Происхождение и сущность метода фокус-группы

Первые несистематические попытки проведения групповых интервью начались еще в 1920;е гг. в США. Понятие «фокусированное интервью» появилось в 1940;е гг. Основные принципы и методики данного интервью были разработаны Робертом Мертоном и Тертой Герцог. Ученые работали по заказу военных ведомств и исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами обобщили результаты работы в книге «Фокусированное интервью»^[1], которая получила признание практиков и считается классической. Фокусированное интервью в силу своего полустандартизированого характера занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью. При этом оно сфокусировано на конкретную проблему, но содержит свободные высказывания респондентов.

По мнению ученых, термин «фокус-группа» скорее всего появился в маркетинговых исследованиях, в частности при изучении эффективности рекламы в 1970—1980;х гг.

Пример Проведенное Р. Вичасом исследование¹ свидетельствует о том, что одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для выяснения возможной реакции кинозрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов.

Сегодня метод фокус-группы начинает все шире применяться и в других областях, например в прикладных и фундаментальных социальных исследованиях, здравоохранении, психологической экспертизе различных социальных программ. Так, метод фокус-группы в социально-психологическом исследовании применяется:

• 1) на ранних стадиях исследования с целью выдвижения гипотез;
• 2) самостоятельно, в качестве основного метода сбора информации;
• 3) на заключительных этапах исследования для дополнения и интерпретации результатов, полученных другими методами.

Применение метода фокус-группы в России началось с конца 1980;х гг. и велось по нескольким направлениям. Наибольший опыт социально-психологического использования фокус-группы накоплен под руководством О. Т. Мельниковой в Лаборатории прикладных социально-психологических исследований при кафедре социальной психологии Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Одной из разновидностей фокус-группы считают групповые интервью, проводимые в рамках «гуманитарной экспертизы» (по А. У. Хараш). В данных разработках вместо термина «фокус-группа» употреблялось понятие «групповые беседы», которые использовались в ходе гуманитарной экспертизы и по факту являлись фокус-группами (как источник информации)^[2][3].

Основным психологическим механизмом получения нового знания в фокус-группе можно считать групповую дискуссию. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: фазу ориентировки, фазу оценки и завершающую фазу (принятие решения). Задача фокус-группы заключается в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, товары и услуги). При этом основное внимание уделяется фазе ориентировки, которая включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. Однако в фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников¹.

Руководство процессом дискуссии в фокус-группе осуществляет модератор. Для более адекватного руководства ему необходимо хорошо знать основные процессы групповой динамики. К необходимым качествам модератора относят также хорошую память, умение слушать, контактность с аудиторией, искренний интерес к людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку. При этом руководить следует мягко и ненавязчиво, поддерживая спонтанность участников, но не допускать отклонений от темы.

• [1] Мертон Р. у Фиске А/., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.
• [2] Vichas R. Р. 11 ways focus groups produce profit making ideas // Marketing Times. 1983.№ 30 (2).
• [3] Дерябина О. M. Психологическое состояние детей-сирот Чернобыля: методическиеи методологические принципы экспертных оценок // Актуальные проблемы современногодетства: сб. науч. трудов. М., 1992.