Основное содержание работы

Во Введении обоснована актуальность исследуемой темы, охарактеризована степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, обоснована теоретико-методологическая база исследования, научная новизна и основные положения, выносимые на защиту, показана теоретическая и практическая значимость результатов, полученных в диссертационном исследовании.

Глава первая «Теоретико-методологические основы исследования политической интернет-рекламы», состоит из трех параграфов, посвященных раскрытию теоретических аспектов и сущности политической рекламы, особенностям ее развития в Интернете как динамично развивающейся виртуальной сферы политического пространства.

В первом параграфе «Сущность категории „политическая интернет-реклама“ как формы коммуникации» анализируются основные подходы к понятию «реклама». Раскрывается смысл понятий «политическое», «субъект», «объект» и «предмет» политической рекламы. Рассмотрены функции политической рекламы. Представлена классификация политической интернет-рекламы, дополненная двумя новыми разновидностями.

Выделение тех или иных особенностей рекламы определяет многогранный характер сущности данного понятия. В современной науке существуют разнообразные определения рекламы, в которых реклама рассматривается как продукт, процесс или как феномен культуры.

В научной литературе сложились определения политической рекламы, в которых отмечается, что это форма политической коммуникации, которая характеризуется массовостью, однонаправленностью, оплачиваемостью и наличием спонсора. Однако, как будет показано далее, развитие интернет-рекламы ставит под сомнение некоторые фиксируемые в этих определениях признаки рекламы.

Дана классификация рекламы на основе выявления характеристик, достаточных для описания исследуемого понятия в рамках темы данного диссертационного исследования. Автором диссертации взят за основу подход, предложенный Г. Г. Щепиловой, согласно которому выделено четыре основания классификации: 1) по способу размещения рекламы; 2) по географии распространения; 3) по целевой аудитории; 4) по цели рекламодателя. В классификации по цели рекламодателя представлены три основных вида: коммерческая, социальная и политическая. В политической рекламе цели рекламодателей направлены, как отмечено в работе, на борьбу за власть, на ее укрепление, сохранение, или противодействие ей.

Среди наиболее распространенных классификаций политической рекламы в рамках данного диссертационного исследования отмечены: классификация А. Дейяна, «функциональная» классификация Ф. Котлера, классификация Л. Девлина и Р. Джослина. К особой разновидности политической рекламы относится политическая интернет-реклама, которая в свою очередь подразделяется: по широте охвата целевой аудитории, по типу рекламной площадки и способу размещения на ней, по форме представления рекламной информации.

Автором диссертационного исследования имеющаяся классификация политической интернет-рекламы дополнена двумя новыми разновидностями (профессиональная и любительская) по способу ее создания и распространения. Необходимость такой классификации заключается в активном включении граждан в процесс создания и распространения рекламных материалов, что расширяет для граждан возможность проявления своей политической субъектности в избирательном процессе.

Профессиональная политическая интернет-реклама имеет в лице заказчика определенного политического субъекта, оплачивается из его избирательного фонда, создается и распространяется профессиональными рекламными агентствами с использованием существующих стандартных форм и способов, в соответствии с избирательным российским законодательством. Рекламные материалы содержат наименование и юридический адрес организации, изготовившей данные материалы, а также наименование организации или фамилию, имя, отчество лица, заказавшего их.

Любительская политическая интернет-реклама создается самостоятельно гражданами или организациями гражданского общества и размещается ими как на российских, так и на зарубежных серверах (например, на видеохостинге Youtube).

Во втором параграфе «Особенности и тенденции развития политической интернет-рекламы» показано, что продуктивной методологией для исследования особенностей политической интернет-рекламы является теория информационного общества. Определена специфика политической интернет-рекламы и место политической интернет-рекламы в системе политических коммуникаций. Раскрыты особенности интернет-рекламы и на основе этого переосмыслено определение политической рекламы. Обозначены тенденции дальнейшего развития политической интернет-рекламы и факторы ее эффективности.

Автор исследования приходит к выводу о том, что политическая интернет-реклама является маркетинговой коммуникацией в системе политических коммуникаций. В интернет-рекламе в наибольшей мере проявляется ее маркетинговый характер (предоставление информации объекту в соответствии с его потребностями, что предполагает доставку нужных для него сообщений в нужное ему время и место) и в наименьшей мере пропагандистско-агитационный потенциал.

Возможности интернет технологий изменили классический образ политической рекламы. Во-первых, особенность клипового восприятия информации интернет пользователями предъявляет к ней определенные требования легкости усвоения, что достигается при содержании в ней привычных образов. Во-вторых, анализ действий пользователей в Сети создает возможность отслеживания каждого рекламного контакта, выдавая интернет пользователям релевантную их запросам информацию рекламного характера.

Политическая интернет-реклама стала многосторонней, симметричной коммуникацией, предоставляя избирателям возможность, с одной стороны, — комментировать политическую интернет-рекламу на медиапорталах, а, с другой, — размещать ее на своих страницах в социальных сетях.

Мгновенное распространение информации, мультимедийность и интерактивность сформировали одну из наиболее заметных тенденций — это появление новых нестандартных форм политической интернет-рекламы. Наиболее массовыми в использовании стали демотивационные постеры и видеоролики с активной вирусной составляющей.

Самостоятельной ценностью стал массив интернет пользователей, а их регистрация в социальных сетях — способом собрать этот массив. Ведущие социальные сети, например, «Facebook», значительно усилили персонализацию лент сообщений для своих пользователей, показывая им рекламу с медиапорталов, в зависимости от их предыдущего поискового поведения в Сети.

Еще одна тенденция последнего времени — появление альтернативного телевидения или размещение и просмотр видеорекламы в Интернете. Видео материалы создаются как штабами политических субъектов, так и самими пользователями. Этому процессу способствует развитие видеохостингов, с помощью которых любой пользователь имеет возможность оперативно донести свой видеоматериал до широкой публики без непосредственного участия СМИ. Об этой тенденции свидетельствует возникновение в информационном поле термина Usergenerated content (UGC), означающее содержание, создаваемое пользователями Интернета и ими же потребляемое. В рекламном сегменте информационного поля существует сходный термин — Usergenerated marketing (UGM), указывающий на то, что объекты интернет-рекламы становятся одновременно ее субъектами.

С учетом выявленных особенностей интернет-рекламы диссертантом показано, что такие признаки политической рекламы как массовость, идентифицированность спонсора, однонаправленность и оплачиваемость перерастали быть актуальными в интернет среде. В этой связи предложено новое определение политической рекламы, в котором указанные выше признаки исключены. Политическая реклама — это маркетинговая форма политической коммуникации, легко усвояемая и предназначенная для позиционирования имиджа политического субъекта в сознание избирателей с целью изменения их электорального поведения в интересах рекламодателя.

В диссертации отмечено, что показателем эффективности политической интернет-рекламы является повышение популярности в Интернете рекламируемого политического субъекта. Однако одни лишь измеряемые и сравниваемые количественные характеристики (число показов и комментариев) не гарантируют эффективности в плане достижения политической цели субъекта. Для повышения эффективности политического рекламирования необходимо учитывать такие факторы, как мощность рекламного нажима на избирателей, направленность интернет-рекламы на целевые группы кандидата, отображение в политической интернет-рекламе имиджей кандидатов.

Достижение политической цели субъекта является конечной оценкой эффективности политической интернет-рекламы.

В третьем параграфе «Политическая интернет-реклама как элемент современных избирательных технологий» показано, что политическая интернет-реклама становится все более используемой разновидностью современных избирательных технологий. Обосновано возрастающее значение политической интернет-рекламы в системе современных избирательных технологий. Рассмотрен современный зарубежный опыт использования интернет-рекламы в избирательном процессе и выделены наиболее эффективные интернет технологии. С этой целью диссертантом проанализированы последние американские и европейские избирательные кампании.

В диссертации показано, что политическая интернет-реклама является разновидностью современных избирательных технологий, поскольку она создается и распространяется с помощью интернет технологий для реализации рекламных целей политических субъектов во время избирательной кампании.

Зарубежная практика избирательных кампаний свидетельствует о расширении использования интернет-рекламы в электоральном процессе. Опыт зарубежных избирательных кампаний показал, что интернет-реклама может существенно усилить кампанию в традиционных СМИ, как за счет увеличения охвата, так и интенсивности рекламного нажима. Эффективными площадками для политического рекламирования в Интернете являются социальные сети, где избиратели знакомятся с кандидатами и их программами, имея возможность обсуждать предложенные инициативы, как с самими кандидатами, так и с другими интернет пользователями.

Маркетинговая модель организации рекламных избирательных кампаний в Интернете характеризуется использованием социально-ориентированных сетевых технологий. Для эффективного политического рекламирования в интернет среде в предвыборный период производится оперативное отслеживание в соцмедиа электоральных настроений в отношении политических партий и их лидеров, выявление характера реакции и тональности высказываний интернет аудитории в отношении их политических инициатив.

К наиболее эффективным избирательным интернет технологиям, как показано в данном параграфе, относятся:

диалог при помощи обмена двусторонними интернет сообщениями (технология «personal touch» — подобие личного общения с политиком);

мониторинг соцмедиа на предмет оперативности ответов политических субъектов на вопросы участников сети и реакции избирателей на их политические инициативы, а также тональности этих обсуждений в социальных сетях, блогосфере, новостных лентах интернет представительств СМИ;

создание официальных каналов общения с аудиторией в социальных сетях и использование «онлайновой волны», когда участники этих социальных сетей самостоятельно создают большое количество аналогичных неофициальных площадок, тем самым проделывая большую часть работы предвыборных штабов;

размещение политической рекламы в видеоиграх;

создание вирусной рекламы.

Вторая глава «Политическая интернет-реклама и современные избирательные технологии» состоит из трех параграфов, в которых рассматриваются процессы институционализации российской политической интернет-рекламы, активизации и трансформации политического участия граждан и внедрения интернет-рекламы в современный российский избирательный процесс.

В первом параграфе «Институционализация интернет-рекламы в политическом процессе современной России» раскрыт процесс институционализации российской политической интернет-рекламы. Показано, что интернет-реклама стала неотъемлемым институтом электорального процесса в современной России.

Для исследования процесса институционализации интернет-рекламы в России автором данного диссертационного исследования обоснованы такие критерии, которые характерны для данного процесса, возможны для фиксирования и достаточны, чтобы выявить качественно отличающиеся этапы в процессе внедрения интернет-рекламы в электоральный процесс. Такими критериями выступили: массовость использования, профессионализация, социализация, адаптивность и легитимация.

Так, активное использование интернет-рекламы в избирательный процесс проявляется в количестве политической интернет-рекламы в Рунете. Профессионализация заключается в создании сети профессиональных сообществ и установлении норм их профессиональной деятельности. Социализация проявляется в том, что все большая часть граждан усваивает компьютерные технологии, становясь, интернет пользователями и, следовательно, потенциальными потребителями политической интернет-рекламы. Адаптивность рассматривается, как возможность и способность приспосабливаться к окружающей среде. Легитимация заключается в признании политической интернет-рекламы как сложившегося института электорального процесса, как со стороны государства, так и гражданского общества.

В соответствии с вышеперечисленными критериями в диссертации выделены два крупных этапа процесса институционализации российской политической интернет-рекламы: «этап протоинституционализации» и «этап институционализации».

Региональные избирательные процессы также свидетельствуют об институционализации политической интернет-рекламы. В ходе их анализа выявлены следующие тенденции: активное внедрение политической интернет-рекламы в региональные избирательные кампании; возросший уровень профессионализма в области региональной политической интернет-рекламы; рост политического участия граждан и организаций гражданского общества в электоральном процессе.

Массовость использования политической интернет-рекламы подтвердили кандидаты на выборах мэра Москвы в сентябре 2013 года (в порядке включения в избирательный бюллетень): Михаил Дегтярев (ЛДПР), Николай Левичев (Справедливая Россия), Иван Мельников (КПРФ), Сергей Митрохин (Яблоко), Алексей Навальный (РПРПАРНАС) и Сергей Собянин самовыдвижение. Неожиданный для многих аналитиков успех Алексея Навального на выборах во многом был определен (по результатам мониторинга агентства Advance Mediabrands) эффективным использованием в ходе избирательной кампании политической интернет-рекламы. Региональные выборы также показывают, что внедрение интернет-рекламы в политический процесс активизируется в периоды демократизации электоральных процедур.

Во втором параграфе «Интернет-реклама как инструмент активизации и трансформации политического участия» раскрыты практики использования гражданами интернет технологий в избирательном процессе, интернет-реклама рассмотрена в качестве инструмента активизации и трансформации политического участия. Представлен анализ законодательной базы регулирования процесса политической рекламной деятельности в Интернете.

В этой части работы показано, что теория электронной демократии является важным методологическим инструментом для раскрытия потенциала интернет-рекламы как формы прямого участия граждан в электоральном процессе и рассмотрения ее как инструмента трансформации политического участия.

Политическое участие граждан обогащается возможностью демонстрации своего (индивидуального или группового) отношения к осуществляемой государственной политике или к выбору политических деятелей путем самостоятельного создания и размещения интернет-рекламы. Современные популярные формы прямого политического участия граждан представлены в Сети двумя большими группами: видеороликами и демотивационными постерами (демотиваторами), являющимися разновидностями политической интернет-рекламы. Достаточным для такого вывода основанием является то, что они выполняют функции, присущие политической интернет-рекламе (функции убеждения и побуждения, создания образа, информативная, идеологическая, эстетическая).

В параграфе показано, что специфика новых интернет форм политического участия граждан состоит в следующем: они создаются и распространяются самой аудиторией в блогах и на интернет ресурсах с максимальной посещаемостью, всячески избегая своего позиционирования как политической рекламы. При этом соответствуют ее основным критериям (персонифицированность, мгновенное распространение, возможность таргетинга, многонаправленность, симметричность, мультимедийность и интерактивность).

В диссертации отмечено, что изготовление любительских видеороликов стало массовым явлением. Многие из них можно объединить в отдельный рекламный формат по критерию «прикола», который, по замыслу создателей, может увлечь и над которым можно посмеяться. Другой формой выражения политической активности граждан в Сети стали демотивационные постеры (демотиваторы), которые представляют собой графическое изображение в черной рамке с лозунгом, набранным крупным шрифтом, и комментирующей мелким шрифтом подписью. Подпись объясняет идею подробнее, часто интерпретируя ее особым образом (не свойственным обыденной логике и эмоционально перекрашивая), что заставляет зрителя с неожиданной и часто противоположной стороны посмотреть на собственную ценностную ориентацию и «запускает» механизм сомнения. Сомнение приводит к пересмотру аргументов «за» и «против», делая поставленную под сомнение идею, еще более ценной для объекта манипуляции.

Целевая аудитория любительской интернет-рекламы, как показано в диссертации, может быть разделена на две части по критерию задействованных групп. Первая группа — граждане, пассивно ее воспринимающие, не принимающие деятельного участия в ее создании и распространении. Вторая группа — активные граждане, среди которых выделяются «создатели» и «распространители» любительской интернет-рекламы, а также «участники обсуждения». Возможность создавать и распространять любительскую интернетрекламу, а также участвовать в ее обсуждении превратило политическую интернетрекламу из одностороннего в многосторонний интерактивный диалоговый процесс, что свидетельствует о трансформации политического участия граждан. Вместе с тем расширяется сфера виртуального политического участия. Виртуальное политическое участие посредством интернет-рекламы способно увеличить электоральную активность, усилить реальное влияние граждан на выбор политических деятелей и процесс принятия политических решений.

В параграфе отмечено, что действующая законодательная база не является достаточной для регулирования процесса политической рекламной деятельности в Интернете. В сегодняшнем российском законодательстве нет норм по регулированию любительской политической интернет-рекламы. Это не только активизирует и модифицирует политическое участие, но и открывает для политических акторов безграничные возможности неконтролируемо создавать и распространять рекламу, оплачивая ее, минуя избирательный фонд, через граждан по другим финансовым, в т. ч. зарубежным каналам.

Необходимость правового регулирования политической интернет-рекламы приобретает особенную важность в связи с дальнейшим активным включением граждан в процесс подготовки рекламных материалов. В этой связи в диссертации отмечено, что необходимы международные соглашения в области регулирования интернет-рекламы, особенно в части защиты человеческого достоинства. Усилия должны предприниматься и со стороны гражданского общества. Основными принципами саморегулирования политической интернет-рекламы должны стать корректность, достоверность и безопасность.

В заключение параграфа диссертантом сделан вывод о том, что интернет-реклама стала важным дополнительным инструментом прямого участия граждан в электоральном процессе.

В третьем параграфе «Особенности внедрения интернет-рекламы в избирательный процесс современной России» раскрыты особенности внедрения политической интернет-рекламы в избирательный процесс современной России и выявлены факторы, определяющие ее дальнейшее развитие.

В параграфе представлены результаты контент-анализа российской политической интернет-рекламы в президентской избирательной кампании 2012 года, поскольку выборы главы государства всегда являлись наиболее технологически оснащенными. Диссертантом проанализированы пятьдесят рекламоносителей (баннеры и видеоролики), размещенные на популярных сетевых ресурсах. Последовательность изложения полученных результатов контент-анализа политической интернет-рекламы кандидатов была определена итогами Президентских выборов в России 4 марта 2012 года: Путин Владимир Владимирович — 63,60%; Зюганов Геннадий Андреевич — 17,18%; Прохоров Михаил Дмитриевич — 7,98%; Жириновский Владимир Вольфович.

— 6,22%; Миронов Сергей Михайлович — 3,85%. Анализ интернет-рекламы кандидатов в Президенты проводился по основным критериям эффективности информационно-коммуникативных стратегий кандидатов: интенсивность воздействия интернет-рекламы на избирателей, соответствие интернет-рекламы целевым группам кандидатов и соответствие имиджа рекламируемого политического субъекта характеристикам целевых групп его избирателей и укорененным в политической культуре представлениям о политическом лидере.

В параграфе показано, что интенсивность воздействия политической интернет-рекламы на целевые группы избирателей характеризуется мощностью рекламной кампании, итоговым показателем которой является рекламный бюджет.

Исследование соответствия политической интернет-рекламы целевым группам кандидатов проводилось по таким показателям, как:

• 0) соответствие интернет аудитории целевым группам кандидата;
• 2) соответствие визуального рекламного образа кандидата или лидеров общественного мнения в интернет-рекламе целевым группам избирателей;
• 3) соответствие рекламных обращений кандидата нуждам избирателей.

В диссертации соответствие интернет аудитории целевым группам кандидата устанавливалось сравнением социально-демографических характеристик этих аудиторий. Соответствие визуального рекламного образа кандидата или лидеров общественного мнения, представленных в рекламе кандидата, целевым группам его избирателей определялось сравнением представленных рекламных образов с портретом целевой интернет аудитории. Соответствие рекламных обращений кандидата нуждам избирателей проводилось сравнением предвыборных обещаний кандидата и ожиданий электората по результатам опроса общественного мнения ВЦИОМ за 2011 год.

При исследовании соответствия имиджа рекламируемого политического субъекта характеристикам целевых групп его избирателей и укорененным в политической культуре представлениям о политическом лидере диссертантом использовалась типология имиджей — театральных амплуа Р. Ж. Шварценберга, переосмысленная и дополненная Е. Г. Морозовой и Е. Б. Шестопал для политической культуры российского общества. С целью рассмотрения отображения имиджей кандидатов в их политической интернет рекламе автором были проанализированы: традиционные имиджи кандидатов; выстраиваемые интернет рекламой имиджи кандидатов; используемые приемы выстраивания имиджей кандидатов. За основу при описании традиционных имиджей кандидатов диссертантом была взята типология имиджей, предложенная Е. Малкиным и Е. Сучковым.