продукта.

Позиция последователя. Последователь не стремится атаковать лидера, а просто хочет удержать своих клиентов. В то же время он охотно вступает в борьбу на новых рынках. Последователь концентрирует внимание на высокой прибыли и рентабельности и это уводит его в сторону от конкурентной борьбы.

Позиция знающего своё место на рынке. Стратегия таких фирм состоит в поиске мест на рынке, не занятых более сильными конкурентами (поиск своей рыночной ниши). Для реализации этой стратегии такая фирма должна развиваться в пределах допустимых темпов рста, иметь чёткую, ограниченную специализацию и сильного руководителя.