Технологии избирательных кампаний

Подготовка и проведение избирательной кампании — достаточно сложное и многостороннее мероприятие. В одной главе трудно осветить все стороны организации избирательной кампании, поэтому мы остановимся на самых важных ее аспектах — стратегическом планировании и выборе стратегии, а также на роли и технологии политической рекламы в процессе ее проведения.

Стратегическое планирование избирательной кампании

Стратегическое планирование избирательной кампании — это необходимый элемент ее подготовки. Планирование избирательной кампании включает определение ее целей, ресурсов для проведения (время, люди, деньги) и процесс управлениями ими.

Е. Г. Морозова определяет процесс стратегического планирования избирательной кампании как системное осмысление информационных, людских и материальных ресурсов, общей ситуации и наиболее оптимальное взаимоувязывание их в единый комплексный план, содержащий цели и устанавливающий пути и средства их достижения.

Британский специалист по политическому маркетингу Ф. Гоулд включает в стратегическое планирование избирательной кампании четыре основных компонента:

• ? сбор информации об электорате и соперниках;
• ? ее оценку;
• ? разработку стратегии в виде определения адресных групп, проблем, целей, лозунгов политической кампании;
• ? включение всего вышеназванного в план избирательной кампании.

Дж. Мангейм и К. Рич выделяют десять принципов, на которых следует основываться при планировании стратегии избирательной кампании:

• ? определение сегментов избирательного округа и социальной базы поддержки кандидата;
• ? формирование контрастного имиджа кандидата, отличающего его от соперников;
• ? демонстрация отличий программы кандидата от программ его конкурентов;
• ? использование тем и проблем, глубоко волнующих избирателей;
• ? формирование позитивного имиджа кандидата;
• ? «отстройка» негативного образа оппонентов и конкурентов по избирательной кампании;
• ? создание коалиций с общественно-политическими силами и группами избирателей, поддерживающих кандидата;
• ? расширение работы с избирателями с помощью привлечения агитаторов и добровольцев;
• ? эффективное использование финансовых ресурсов;
• ? участие кандидата в различных предвыборных мероприятиях.

Любое планирование предполагает выработку целей и даже целого «дерева целей». Для избирательной кампании таковыми могут стать следующие задачи (табл. 25.1).

Таблица 25.1

Уели избирательной кампании.

Планирование избирательной кампании включает в себя определение основных сроков ее проведения, анализ политического рынка и избирательной конъюнктуры, разработку плана действий по продвижению «политического товара».

Сроки проведения избирательной кампании фиксируются в примерном календаре избирательной кампании (табл. 25.2).

Таблица 25.2

Примерный календарь избирательной кампании.

Стратегическое планирование избирательных кампаний предполагает выработку более конкретных планов действий.

• 1. План исследования политического рынка.
• 2. План создания избирательного штаба.
• 3. План материально-технического обеспечения кампании.
• 4. План выработки платформы кампании.
• 5. План институционализации кандидата.
• 6. План сбора подписей и регистрации кандидата.
• 7. План набора и обучения добровольцев и волонтеров.
• 8. План осуществления политической рекламы.
• 9. План подготовки информационных событий.
• 10. План финансового и юридического обеспечения избирательной кампании.
• 11. План обеспечения безопасности кампании.
• 12. План работы в день выборов.
• 13. План работы с региональной элитой.
• 14. План контрпропаганды.
• 15. План встреч кандидата с избирателями.
• 16. План контроля за работой конкурентов.

Результатом исследования и сегментации политического рынка может быть модель избирательного корпуса, представленная на рис. 25.1.

Сегментация политического рынка необходима для позиционирования и продвижения на нем «политического товара» — кандидата. Под позиционированием и продвижением на нем «политического товара» — кандидата понимается определение того, на какой сегмент политического рынка он будет ориентироваться при проведении избирательной кампании.

Позиционирование «политического товара» связано с двумя взаимосвязанными задачами: формированием «уникального политического предложения» и формированием имиджа «товара».

Рис. 25.1. Модель избирательного корпуса. Источник: КовлерА. И., Зотова 3. М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 26.

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

Имидж «товара» должен основываться на оценке восприятия связи важнейших потребностей с самим товаром. Для оценки имиджа используется следующая формула:

где А₀ — общее отношение к политическому товару, 6, — степень убеждений в том, что товар связан с определенным качеством, потребностью, е, — сила и глубина отношений к качеству или потребности, п — число качеств (потребностей).

В фокус-группах опрашиваемых просят по 10-балльной шкале определить:

а) значение качеств (потребностей) и б) в какой степени «товар» соответствует качеству (потребности). Например: 1)8и6;2)7и8. Получаем 8×7 + 6×8 — 100 из 200 возможных. Если мы сталкиваемся с низкими показателями значения предложенных качеств (потребностей), значит, они неверно определены и их нужно переформулировать. Если же низкими являются показатели соответствия «товара» качеству (потребности) — следует поработать над имиджем.

Для формирования имиджа кандидата проводятся опросы, в ходе которых реальный кандидат сравнивается с идеальным образом. Если кандидат может победить идеальный образ гипотетического соперника, он может победить и всех остальных.

При формировании имиджа следует иметь в виду, что лучше воспринимается и усваивается имидж, укрепляющий и развивающий «Я-концепцию».

Типы политических имиджей:

• 1) «восходящая звезда»;
• 2) «стабильно популярный»;
• 3) «уменьшающейся популярности»;
• 4) «негативной популярности».

Для более доступного понимания формирующегося образа целесообразно использовать слоганы или лозунги, основными принципами при построении которых являются:

• 1) «все и сразу* — обещание решить большинство проблем в приемлемые сроки;
• 2) ответственность — образ ответственной за свои действия и обещания личности;
• 3) простота предлагаемых «рецептов* решения проблем;
• 4) соответствие существующим мифам.

После выработки «Я-концепции* выявляются оценки респондентов по схеме «наилучший — наихудший*, т. е. осуществляется конкурентное позиционирование кандидата. При этом выявляется общая реакция опрашиваемых на определенные утверждения и степень согласия/несогласия с ними.

X замечательно работал весь предвыборный период. Он выступал за снижение налогов и проведение налоговой реформы. Он расходовал деньги на социальные нужды, помошь малоимушим и инвалидам. Благодаря его усилиям…

Y ставит личные интересы выше интересов людей, его волнуют только собственные проблемы. Он далек от нужд простых людей.