Теоретические основы разработки корпоративной стратегии на предприятии

Понятие и сущность корпоративной стратегии

Понятие стратегии широко вошло в число управленческих терминов. Когда проблема реагирования предприятия на неожиданные изменения во внешнем окружении приобрела большое значение. Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Стратегической управление — это деятельность высшего руководства, направленная на достижение целей путем рационального использования потенциала поддержания конкурентных преимуществ, своевременной и адекватной адаптации к изменениям внешней среды для обеспечения устойчивого развития бизнеса.

«Стратегия» — древнее слово и заимствовано оно из военной науки, происходит от греческого stratoc — войско, ago — веду. Приведем несколько определений данного понятия. Стратегия — это общий комплексный план, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Стратегия — это инструмент, с помощью которого можно перевести организацию из настоящего состояния в желаемое. Стратегия — это документ, разрабатываемый высшим руководством, в котором отражено долгосрочное направление развития предприятия, касающихся средств по достижению целей, системы взаимоотношения со внешней средой, приводящей к достижению целей. [4,9,13,22]Савельева Н. А. в учебнике стратегический менеджмент выделяет два взгляда на понимание стратегии:

• 1) Стратегия как план долгосрочных действий по достижению конкретных долгосрочных целей;
• 2) Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств, и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. [20]

Первое понимание стратегии, т. е. стратегия как план, базируется на ом, что все изменения во внешней среде организации предсказуемы, детерминированы и поддаются практически полному контролю и управлению. Второе понимание стратегии, т. е. стратегии, как направления развития предприятия по достижению долгосрочных целей, исключает детерминизм в поведении организации.

Стратегия определяет направление в сторону конечного состояния фирмы, оставляя при этом свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации во внешней среды. Она определяет границы возможных действий предприятия и принимаемых управленческих решений. [20].

Игорь Ансофф, рассматривая отличительные черты стратегии, приводит следующее определение стратегии и ее ориентира: «Ориентир представляет собьой цель, которой стремиться достичь организафия, а стратегия — это средство для достижения цели». Таким образом, стратегия представляет собой систему достижения цели. [10].

Генри Мнцберг определяет понятие стратегии через комбинацию «пяти П»:

• — Стратегия — план действий;
• — Стратегия — прикрытие, т. е. действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих противников;
• — Стратегия — порядок действий, т. е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;
• — Стратегия — позиция в окружающей среде, т. е. связь со своим оружением;
• — Стратегия — перспектива, т. е. видение того состояния, к которому необходимо стремиться. [9,10,14]

Иерархия построения стратегий базируется на том, что для достижения успеха все стратегии предприятия должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т. е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высоких уровней иерархии. [2,9,16].

Савельева Н. А. в учебнике по стратегическому менеджменту приводит следующее определение, что корпоративная стратегия — это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, формирование корпоративного портфеля. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Корпоративная стратегия включает два вида стратегий:

• 1. Базовые стратегии развития предприятия;
• 2. Портфельные стратегии.

Базовые стратегии развития предприятия включают:

• — Стратегии роста;
• — Стратегии стабильности;
• — Стратегии сокращения;
• — Комбинированные стратегии. [20]

Рассмотрим вышеуказанные стратегии подробнее. Стратегия роста предусматривает рост продаж, доли рынка, прибыли, размера предприятия. В настоящее время практикой стратегического анализа выработано большое разнообразие стратегий роста, которые объединяются в три направления: концентрированный рост, диверсифицированный рост и интегрированный рост. [9]Стратегия стабильности предполагает сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и их поддержке. Используется. Как правило. Доминирующими на рынке предприятиями. Стратегия сокращения предусматривает установление уровня экономических целей предприятия ниже достигнутых в прошлом, сворачивание бизнеса, его переориентацию. Комбинированная стратегия предусматривает сочетание перечисленных выше стратегий. когда по одним направлениям бизнеса планируется рост, по другим стабильное положение, по третьим — сокращение. Также комбинированная стратегия может включать сочетание разных стратегий во времени, когда одна стратегия последовательно сменяет другую. [13,14,22].

Портфельная стратегия показывает. Как управлять различными видами бизнеса. Чтобы сбалансировать портфель товаров предприятия. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Одной из целей портфельной стратегии является выбор хозяйственных подразделений предприятия. В которые следует направлять инвестиции. [22].

Корпоративная стратегия — стратегия повышения конкурентоспособности фирмы как единицы коммерческой организации. Корпоративная стратегия должна содержать определение наиболее важных целей развития фирмы:

• — На какие рынки или сегменты рынков ориентироваться;
• — На какие продукты (услуги) делать ставку и расширять их производство, какие новые виды продуктов, услуг осваивать и продвигать на рынок;
• — На каких потребителей или группы потребителей (покупателей, клиентов) делать ставку в перспективе. [4,9,13,14,22]

Одним из важнейших базовых элементов стратегического менеджмента являются стратегии. По существу разработка и внедрение стратегии является основным продуктом стратегического менеджмента. [2].

Компания может разрабатывать и применять для решения задач развития различные стратегии. Одинаковые цели могут достигаться разными путями. Существует много различных стратегий развития компании, производства, разработки продуктов.

Стратегии менеджмента обычно разделяют по уровням управления компанией. Учитывая интенсивность развития процессов децентрализации и самоорганизации в современных организациях следует также учитывать стратегии развития команд, групп и работников, от которых зависит успех разработки и реализации стратегий. [9].

В данной курсовой работе мы рассмотрим главную стратегию, корпоративную.

Эта стратегия описывает развитие организации как единого целого, формулируется на высшем уровне и является обязательной для всех подразделений организации, независимо от степени их автономии и децентрализации. Организация может сохранять свою целостность и успешно развиваться только при условии эффективной главной стратегии. В ней описываются общие данные развития организации, например, общая прибыль, суммируемая по подразделениям, общий объем продаж. Лишь наиболее важным, ключевым видам бизнеса и стратегическим бизнес-единицам могут приводится главные характеристики результатов деятельности, например, рентабельность, общий объем продаж, вклад в бизнес-единицы в общие результаты компании. [13,14].

Корпоративная стратегия должна обеспечить эффект синергии. В результате увеличиваются объемы продаж тех подразделений, которые, например, не имели возможность привлечь новых клиентов. [7,9].

Важно понимать, что корпоративная стратегия, это не сумма стратегий ее подразделений, а синтез стратегий развития подразделений, на основе которого достигается новый уровень развития. В результате взаимодействия и взаимосвязи между различными синергиями часто проявляется эффект синергии, в результате которого общий эффект стратегии компании значительно выше, чем сумма эффектов стратегий ее подразделений[13].

Корпоративную стратегию также называют портфельной. Парахина В. Н. в учебнике «Стратегический менеджмент» дает следующее определение корпоративной стратегии — это стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются фирмы в целом. Именно на этом уровне определятся, согласовываются продуктовые стратегии фирмы.

Также корпоративные стратегии часто называют инвестиционными, так как их основой является определение хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции. [16].

В диверсифицированной корпорации стратегии разрабатываются, как правило, на следующих четырех различных организационных уровнях:

• 1. Корпоративная стратегия (стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом);
• 2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании);
• 3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегию финансов, маркетинга и т. д.
• 4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов (внкутри функциональных направлений)).

Лапыгин Ю. Н. в учебном пособии «Стратегический менеджмент» дает следующие пояснения. [14].

Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Корпоративная стратегия распространяется на всю компанию, охватывая все направления деятельности, которыми она занимается. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности, и подходов, используемых для управления делами в компании. Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена. Они несет основную ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого звена управления.

Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, что бы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции. Деловая стратегия направлена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. [9,13,14].