Внешняя среда издательства

Говоря о внешней (деловой) среде издательства, мы имеем в виду всё, что некоторым образом взаимодействует с издательством, а значит — оказывает на него то или иное воздействие. Издательства производят интеллектуальный товар или услуги, предназначенные разным группам потребителей. В ходе производства они взаимодействуют с деловыми партнерами, с поставщиками других товаров и услуг, с государственными и общественными организациями, с конкурентами. Все это в совокупности и составляет внешнюю среду издательства, в том числе и международный сектор. Отметим также существенную часть деловой среды, которая для издательства, как и для любой другой организации, является инфраструктурой: от трудовых и информационных ресурсов до транспортных и финансовых потоков.

К потребителям относятся прежде всего оптовые книготорговые фирмы, официальные дистрибьюторы издательской продукции, розничные магазины и индивидуальные покупатели. Говоря о потребности в книге, мы подразумеваем прежде всего конечного потребителя — читателя, и именно на него работают остальные потребители. Существуют и государственные потребности, удовлетворение которых не только так или иначе воздействует на конечного потребителя и способствует формированию его потребностей и спроса, но и способно в определенные периоды содействовать товарному наполнению рынка (в части, например, социально значимой литературы). «Государственные потребности являются одним из видов публичных потребностей, а к последним относятся такие человеческие потребности, которые не могут быть удовлетворены отдельными индивидуумами или группами таковых, а удовлетворение которых, по современным условиям, доступно только для государства или для других общественных союзов с принудительным характером». Содержание государственных потребностей наглядно иллюстрируется расходной частью государственного бюджета. А поскольку ресурсы действующей власти заключаются в том числе в наличных возможностях эффективно контролировать проявление и удовлетворение насущных потребностей общества, то уровень понимания властью этих общественных потребностей будет в той или иной мере определять эффективность самой власти и опосредованно — условия функционирования издательской отрасли.

Влияние упомянутых потребителей на каждое конкретное издательство будет выражаться не только в определенных требованиях к качеству и характеристикам издательской продукции, но и в проявляемых на рынке предпочтениях, в установлении определенного уровня цен через уровень платежеспособного спроса.

С другой стороны, продукт книгоиздания — книга — является средством массового воздействия, и в силу этого способен оказывать влияние на процессы, формирующие не только книжный и иные рынки, но и социально-экономические условия развития общества. Достаточно назвать в этой связи «Математические принципы» И. Ньютона, «Энциклопедию» Д. Дидро, «Происхождение видов» Ч. Дарвина или «Капитал» К. Маркса — книги, изменившие мир. Издательская политика, реализуемая в книге, в известном смысле является важным фактором развития государства и общества, способным оказывать воздействие на положение дел в науке, культуре, образовании и иных сферах деятельности. В этом состоит особенность книги как интеллектуального продукта. Но влияние издательства через свою продукцию — книгу — на своего потребителя этим не ограничивается. Это и ценовая политика, и совершенствование товарных качеств книги, и предоставление высокого уровня сервисного обслуживания, и создание нового уникального продукта и, наконец, качество и направленность рекламной и маркетинговой деятельности издательства.

Зависимость издательств от поставщиков бумаги и полиграфических материалов, от производителей полиграфических услуг, от поставщиков коммунальных услуг и арендодателей очевидна, поскольку все они находятся во внешней для издателя среде, и каждый из них оказывает на каждое конкретное издательство самостоятельное воздействие, степень влияния которого определяется множеством параметров. Во всяком случае, каждый из товаров имеет свою цену, свое качество, для каждого характерны определенные условия и сроки предоставления. Так что, хотя с течением времени эти зависимость и воздействие проявляются для издателей по-разному, они всегда сказываются на себестоимости издательской продукции, на ее качестве, на сроках реализации издательских проектов и на условиях существования издательской продукции на рынке.

Государственные и общественные организации, которые выше мы обозначали в качестве одной из составляющих внешней среды, представляют собой различные структуры, прежде всего — федеральные министерства, службы и агентства, региональные и муниципальные ведомства, налоговые службы, суды и другие структуры. Трудно переоценить степень их влияния на издательства, поскольку они формируют правовую базу предпринимательской деятельности, административные и экономические условия существования предприятий и организаций. Они же осуществляют фискальные и контрольные функции, лицензирование отдельных видов деятельности, размещение государственных заказов.

Неправительственные добровольные объединения граждан — общественные организации — так же, хотя и в гораздо меньшей мере, оказывают влияние на участников издательского дела. В этом случае речь идет прежде всего о профессиональных объединениях, таких, например, как Российский книжный союз, Ассоциация книгоиздателей России, Ассоциация книгораспространителей независимых государств, Межрегиональная ассоциация полиграфистов. Их воздействие опосредованно и определяется их возможностями влияния на культурную среду, на законотворческую деятельность, на решения властных структур всех уровней и на формирование благоприятных условий функционирования коммерческих организаций.

Реальная конкуренция среди российских издательств возникает в период 1995;2001 гг., когда минуло время огромных тиражей и сверхвысокой нормы прибыли начального периода формирования нового книжного рынка (см. п. 4.1). Как известно, конкуренты — это те структуры, что реализуют свою продукцию на одних и тех же рынках и продукция которых призвана удовлетворять одни и те же потребности потребителя. Но каждая книга, появляющаяся на рынке, представляет собой новый товар, и, приобретая книгу, потребитель каждый раз удовлетворяет разные свои потребности, получает иную, новую для себя выгоду или пользу. Так в чем же заключается конкуренция на рынке этой уникальной продукции? Поскольку книжный рынок относится к рынкам неценовой конкуренции, суть ее здесь выражается прежде всего в дифференциации товаров и их потребительских свойств. Неплохой иллюстрацией процесса дифференциации служат все увеличивающийся ассортимент книжной продукции и практически ежегодное падение среднего тиража. Одним из проявлений конкуренции для издателей стала необходимость постоянно отслеживать действия и продукцию тех, кто работает в одном с ними сегменте или сегментах рынка, учитывать конкурентную ситуацию в текущей деятельности и при планировании перспективных шагов.

Инфраструктура присуща любым деятельным системам, будь это крупное предприятие или организация, небольшая фирма или даже индивидуальный предприниматель, потому что она представляет собой совокупность всего того, что призвано в постоянном режиме обеспечивать нормальное функционирование производства и обращения товаров, жизнедеятельности людей. Инфраструктуру для издательств составляют арендодатели и кадровые агентства, банки и аудиторские фирмы, транспортные агентства и операторы почтовой связи, страховые компании и операторы информационных ресурсов, консультационные фирмы и профессиональные союзы.

Степень влияния каждого из элементов инфраструктуры на издательство зависит от множества факторов и проявляется по-разному. Важно, чтобы управленческий персонал хорошо представлял себе их роль и место в деятельности издательства и обеспечивал эффективное взаимодействие с ними.

Как интеллектуальный продукт, книга остается продуктом глубоко национальным, создаваемым и потребляемым преимущественно внутри государства. В то же время и как интеллектуальный продукт, и как товарный продукт промышленного производства, к изготовлению которого привлекаются специальные промышленные технологии, книга становится предметом международного товарообмена. С международной средой издательства устанавливают непосредственные отношения в процессе реализации совместных с зарубежными издательствами и полиграфическими предприятиями проектов, при приобретении и продаже прав на интеллектуальную собственность, осуществлении поставок готовой продукции различного назначения из-за рубежа и за рубеж.

Проблемы взаимодействия издательств со своей деловой средой в целом и с ее субъектами в значительной степени связаны с неопределенностью или с недостатком информации о деловой среде, а значит, и с непредсказуемостью происходящих изменений. Степень сложности и степень неопределенности деловой среды взаимосвязаны. Это означает, что чем больше число элементов деловой среды и чем выше интенсивность их изменений, тем выше уровень неопределенности деловой среды.

Внешняя среда издательств может быть отнесена к среде с умеренным уровнем неопределенности (различают низкий, умеренный, умеренно высокий и высокий уровни неопределенности деловой среды). Несмотря на то, что в деловое окружение издательства входит большое число изменяющихся элементов, их изменения постепенны и в значительной мере предсказуемы. Правда, здесь могут быть и исключения. К деловой среде относятся, как мы уже отмечали, государственные организации, в том числе федерального уровня. Для большинства издательств необходимость взаимодействия с ними не относится к приоритетным задачам.

В соответствии с российским законодательством деятельность издательств опирается на конституционные принципы, предусматривающие единство экономического пространства, поддержку конкуренции и свободу экономической деятельности, идеологическое и политическое многообразие, запрет цензуры и охрану интеллектуальной собственности. Кроме того, федеральным органам исполнительной власти запрещается предпринимать действия, которые могут привести к недопущению, ограничению или устранению конкуренции. К этому стоит добавить, что подавляющее большинство издательств являются негосударственными организациями, а значит, не относятся к ведению каких-либо федеральных государственных структур.

Влияние государственных структур федерального уровня на функционирование конкретного издательства должно быть сведено к минимуму. Тем не менее издательствам, работающим, например, на рынке учебной литературы, важно учитывать нормотворческую деятельность Министерства образования и науки РФ, так как результатом ее становятся конкретные условия работы на отдельных сегментах рынка учебной книги.

С 1 сентября 2007 г. вступил в силу Федеральный закон от 21 июля 2007 г. № 194-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с установлением обязательности общего образования». Статья 28 «Компетенция Российской Федерации в области образования» Закона РФ «Об образовании» была дополнена пунктом 18' и к ведению Российской Федерации в лице ее органов государственной власти и органов управления образованием отнесено «утверждение порядка отбора организаций, осуществляющих издание учебных пособий, которые допускаются к использованию в образовательном процессе в имеющих государственную аккредитацию и реализующих образовательные программы общего образования образовательных учреждениях, а также утверждение перечня этих организаций». Ранее подобного рода задачи по внеконкурсному отбору коммерческих структур для производства какого-либо товара для государственных нужд перед федеральным ведомством не ставились и, насколько известно, в других сферах деятельности не ставятся. Задача усложнена тем обстоятельством, что какие-либо оценки и отбор издательств и издающих организаций со стороны государства были отменены в 2002 г. вместе с прекращением лицензирования издательской и полиграфической деятельности. По сути, с принятием этого Закона был создан прецедент прямого вмешательства государства в коммерческую деятельность через законодательное обеспечение ограничения конкуренции.

Взаимодействуя с внешней средой, издательства находятся с ней в состоянии постоянного делового обмена. Характер и условия его осуществления должны обеспечивать издательству возможность достижения краткосрочных и долгосрочных целей деятельности.