Социальная ответственность и имидж организации

Для обеспечения устойчивого развития большое значение приобретают надежные социальные структуры и учет долгосрочных последствий корпоративных решений и деятельности, в том числе для окружающей (внешней, социально-экономической) среды. Завоевание доверия со стороны других бизнес-единиц, государства и общества с помощью надежного корпоративного управления, социальной ответственности и подотчетности корпоративных структур — мощный потенциал развития национальной экономики.

Смена корпоративных приоритетов. Еще несколько лет назад среди ученых не было единого мнения относительно фундаментальных основ социальной ответственности. Одним из первых, кто четко сформулировал свою позицию, был Милтон Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом социальных проблем максимизацией прибыли. В 1970;х гг. Теодор Левитт выступил в авторитетном Havard Business Review со статьей, направленной против корпоративной ответственности перед обществом, аргументируя свою позицию тем, что подобная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели — извлечения прибыли — и в принципе является опасной для социума.

Однако в конце ХХ в. с усилением взаимозависимости элементов цивилизационного процесса (глобализация экономики, экология, права человека, гражданское общество) концепции социальной ответственности были существенно переосмыслены. Появились такие термины, как сorporate citizenship (дословно «корпоративное гражданство») и социальная активность бизнеса, определившие неразрывность общих экономических принципов существования компании в обществе и ее социальную ответственность перед ним.

В последние годы в понятие корпоративной социальной ответственности включаются все новые и новые элементы, в том числе демократизация корпоративного управления (избрание советов директоров); свобода вероисповедания, распространяющаяся на всех членов коллектива; «электронная этика» — более открытый доступ к приватной информации и т. д.

Рассмотрим информационный аспект этого явления с точки зрения развития корпорации и повышения ее ценности посредством социальной отчетности.

Управление внешней средой со стороны корпорации. Внешняя среда и корпорация тесно связаны и взаимодействуют друг с другом.

Основные элементы внешней среды корпорации включают в себя:

• — общество в целом (в котором формируется общественное мнение о корпорации);
• — партнеров (потребители, поставщики, инвесторы, работники и т. д., с которыми корпорация сотрудничает);
• — государство (органы государственной власти, регулирующие деятельность корпорации на основе законов, фискальные и силовые органы и т. п.).

Как правило, в коммерческих и хозяйственных связях корпорации с ее партнерами уже накоплен достаточный опыт управления, который аккумулируется соответствующими профильными функциональными службами.

В то же время поддержание взаимных связей с обществом и государством сегодня осуществляется далеко не в каждой корпорации, зачастую не в полной мере и не на регулярной основе. В этом случае нельзя говорить о полноценном и всестороннем понимании корпорацией своего положения и развития в социуме (социальной среде).

Выработка критериев социальной ответственности корпораций перед обществом является одним из новых направлений в корпоративной политике украинских предприятий (преимущественно акционерной формы собственности). К сожалению, проведение реальной (на деле, а не уровне популистских лозунгов в красочных буклетах) политики социальной ответственности для украинских корпораций является пока чем-то второстепенным. Для многих современных руководителей предприятий разговоры о высокой корпоративной морали и нравственности в отношениях с окружением до сих пор кажутся не более чем душевной, но отрывающей от дел «болтовней». Тем не менее, во всем мире усиливается внимание к социальным проблемам как внутри, так и вне корпорации, а понимание значимости «морального» фактора в бизнесе становится залогом делового успеха.

Одним из эффективных инструментов управления социальной ответственностью в новых условиях корпоративного развития является корпоративная социальная отчетность.

Социальная отчетность как инструмент управления внешней средой корпорации. Спектр современной корпоративной отчетности весьма разнообразен. Генерируемая отчетность различается как по структуре и содержанию, так и по своему целевому назначению.

Можно предположить, что следующие элементы корпоративного управления носят характер плана:

• — годовой бюджет деятельности (отражает план активности корпорации на предстоящий год);
• — корпоративная стратегия (отражает планируемую финансовую модель корпорации на среднесрочную или долгосрочную перспективу);
• — корпоративная миссия (социальный план жизни корпорации в среде).

В этом случае корпоративная отчетность является фактическим отражением реализации корпорацией свои планов. Каждый отчет составляется целевым образом и рассчитан на удовлетворение интересов различного круга потребителей:

• — бухгалтерский отчет составляется для налоговых и других органов государственной власти в целях соблюдения (учета) корпорацией их фискальных требований, поэтому регламент его написания определяется законодательно;
• — финансовый отчет (в соответствии с МСФО) рассчитан на широкий круг партнеров и инвесторов, потенциально и реально заинтересованных в сотрудничестве с корпорацией. Во внешней среде такой отчет ограничивается рамками корпоративной стратегии (финансовой модели) как одного из способов корпоративного поведения и активности в условиях принятой на себя миссии;
• — социальный отчет ориентирован на всех заинтересованных лиц в конкретной среде и поэтому охватывает все аспекты управления внешней средой, всесторонне раскрывая в едином документе главное — предназначение и осуществление миссии компании.

В настоящее время на большинстве украинских предприятий в полной мере представлен лишь бухгалтерский отчет, составление которого регламентируется законодательно. Значительные результаты уже достигнуты и в части формирования корпоративной финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами. Но уже сегодня в системе корпоративной отчетности появляется новая потребность и задача формирования социального отчета для создания желаемого (требуемого) представления о корпорации (корпоративный образ) в соответствии с концепцией установления корпоративных связей и влияния во внешней среде.

Информирование корпорацией широкой общественности о своей производственно-хозяйственной и социальной деятельности посредством социального отчета является одним из инструментов управления социальной ответственностью и развитием корпорации. Социальная ответственность корпорации в данном случае — это информирование общественности о степени достижения заявленных обществу миссии, ценностей и стратегических целей.

Усилия предприятий и фирм, направленные на «прорастание в толщу общества», получили теоретическое обоснование в концепции «stakeholders interests» («интересы вовлеченных сторон» — необходимость сбалансированного учета интересов всех, кого деятельность фирмы в той или иной степени затрагивает). В целом этот процесс предоставляет компании возможность в рамках конструктивного диалога выслушать своих «стейкхолдеров» и ответить на их разумные запросы. Так же как и финансовая отчетность, социальная отчетность предполагает (но уже в ином в смысле целей и перспектив масштабе) проведение внутреннего аудита и внешних проверок, а также составление и публикацию отчетов в соответствии с конкретными стандартами.

В целом социальная отчетность позволяет менеджерам развивать способность к оценке вклада своей организации в природный, человеческий и социальный капитал. Такая оценка существенно расширяет возможности развития, предоставляемые традиционной финансовой отчетностью, и формирует более полную картину долгосрочных перспектив.

Раскрытие потенциала развития. Сегодня никого не надо убеждать в том, что эффективная корпоративная социальная деятельность и отчетность положительно влияют на финансовые результаты компании, позволяя ей развиваться и закреплять достигнутый успех. Однако вопросы о том, как добиться таких улучшений и правильно использовать преимущества, скрытые в корпоративной социальной отчетности, остаются открытыми.

Единое управление наиболее значимыми элементами внешней среды — партнерами, государством и обществом — необходимо корпорации для решения задач:

• — повышения стоимости компании;
• — достижения ее стратегических целей;
• — реализации корпоративной миссии;
• — составления корпоративного социального отчета.

Ключевыми функциями корпорации при этом являются:

• — формулирование миссии на основе всестороннего анализа внешней и корпоративной среды в целях эффективного позиционирования компании;
• — формирование корпоративной культуры и ее доведение до работников (управление внутренними связями) и общественности в соответствии с принятой корпоративной миссией;
• — управление внешними связями с органами государственной и местной власти, фискальными органами и т. д. в соответствии с принятой корпоративной миссией;
• — формирование социального отчета корпорации на основе проделанной работы.

Одним из базовых принципов корпоративного управления является обеспечение «стейкхолдеров» своевременной и точной информацией по всем существенным вопросам, касающимся корпорации. Согласно мировой практике эффективного корпоративного управления, каналы распространения информации о деятельности корпорации должны обеспечивать равноправный, полный, своевременный, объективный и не связанный с чрезмерными расходами доступ пользователей к необходимой информации. Только прозрачный с точки зрения инвесторов бизнес может быть признан эффективным.

Как уже было отмечено, в самом общем случае социальный отчет является интегратором информации обо всех аспектах деятельности компании. Единый информационный ресурс (социальный отчет) во внешней среде представляется в современных условиях управления финансовой функцией мощнейшим рычагом повышения конкурентоспособности и развития корпорации.

Основная задача социального отчета — целостное управление внешней средой (представленной самой корпорацией и ее социально-экономическим окружением), в интересах гармоничного развития компании. Представляется, что подключение бизнеса к созданию более конкурентной экономики и сбалансированному решению многих социальных проблем очень важно, в том числе и потому, что по сравнению с другими субъектами социально-экономической системы бизнес обладает большим опытом и компетенцией.

Сущность корпоративной миссии в рассматриваемом аспекте — это формальный договор владельца корпорации со средой (обществом, государством и партнерами), дающий корпорации право на существование. Это социальный план, через который компания транслирует вовне свою культуру. Для преуспевающей корпорации важно осуществлять свою миссионерскую деятельность, а не просто производить товары.

Сегодня, когда мир становится все более сложным, трансформируется структура отношений между бизнесом и средой: общество ждет от корпорации не только качественных товаров и услуг по приемлемой цене, но и большего — согласования ценностей корпорации и внутренних духовных ценностей самих потребителей, а также обеспечения стабильности такого согласования в будущем.

О повышении роли культуры в социальной ответственности корпораций. Корпоративные ценности являются составляющей корпоративной культуры. Усиление интереса к культуре корпоративной организации объясняется пониманием ее возрастающей роли в успехах и эффективности компании. Действительно, процветающие фирмы отличаются высоким уровнем культуры, которая формируется в результате продуманных усилий, направленных на развитие корпоративного духа и предпринимаемых на благо всех сторон, заинтересованных в деятельности компании. Корпоративная культура является воплощением миссии и краеугольным камнем стратегии организации, хотя этот факт нередко остается не осознанным ее руководителями. Управление корпоративной культурой является исключительно важным элементом реализации корпоративной миссии, и социальная отчетность представляется одним из перспективных инструментов такого управления. Формированием корпоративной культуры, адекватной нынешнему развитию организации и ориентированной на будущее, необходимо заниматься целенаправленно.

Проблема соблюдения этических норм для украинского корпоративного менеджмента стоит особенно остро. Игнорирование корпоративной этики отрицательно сказывается на имидже предприятий, их инвестиционной привлекательности, величине их корпоративной стоимости; обостряет внутрифирменные противоречия. Необязательность, безответственность перед различными участниками корпоративных отношений (невыплаты или задержки заработной платы, дивидендов, налогов, несвоевременность платежей контрагентам, в том числе сокрытие прибыли и т. п.) ведут к инвестиционным и социальным рискам.

Проблема развития социальной ответственности корпораций касается как внутренней среды (культуры), так и внешней (управление через социальную отчетность). Разрешение проблемы социальной ответственности корпораций (или ее сглаживание) происходит на фоне институциональных изменений на макро-, мезои микроуровнях. Успех реализации социальной ответственности зависит от уровня развития самого общества, его ориентированности на отношения социального партнерства и взаимоуважения.

Залогом стабильности социальной структуры общества в целом и ее корпоративной составляющей должна служить продуманная, ориентированная на долговременную перспективу стратегия, в рамках которой цели бизнеса тесно увязываются с жизненными интересами сотрудников компаний, их клиентов и общества в целом. Представляется, что концепция такой социальной ориентации бизнеса должна быть предложена на уровне долгосрочной государственной экономической политики, развита в ее региональных программах и воспринята самими корпорациями как соответствующая их интересам.

В изменяющемся мире, где каждый день вырабатывается множество путей развития в таких областях, как торговля, охрана окружающей среды, трудовое законодательство и здравоохранение, именно социально ответственное поведение и отчетность корпораций, соблюдение принципов сотрудничества и конструктивного диалога послужат гарантией успешного развития бизнеса в третьем тысячелетии.