Теоретическая часть. 
Планирование на предприятии

Назначение бизнес-планов и их структура (содержание)

Бизнес-план составляется для организации независимо от отрасли, вида производимого конечного продукта и даже самого факта использования техники в качестве фактора производства. Бизнес-план — это своего рода разновидность целевой комплексной программы на уровне конкретной организации. Он сочетает черты стратегических и обычных долгосрочных и среднесрочных планов, а также целевых комплексных программ. Именно решение стратегических задач, отражающих философию конкретной организации, перспективность и вероятностный характер конечной цели дают основание причислить бизнес-план к категории стратегических. Бизнес-план по ряду аспектов отличается от стратегического плана. Во-первых, он включает не весь комплекс общих целей фирмы, а, как правило, одну или две, которые в наибольшей степени связаны с ее развитием (например, новое направление бизнеса, увеличение доли компании на рынке). Во-вторых, в отличие от стратегических планов — планов с растущим временным горизонтом, бизнесплан имеет, как правило, четко очерченные временные рамки, по истечении которых определенные им цели должны быть достигнуты, а поставленные задачи — обязательно решены. Составление бизнес-плана — кропотливая работа, ведь фирме работать по этому плану. Имеется множество примеров, когда появление новых направлений развития компании или производство новых продуктов являлось результатом детального изучения бизнеса. Бизнес-план обычно составляется на текущий (до 6 месяцев), среднесрочный (до 18 месяцев) или долговременный период (от З до 5 лет). Совершенно очевидно, что с увеличением периода планирования становится труднее получать информацию, однако принципиально важно знать, куда организация «держит путь». Цель разработки бизнес-плана — спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями приобретения требуемых ресурсов. для реализации цели необходимо решить конкретные задачи:

• * определить направление деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;
• * сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию стратегии;
• * выбрать состав и определить качественные и количественные параметры товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям. Оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации;
• * выявить соответствие имеющихся кадров, мотивации их труда требованиям, предъявляемым для достижения поставленных целей;
• * обозначить перечень маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта;
• *оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей;
• * предусмотреть трудности, «подводные камни», риски, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана.

Во многих бизнес-планах отсутствует четкая структура, имеется явная тенденция к многословию, использованию профессионального жаргона, а также неоправданная уверенность, что потенциальный читатель находится как минимум на таком же уровне понимания специфики производства товара или услуги. Средний размер бизнес-плана (не считая приложений) должен составлять порядка 25— 30 страниц с четким резюме всех ключевых моментов. Это означает, что необходима ясность и краткость изложения. Если из плана с очевидностью не вытекают цели организации, то вся работа по его составлению была пустой тратой времени. Причем цели должны быть четко разделены на финансовые и нефинансовые. Большинство бизнес-планов включают разделы, в которых даются списки основных конкурентов, перечень их товаров, а также рассматриваются их сильные и слабые стороны. Хороший план также включает анализ того, как конкуренты смогут отреагировать на стратегию фирмы, представленную в бизнес-плане. Например, если планом предусмотрена новая стратегия маркетинга или ценовая стратегия, желательно иметь прогноз, какие ответные меры предпримут основные конкуренты. Нередко в бизнес-планах явно превалируют финансовые сводки при отсутствии для этого необходимых оснований. В то же время верно и обратное: план, который точно описывает внутреннюю и внешнюю среду, ставит ясные стратегические задачи, также имеет малую ценность, если в нем отсутствуют расчеты предстоящих затрат, платежей. Финансовые расчеты могут существенно варьироваться в зависимости от целей и назначения плана. Однако в любом случае существенным элементом является наличие схемы денежных потоков, в которой должны быть четко отражены ежедневные денежные обязательства фирмы. Понимая, как важно уяснить основные пункты содержания бизнес-плана, вместе с тем необходимо помнить, что нет строго регламентированных единых норм его составления и, что всегда следует ориентироваться на конкретные обстоятельства. Перечислим основные разделы бизнес-плана, для иллюстрации которых приведем материалы конкретного проекта производства офтальмологического прибора, измеряющего глазное давление.

• 1.

  Введение

  Этот раздел должен быть кратким — не более 3—4 абзацев. Настоящий бизнес-план имеет целью обосновать лидирующее положение компании на рынке, прочность ее финансового положения.

• 2. Терминология, источники. Данный пункт особо необходим в тех случаях, когда потребление продукции (услуг) требует знания специальной терминологии, нуждающейся в объяснении.
• 3. Резюме. Это необходимая часть плана, и она должна быть представлена в качестве самостоятельного документа. Это особенно важно в тех случаях, когда речь идет о конкурентной ситуации (например, на рассмотрение инвестора предлагается сразу несколько бизнес-планов) или когда потенциальный читатель документа ограничен во времени. Каждый параграф резюме должен быть пронумерован, и должны быть сделаны необходимые ссылки на соответствующие части основного текста.
• 4. Базовая информация. Бизнес-план содержит информацию, позволяющую оценить актуальность предлагаемого проекта.
• 5. Постановка целей. Конкретные цели фирмы могут быть ориентированы на различные стороны бизнеса, в частности, в их число могут быть включены: рост и стабильность компании, максимизация стоимости ее акций, увеличение доли рынка, допустимый уровень риска, внедрение новейших технологий и инноваций, имидж и репутация фирмы, культура бизнеса, этические принципы. Однако, в конечном счете основной акцент должен быть сделан на оптимальном удовлетворении потребностей конечного потребителя, а не на расписывании всех достоинств (возможно, вполне заслуженных) конкретного товара или услуги.
• 6. Компания. В этом разделе дается краткая характеристика организации.
• 7. Уникальность компании. В этом пункте необходимо представить краткое изложение тех аспектов бизнеса, в которых фирма имеет особые, отличные от конкурентов опыт и компетентность, дающие ей реальную возможность выпускать продукцию (или оказывать услуги) с уникальными характеристиками. Основными составляющими уникальности могут быть: специфические производственные возможности, ноу-хау, интеллектуальная собственность, исключительные права, патенты, торговые марки, исследования и разработки, модернизация продукта, маркетинговые исследования, международные операции и экспертиза, обслуживание клиентов, особенности местоположения и т. д.
• 8. Продукт. В этом разделе дается детальное описание продукта (товара или услуги).
• 9. Намерения. В этом пункте необходимо дать «возвышенное» изложение намерений компании. Многие менеджеры ощущают определенный дискомфорт при этом. Важно ставить такие цели (и во всеуслышание о них заявлять), к которым хочется стремиться.
• 10. Миссия, признание, предназначение фирмы. Данным пунктом характеризуется не коммерческая направленность организации, а перечень потребностей покупателей, которые компания собирается удовлетворить.
• 11. Философия и этика бизнеса. Здесь формулируются принципы ведения бизнеса, поведения и взаимоотношений сотрудников как внутри фирмы, так и вне ее.
• 12. Анализ внешней среды бизнеса. В данном разделе анализируются социальные, технологические, экономические, политические, юридические и культурные факторы, способные оказать то или иное влияние на бизнес.
• 13. SWОТ — анализ. Этот анализ направлен на осознание сильных и слабых сторон компании, определяется необходимостью усилить влияние положительных факторов, полностью использовать возможности, устранить слабые места, разработать стратегию нейтрализации угроз. Рассматривая слабые стороны фирмы, бизнес-план одновременно намечает пути их устранения.
• 14. Рынок. Этот раздел включает, прежде всего, анализ потенциальных клиентов основных конкурентов.
• 15. Стратегии маркетинга и продаж. Данный раздел плана показывает, каким образом предполагается осуществить проникновение продукта фирмы на освоенный конкурентами рынок. Стратегии маркетинга и продаж разрабатываются с опорой на объективные факторы, включающие, в частности, отсутствие продукции с подобными характеристиками на рынке и наличие потребности в ней.

Для каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок указываются издержки, время реализации товара, причины выбора конкретных способов сбыта. Существенная часть плана — ценовая стратегия. Здесь рассматриваются такие вопросы, как позиционирование товара, его имидж и полезность, позиционирование конкурентов, специфические характеристики рынка, преимущества и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами конкурентов с учетом издержек производства и покупательских предпочтений.

• 16. Стратегия в области страхования бизнеса. Эта стратегия охватывает различные виды страхования рисков.
• 17. Оценка риска. Это важнейший раздел любого бизнес-плана.
• 18. Финансовое резюме. В этом разделе резюмируются вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования денежных средств на основе оценки текущей финансовой информации и прогноза объема реализации в последующие периоды. При этом используются такие инструменты анализа, как график продаж, выручка от продаж, налоговые и другие платежи, прямые издержки, общие расходы, постоянные издержки, критерии дисконтированного потока наличности, чистая прибыль, отчет о доходах. Оценивается финансовое состояние фирмы с помощью методики финансовых коэффициентов, условно разбитых на три группы:
  • * коэффициенты ликвидности оборотных средств;
  • * коэффициенты, характеризующие оборот товарных запасов и эффективность использования оборотных активов;
  • * коэффициенты прибыльности.

Здесь же рекомендуется рассчитать показатель вероятности банкротства, отражающий финансовую устойчивость фирмы.

Обобщенная структура бизнес-плана представлена на схеме (рис.1).

(Рис. 1). Обобщенная структура бизнес-плана.