Использование метода фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа является одним из наиболее популярных методов маркетинговых качественных исследований, поскольку позволяет формировать достоверную группу и экстраполировать ее данные на целевую аудиторию.

Данный метод начал применяться еще в конце 1940;х гг. в США и активно развивался в 1950;1960;х гг. для исследования маркетинговой деятельности компаний, а уже в 1970;1980;х гг. стал целенаправленно применяться в маркетинговых исследованиях рекламной деятельности.

Фокус-группа — это обсуждение определенных вопросов по заранее обусловленному сценарию под руководством модератора группой из 8−12 человек, представляющих целевую аудиторию, которая сформирована по определенным критериям.

Важно запомнить!

Ограничение по количеству участников обусловлено тем, что более широкая аудитория разбивается на подгруппы и нс столь детально участвует в обсуждении, переключаясь на другие проблемы.

Фокус-группа позволяет оценить реакцию целевой аудитории на новый или модифицированный продукт, генерировать идеи для компании, изучить сленг потребителя и определить важность его использования в рекламе, исследовать эмоциональную и поведенческую реакцию на рекламную деятельность, проанализировать требования потребителей, их мотивацию, проанализировать данные количественных исследований и т. д.

Метод фокус-группы предполагает групповое обсуждение, во время которого происходит взаимодействие не только с модератором, но и между участниками дискуссии. Для создания непринужденной обстановки необходимо наличие коммуникабельности модератора и однородного состава группы. Длительность фокус-группы не должна превышать полутора часов, поскольку при более длительном общении участники группы утомляются и перестают активно участвовать в дискуссии. Стоит также отметить обязательность записи работы (как правило, видеозаписи) и учета влияния культурного фактора, т. е. нормы в сознании общества, которой оно придерживается.

В процессе проведения фокус-групп наблюдаются проявления растормаживающего и сдерживающего эффектов. Так, с одной стороны, в группе практически всегда находится участник, который более детально раскрывает свое мнение по тому или иному вопросу, при этом действуя мультипликативно на других участников. Такое явление называется растормаживающим эффектом и предполагает активное включение в обсуждение и остальных участников группы. Данный эффект усиливается пониманием того, что участники не знакомы друг с другом и больше не встретятся. С другой стороны, проявляется эффект сдерживания, который обусловлен отсутствием желания участников обсуждать возможно неодобряемые действия либо интимные вопросы. Последствия влияния данного фактора проявляются в сдерживании обсуждения участниками группы и попадании части участников под влияние лидера группы, что снижает достоверность полученных результатов.

Пример из практики

Специалисты отдела маркетинга Buick компании General Motors проводили маркетинговое исследование методом фокус-группы при разработке и выводе новой модели автомобиля Regal coupe — двухдверной шестиместной машины. При этом было проведено 20 фокус-групп в различных городах, которые показали, что для целевой аудитории важны следующие параметры: 10 л бензина на 100 км, набор скорости 100 км/ч за 10 с., элегантность автомобиля.

Исходя из результатов, полученных в ходе проведения фокус-группы, был создан макет автомобиля и разработан его дизайн. После этого были сформированы новые фокус-группы, которые оценили макет машины и выявили ее достоинства и недостатки. По результатам следующей фокус-группы уже проектировалась рекламная кампания. Продажи данного автомобиля были успешными¹.

Исходя из изложенного выше материала, можно определить достоинства и недостатки метода фокус-групп.

Достоинства:

• — свободное изложение мнений;
• — возможность наблюдения за группой;
• — разнообразие направлений;
• — неформальное изучение участников.

Недостатки:

• — возможная нерепрезентативность;
• — субъективная интерпретация;
• — высокая стоимоть затрат на каждого участника.

Использование фокус-группы предполагает прохождение определенных этапов, представленных на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Этапы проведения фокус-группы.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы более подробно.

• 1. Формирование цели фокус-группы зависит от пожеланий заказчика исследования (основные направления рассматривались ранее). При этом, как правило, заказчику сложно сформулировать конкретную цель исследования. А значит, требуется переговорить с ним с целью попределения четкой цели и скорректировать его пожелания, чтобы результаты отвечали пожеланиям заказчика. На этом же этапе определяется и целевая аудитория, которая является объектом исследования.
• 2. Подбор модератора и его помощников. Модератор фокус-группы проводит групповое обсуждение, помощники (ассистенты) записывают процесс обсуждения, набирают участников, определяют место проведения и обеспечивают мероприятие оборудованием (координатор). При этом обычно итоговым анализом занимаются модератор и ассистенты.

Модератор, как правило, ведет обсуждения в одном из двух стилей:

• — конструктивном, предполагающем установление доверительного контакта, или
• — деструктивном, предполагающем возникновение дисбаланса при общении группы.

Соответственно, модератор, ведущий беседу в конструктивном ключе, должен обладать такими качествами, как концентрированность на беседе, способность анализировать полученную информацию, вдохновлять участников беседы, адекватно реагировать на просьбы участников, демонстрировать внимание, быть лидером в кризисных ситуациях, эффективно использовать время на проведение дискуссии.

Выделяют несколько типов модератора, использующего неконструктивный стиль общения:

• — растерянный/испуганный. Такой модератор впадает в панику, забывает о вопросах, не помнит, что говорили ранее, не может сосредоточиваться;
• — авторитарный, который полностью контролирует ход обсуждения и участников группы, при этом часто жесткость контроля сочетается с грубостью, а значит, формируется дискомфортный климат. Подтипом авторитарного модератора является модератор-педант, который может разрушить естественное развитие дискуссии группы;
• — модератор-попуститель является противоположностью авторитарному модератору. Он не может направить дискуссию в нужное русло и допускает появление лидеров среди участников группы;
• — очень активный модератор. Такому модератору следует помнить о том, что заказчика не интересует его мнение, а высокая активность увеличивает давление на группу и усложняет ее работу;
• — мало слушающий модератор. Существуют две причины такого поведения: скрупулезное следование очередности вопросов либо тщательное стремление выслушать участников дискуссии;
• — «знающий» модератор, который выдает себя за компетентного специалиста, не являясь таковым, что вызывает недоверие у членов группы;
• — модератор-комедиант, который больше развлекает аудиторию, нежели проводит исследование;
• — модератор-демонстратор, который стремится вызвать уважение у участников группы в целях самоутверждения, что приводит к дисбалансу при проведении фокус-группы.

Итак, модератор должен выбрать оптимальное место проведения фокусгруппы, мягко контролировать группу, активно взаимодействовать с ассистентом и контролировать его, запоминать ход дискуссии, начинать ее с простой беседы, использовать паузы и задавать уточняющие вопросы, незаметно контролировать себя и группу, правильно заканчивать беседу (обобщить дискуссию, напомнить о цели исследования и поблагодарить всех участников).

В процессе проведения фокус-группы ассистент находится рядом с модератором, чтобы иметь возможность что-то незаметно сказать или передать. При этом он должен следить за работой звукои видеозаписывающих устройств, вести протокол обсуждения, а также следить, чтобы модератор ничего не пропустил.

Ассистент модератора должен:

• — иметь сценарий дискуссии, блокнот для записей и минимум две ручки;
• — отметить время, дату и место проведения фокус-группы, название группы участников (например, молодые домохозяйки) и наименование заказчика исследования;
• — зарисовать схему расположения участников группы;
• — отметить социально-демографические характеристики участников дискуссии;

• — фиксировать реплики модератора;
• — дословно записывать высказывания и порядок выступления участников;
• — отмечать поспешность ответов участников;
• — отмечать, на чем базируется ответ: на собственном опыте или со слов знакомых;
• — фиксировать реакцию участников группы;
• — фиксировать количество согласных или несогласных с теми или иными высказываниями.
• 3. Разработка сценария и структуры исследования. Разработкой сценария (на профессиональном сленге — «гайда») фокус-группы занимаются модератор и его ассистенты. Сценарий представляет собой определенный порядок тем, которые планируется обсуждать в процессе проведения фокус-группы. Однако сценарий должен быть гибким, чтобы обсуждение тех или иных тем протекало естественно, без жестких переключений. Как правило, сценарий проходит по этапам и правилам, представленным на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Этапы и правила проведения сценария

При формировании структуры исследования используют два варианта построения:

• а) «прямая воронка», когда беседа начинается с общей темы, а затем переходит к конкретным вопросам;
• б) «обратная воронка». В этом случае обсуждение начинается с конкретных вопросов и затем переходит к общей теме.

Первый вариант наиболее распространен, но второй вариант является более эффективным и требует большей квалификации от модератора. Разработка сценария занимает, как правило, несколько дней.

Важно запомнить!

Сценарий исследования не должен включать в себя слишком много тем, поскольку за полтора часа участники смогут обсудить их лишь поверхностно, а значит, данные окажутся недостоверными. Кроме того, в сценарии должны отсутствовать вопросы, на которые можно получить количественные ответы, например: «Сколько?».

Необходимо также учитывать возможность изменения сценария для различных участников групп. Соответственно, должны быть подготовлены дополнительные вопросы по каждой теме и — в случае неточных ответов — переходные вопросы. При этом в сценарий может включаться стимульный материал, который представляет собой определенную вещь, которая является предметом обсуждения.

Пример 4.3.

Тема: «Оценка восприятия участниками фокус-группы программ развития ребенка в досуговых центрах»¹.

План

• 1. Вводная беседа.
• 2. Ассоциации. Когда вы думаете о программах развития, первое, что вам приходит на ум…:
  • — что вы можете добавить;
  • — поясните;
  • — приведите пример;
  • — что вы думаете или чувствуете по отношению к…;
  • — почему?
• 3. Отношение к детям.

Расскажите о ваших детях. Укажите количество детей, пол, возраст и т. д.

• — Как они развиваются?
• — Что влияет на их развитие?
• — Какие игры они предпочитают?
• — Как они реагируют на подвижные игры?
• — Как они реагируют на обучающие игрушки?
• — Сколько по времени могут играть в спокойные игры?
• 4. Досуговые (развивающие) центры для детей.

Как вы представляете развивающий центр для детей?

Получить ответы и уточнить.

• — Что вы еще знаете?
• — Как можете объяснить?
• — Волнуетесь ли вы за детей?
• — Что думают об этом ваши знакомые и родные?
• — Что вы можете рассказать об этом еще.

Процесс принятия решения для тех, чьи дети ходят в развивающие центры:

• — в какой центр вы ходите;
• — как долго вы туда ходите;
• — как вы о нем узнали;
• — что вам там нравится;
• — что вам там не нравится;
• — кто вам посоветовал выбрать данный центр;
• — почему?

Для тех, чьи дети не ходят в развивающие центры:

• — почему не ходите;
• — а вы не хотите попробовать сводить своих детей туда;
• — что вы слышали о развивающих центрах;
• — что случилось?

Ищите противоречия, сталкивайте противоположные точки зрения.

Представьте, что ваши знакомые решили отвести своих детей в развивающий центр. Что бы вы им посоветовали? Почему?

• 5. Предоставить стимульный материал. Определить реакции:
  • — нравится;
  • — нс нравится;
  • — скорее нравится;
  • — затрудняюсь ответить;
  • — внушает доверие;
  • — очень нравится.
  • — Почему?
• 6. Впечатление о развивающих центрах: представьте, что я никогда не слышал об этих центрах, расскажите мне о них.
• 7. Восприятие потребителей: опишите, пожалуйста, типичных посетителей развивающих центров для детей. Расскажите о них. Чем они отличаются от тех родителей, которые не водят своих детей в развивающие центры? Опишите их жизнь.
• 8. Выявление благоприятных и неблагоприятных условий:
  • — опишите ситуации, при которых родители будут водить своих детей в развивающие центры;
  • — опишите ситуации, при которых родители не будут водить своих детей в развивающие центры.
• 9. Закрытие группы. Обобщаются мнения, учытывается степень согласия и разногласия группы.
• 4. Определение места проведения фокус-группы. Фокус-группа должна проходить в комфортных условиях. Но при этом заказчик и ассистенты должны иметь возможность наблюдать за ее участниками. Таким образом, помещение, в котором проводится исследование, должно быть разделено полупрозрачным зеркалом (зеркалом Гезелла), за которым находятся наблюдатели и не мешают участникам.

Модератор и участники фокус-группы рассаживаются за круглым столом таким образом, чтобы модератор являлся равноправным членом фокус-группы. Такое положение снижает психологическую напряженность. Ассистент модератора находится позади группы дискутирующих и ведет запись беседы. В течение проведения всего исследования участникам предлагаются напитки и легкие закуски. На рис. 4.6 и 4.7 представлены соответственно типичное помещение, в котором проходит фокус-группа, и схема ее проведения.

5. Набор участников. Для получения достоверного исследования при проведении фокус-группы используют четыре основные группы и пятую — контрольную. В целом количество участников колеблется от одного до двенадцати, при этом должно быть сформировано не менее трех групп — только тогда можно вести речь о какой-либо достоверности. Если же количество групп меньше трех, то эти фокус-группы относят к пробным, учебным или недобросовестным.

Участники фокус-группы должны соответствовать параметрам целевой аудитории, а значит, необходимо проводить их отбор по заранее определенным критериям.

Кроме того, участников группы необходимо материально заинтересовать. Это может быть как денежное вознаграждение, так и подарок, в том числе в виде тестируемого образца. Как показывает практика, лучше приглашать для участия в фокус-группе больше человек, чем планируется, поскольку могут прийти нс все. Тем не менее, если придут все приглашенные, выплата производится всем, даже тем, кто не будет участвовать в обсуждении.

Рис. 4.6. Помещение для проведения фокус-групп^1.

Рис. 4.7. Схема проведения фокус-группы^2.

Участники фокус-группы должны отвечать следующим требованиям.

1. Участкики должны принадлежать к одной социальной группе, в том числе по возрасту, или полу, профессии или образованию и т. д. Такое требование объясняется тем, что тема дискуссии должна быть интересна участникам группы, и им должно быть комфортно друг с другом в ходе обсуждения.^[1]

Довольно часто при формировании фокус-группы соблюдается принцип сегрегации, т.с. разделения по полу, поскольку мотивы и представления женщин и мужчин различаются. Принцип сегрегации желательно жестко соблюдать в случаях, когда:

• — обсуждение проходит в группе участников в возрасте до 25 лет, среди подростков и детей;
• — обсуждение затрагивает интимные вопросы;
• — участники обсуждения относятся к низкообразованному слою общества.

Возрастной интервал формирования фокус-группы увеличивается с возрастом участников. Например в возрасте от шести до 12 лет интервала быть не должно, от 12 до 20 лет интерват не должен превышать двух лет. Следующая группа участников формируется в возрасте от 20 до 25 лет, затем — от 25 до 40 или от 30 до 50 лет. После 50 лет основным признаком разделения будет социальное положение.

• 2. Тема фокус-группы должна соответствовать образу жизни участников обсуждения.
• 3. Участники должны иметь одинаковый опыт потребления исследуемой продукции.
• 4. Участники должны принадлежать к одной (национальной) культуре, поскольку принадлежность к разным культурам может спровоцировать споры в процессе проведения обсуждения.

Существуют определенные рекомендации о том, какие категории лиц не следует привлекать к обсуждению. Это лица:

• — которые принимали участие в предыдущих фокус-группах. Такие участники могут считать себя экспертами и стремиться соответствовать ожиданиям модератора;
• — которые профессионально знают предмет обсуждения. Мнение данных участников может влиять на поведение других участников группы;
• — знакомые с модератором и его помощниками. Такие участники могут «подыгрывать» модератору и, соответственно, предоставлять недостоверную информацию;
• — являющиеся маркетологом, социологом или психологом. Данные участники отлично знают методику проведения маркетинговых исследований, а значит, могут критично относиться к процессу проведения исследования;
• — знакомые между собой. В этом случае уже сформирован лидер группы, к мнению которого прислушиваются, а значит, есть вероятность недосказанности, а также нарушается принцип конфиденциальности;
• — семейные пары, поскольку в них уже распределены роли, а значит, они могут принципиально соглашаться либо противоречить друг другу.

Отбор участников в фокус-группы может проводиться различными методами.

• 1. Собственно случайный отбор происходит с помощью телефонных (более достоверно) или уличных фильтров (менее достоверно).
• 2. Отбор методом «снежного кома» предполагает, что последующих участников предлагают уже имеющиеся участники, но не из одной организации.

• 3. Готовые списки участников можно приобрести у организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
• 4. Формирование профессиональной выборки происходит через учреждения, специалистов которых необходимо опросить.
• 5. Можно воспользоваться компьютерными базами данных, которые существуют в компаниях, проводящих исследование.

Перед отбором участников в фокус-группу необходимо провести краткий опрос, помогающий определить, соответствует ли потенциальный участник потребностям компании.

Пример 4.4

Анкета для отбора участников в фокус-груины для исследования рынка детского питания.

Добрый день. Меня зовут_. Я являюсь представителем компании _, которая проводит маркетинговое исследование

среди людей, использующих детское питание, и не занимается продажами.

Не могли бы Вы уделить несколько минут для ответов на вопросы? (Если ответ «нет», опрос завершается.).

Подскажите, пожалуйста, Вы или члены Вашей семьи работают в области производства или продажи детского питания или маркетинга? (Если ответ «да», опрос завершается.) Принимали ли Вы за последние полгода участие в фокус-группах на тему детского питания? (Если ответ «да», опрос завершается.).

Кто в Вашей семье принимает решение о приобретении детского питания? (Если это не отвечающий, просите пригласить к разговору того, кто принимает решение.).

Есть ли у Вас в семье дети до пяти лет? (Если ответ «нет», опрос завершается.).

Вся ли еда, которой Вы кормите детей, приготовлена лично Вами? (Если ответ «да», опрос завершается.).

При покупке детского питания Вы обращаете внимание на производителя, марку, состав и т. д. (Если ответ «нет», опрос завершается.).

За последнюю неделю Вы покупали детское питание? (Если ответ «нет», опрос завершается.).

В каком магазине Вы обычно покупаете детское питание (фокус-группу необходимо укомплектовывать участниками, совершающими покупки в разных магазинах)?

Мы хотели бы пригласить Вас принять участие в проведении фокус-группы, которая посвящена вопросам детского питания. Ваше участие в обсуждении будет оплачено. Если Вы согласны, то перед проведением фокус-группы зайдите, пожалуйста, в ближайший магазин, ознакомьтесь с ассортиментом детского питания и заполните краткую анкету, которую мы Вам выдадим.

Еще несколько уточняющих вопросов.

К какой возрастной категории Вы относитесь:

• — до 21 года;
• — от 21 до 35 лет;
• — от 36 до 45 лет;
• — от 46 до 54 лет;
• — от 55 лет.

Вы заняты на работе (необходимо укомплектовать смешанный состав):

• — полностью;
• — частично;
• — не работаете.

Суммарный доход Вашей семьи находится в пределах:

— до 50 тыс. руб.;

• — от 51 до 70 гыс. руб.;
• — от 71 до 100 тыс. руб.;
• — свыше 100 тыс. руб.

Можно ли выслать Вам краткую анкету на почту? Укажите, пожалуйста, адрес Вашей электронной почты. Вы нс возражаете, если мы Вам перезвоним, чтобы уточнить, дошла ли анкета? Укажите, пожалуйста, Ваше имя и телефон. Спасибо.

Выделяют пять основных типов фокус-групп:

• 1) традиционные группы — от восьми до 12 человек;
• 2) мини-группы — от четырех до восьми человек;
• 3) диадические группы — два человека, представляющие собой пару, например муж и жена, брат и сестра, новатор и консерватор и т. д.;
• 4) семейные фокус-группы — участвуют несколько поколений семьи, например дети, родители, бабушки и дедушки;
• 5) повторные группы — организуются из тех же участников через определенный промежуток времени для отслеживания изменения отношения к предмету исследования.
• 6. Проведение. Проведение фокус-группы базируется на грех составляющих, представленных на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Три составляющие проведения фокус-группы

Существует несколько приемов, с помощью которых группа начинает знакомство.

• 1. Стандартный прием предполагает первоочередное представление каждого из участников, при этом первым начинает представляться модератор.
• 2. Прием приобщения предполагает, как и в предыдущем методе, что вначале представляется модератор; затем он предлагает, чтобы участники разбились по парам и познакомились друг с другом, а йогом каждый участник представляет своего соседа остальной группе.

3. Прием погружения заключается в том, что сначала объявляется тема исследования и осуществляется ее небольшой анализ, а затем уже происходит представление участников.

Для раскрытия темы исследования необходимо использовать определенные приемы, позволяющие стимулировать обсуждение.

• 1. Остановка/молчание. В случае остановки речи участника не следует стремиться сразу задать вопрос, заполняя паузу. Такой прием поможет респонденту еще раз обдумать вопрос и дополнить ответ.
• 2. Номинальная поддержка участника с помощью демонстрации интереса к его речи без одобрения или осуждения. Такое поведение поощряет речь участника. Однако при этом модератор не должен быть навязчивым и имитировать внимание.
• 3. «Эхо» участника. Данный прием предполагает повторение последней (ключевой) фразы участника дискуссии с вопросительной интонацией. Такой прием помогает респонденту расширить и раскрыть свой ответ.
• 4. Просьба расширить/уточнить ответ (например, такими вопросами, как: «Что вы имеете в виду?», «Объясните это более подробно», «Можете что-то еще добавить?» и т. д.).
• 5. Вопросы-синонимы, т. е. озвучивание одних и тех же вопросов, только перефразированных, для контроля ответов респондентов.
• 6. Подытоживающий вопрос, например: «Правильно ли я вас понял?».
• 7. Перефразирование вопроса с целью его упрощения.
• 8. Конкретизирующие вопросы, которые задаются в том случае, если ответ содержит отдельные неточности.
• 9. Прямая просьба объяснить ответ, например: «Уточните, пожалуйста, следующий момент», «Мне не совсем ясен следующий момент…», «Нет ли в ваших высказываниях противоречий?»
• 10. Мутация темы, т. е. постановка вопроса, который является переходным от одной темы к другой.

Модератору и его помощникам важно контролировать тему маркетингового исследования. Для этого рекомендуется использовать следующие инструменты:

• • релевантность — готовность к появлению новых тем и их развитию;
• • полнота получения информации, как запланированной, так и незапланированной;
• • обыденность сознания — наиболее важны рассуждения в рамках знаний целевой аудитории:
• — компетентность участника на основе его деятельности и накопленного опыта;
• — некомпетентность участника вследствие влияния СМИ и других людей.

В труде «Фокусированное интервью» Р. Мертон выделил критерии продуктивности проведения фокус-группы:

• 1) полнота получения информации — участники должны в полном объеме обсуждать всю ситуацию и свою реакцию;
• 2) специфичность — необходимо фиксировать отдельные нестандартные реакции членов фокус-груниы;

• 3) глубина — участники беседы должны описывать степень включенности и эмоционального отношения к ситуации;
• 4) личностный контекст — обсуждение должно выявлять характерные особенности участников группы.

При проведении фокус-групп довольно часто возникают конфликтные ситуации, которые решаются в зависимости от типа конфликта (табл. 4.3).

Таблица 43

Типы конфликтных фокус-групп.

Между тем на типы подразделяются не только фокус-группы, но и участники, ее формирующие. При этом выделяют как конструктивные типы личностей участников, так и деструктивные.

К конструктивным типам личности участников относятся:

• 1) лидер мнений — является содержательным помощником модератора, свободно излагающим свое мнение;
• 2) союзник модератора — помогает упорядочить обсуждение в группе;
• 3) сдержанный участник — проявляет некоторую отстраненность от обсуждения, но тем не менее участвует в нем;
• 4) застенчивый участник — попадает под влияние эмоций группы и требует усилий при работе с ним.

Деструктивные типы участников группы включают в себя таких респондентов, как:

• 1) конкурент модератора — пытается самостоятельно вести исследование и стремится перевести обсуждение на другую тему. Поэтому модератор должен напоминать постоянно о теме исследования;
• 2) доминатор — стремится быть в центре внимания, отвечая на все вопросы, как правило, первым, подавляя иные точки зрения в группе. В этом случае модератору необходимо оградиться от доминатора, обращаться к участникам обсуждения по имени либо корректно объяснить доминатору неправильность его поведения. В случае дальнейшего давления доминатора модератор должен его удалить под предлогом глубокого знания темы;

• 3) эксперт — схож поведением с доминатором, однако при этом участники дискуссии считают его компетентным в области исследования, как оправданно, так и нет. Модератор в случае компетентности эксперта должен напомнить ему о необходимости высказывания всех экспертов, а в случае его некомпетентности — обсудить его мнение с другими участниками группы;
• 4) разрушитель равновесия — позволяет себе утверждать о неправильности мнений участников группы или вопросов модератора. В этом случае надо прекратить обсуждение с разрушителем и дать возможность обсудить его высказывания с другими участниками группы;
• 5) антагонист — не предоставляет ценной информации в ходе обсуждения и стремится во всем противоречить. Следовательно, модератору необходимо мягко умерить его чувство противоречия;
• 6) враждебный респондент — склонен прерывать участников и враждебно относится к модератору, пытаясь вычислить «подлинные мотивы» исследования. Модератор должен поговорить с респондентом, чтобы он объяснил свою мотивацию;
• 7) уточняющий респондент — постоянно требует уточнения вопросов, а на обобщающие вопросы отвечает очень уклончиво. Модератору необходимо предлагать уточняющему представить себя в тех или иных конкретных ситуациях;
• 8) спрашивающий респондент — постоянно интересуется мнением модератора, который должен ссылаться на отсутствие личного опыта;
• 9) весельчак — все время острит в ходе обсуждения, стремясь, как правило, дискредитировать участников или модератора и его помощников. В случае усиления его давления необходимо удалить весельчака из фокусгруппы;
• 10) нашептыватель — постоянно болтает и отвлекает участников шепотом, создавая нерабочую обстановку. В случае незначительного по времени отвлечения внимания модератор может проигнорировать такое поведение, но в случае продолжения необходимо остановить участника и попросить высказать свою точку зрения;
• 11) соглашатель — соглашается с предыдущими высказываниями, не выражая собственного мнения, стремится понравиться присутствующим. Модератор должен напомнить о ценности высказываний каждого участника, попросить высказать мнения его знакомых;
• 12) пассивный участник — совсем не высказывает своего мнения, выражает уныние, а значит, гнетуще действует на всю фокус-группу. Модератору необходимо держать зрительный контакт с таким участником, демонстрировать свой интерес к нему, пытаться вовлечь в дискуссию;
• 13) болтун — говорит постоянно и является противоположностью пассивного участника. Модератору необходимо все время возвращать болтуна к теме фокус-группы, корректно прерывая его и напоминая о времени исследования;
• 14) иррелевантный участник — отвлекает группу комментариями, не относящимися к теме обсуждения. Модератору необходимо изменить вопрос;

• 15) «неполный» участник — отвечает лишь на часть вопросов, постоянно испытывая тревогу и недоверие. Модератор должен тщательно составлять и озвучивать вступительное слово, а также применять различные психологические методики;
• 16) миссионер — придерживается определенной идеологии и все рассматривает через ее призму, нарушая ход дискуссии. В случае активного нарушения беседы модератор может его удалить.

После завершения фокус-группы довольно часто проводится дебрифинг, в процессе которого сравниваются мнения членов группы и оценивается важность полученной информации. Модератор и его помощники анализируют процесс обсуждения, возможные ошибки и особенности поведения данной группы. Результаты дебрифинга обязательно фиксируются.

7. Анализ результатов. Анализ результатов фокус-группы базируется на результатах дебрифинга, протоколах ведения фокус-группы, аудиои видеозаписях, записях ассистента, а также на отчете модератора.

Расшифровка данных осуществляется разными способами:

• 1) литературная обработка мнений, что влечет за собой искажение данных, поэтому ее не стоит использовать при анализе данных;
• 2) содержательный анализ данных без учета интонаций и других невербальных особенностей. Данный подход наиболее часто используется при проведении фокус-групп;
• 3) анализ данных с учетом интонаций и других невербальных особенностей. Такой способ требует больших затрат времени.

Ричард Крюгер сформулировал определенные правила анализа результатов фокус-группы^[2]:

• 1) анализировать вначале один ряд выводов по одной группе участников;
• 2) тщательно читать протокол заседания группы, обращать внимание на последовательность вопросов и на важность отдельных мнений;
• 3) оценить, много ли высказываний не вошло в анализируемые категории и можно ли их включить в анализ;
• 4) проанализировать реакцию отдельных участников и ее причины;
• 5) оценить информацию с точки зрения соответствия ее заданной цели исследования;
• 6) выделить отдельный лист на каждую категорию и озаглавить его;
• 7) на листе под заголовком можно привести высказывания участников и оценить моменты согласия и несогласия группы. Резюмировать;
• 8) проанализировать ответы участников и определить, почему респонденты ответили именно так;
• 9) оценить последовательно данные других фокус-групп;
• 10) отметить различие между группами;
• 11) составить отчет по проведенной фокус-группе.
• 8. Отчет по проведенной фокус-группе. Отчет должен отражать структуру разработанного сценария, при этом выделяют два типа отчетов: описательный и аналитический.

Описательный отчет содержит только данные фокус-группы без комментариев аналитика, т. е. включает только мнения респондентов. Такой отчет относительно дешев и требуется, когда заказчику нужно мнение специалистов.

Аналитический отчет содержит комменарии и рекомендации аналитика, которые сопровождаются высказываниями участников дискуссии.

Типовой план отчета о проведенной фокус-групне содержит следующие разделы.

• 1. Исходная информация. Это раздел содержит вопросы, которые являются предметом исследования; время, место и причину проведения фокус-группы; сведения о том, были ли ранее проведены исследования по заданной тематике; список членов исследовательской команды.
• 2. Цель проведенной фокус-грунпы.
• 3. Задачи и методика фокус-группы. В данном разделе перечисляются задачи исследования, ранжируется по степени важности информация, указываются состав группы и критерии ее набора, а также методика ее проведения.
• 4. Результат исследования. Этот раздел включает в себя основной результат (общие выводы, общие комментарии участников группы, отличия между группами) и конкретные выводы, в которых применяются описательный и аналитический подходы.
• 5.

  Заключение

  и рекомендации — анализ того, были ли получены ответы на первостепенные и второстепенные вопросы.

• 6. Приложение, которое включает в себя анкету для отбора участников, сценарий обсуждения, демонстративные материалы, анкету (в случае заполнения в процессе фокус-группы).

Аналитику при составлении отчета следует избегать таких ошибок, как:

— представление результатов в числовой форме (не должны присутствовать количественные оценки);

буквальное понимание участников (мнения участников должны быть раскрыты);

— слабая аналитика (необходимо дать конкретные рекомендации).

Стандартная процедура проведения фокус-групны представлена на рис. 4.9.

Фокус-группы классифицируются по различным признакам.

• 1. По продолжительности проведения:
  • а) стандартная фокус-группа: средняя длительность — полтора часа;
  • б) расширенная фокус-группа: длительность — три часа с небольшим перерывом.
• 2. По количеству участвующих респондентов:
  • а) фокус-группа численностью 8—12 человек;
  • б) мини-грунны численностью 4—6 человек.
• 3. По характеру полученной информации:
  • а) типичная — информация содержит мнения и высказывания участников относительно объекта исследования;
  • б) креативная — информация содержит новые идеи для бизнеса.

Рис. 4.9. Стандартная процедура проведения фокус-группы¹

URL: http://growthstrategy.ru/.

В целом каждый тин (вид) фокус-групп имеет свои преимущества и недостатки, основные из них представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Достоинства и недостатки основных типов фокус-групп¹

¹ Каден Р.Дж. Партизанские маркетинговые исследования. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Фокус-группы считаются затратными по стоимости на одного участника, и затраты складываются из следующих составляющих:

• 1) аренда помещения для проведения фокус-группы, в котором обязательно должны быть переговорная и комната для наблюдений. Помещение должно быть оборудовано доской для записи, видеои аудиозаписывающими устройствами, снабжено бумагой и ручками. При этом полученную сумму необходимо умножить на количество проводимых фокус-групп (оптимально на пять);
• 2) оплата набора участников, который проводится компаниями, обладающими большими базами данных респондентов, либо осуществляется из баз данных самой компании;
• 3) оплата участия респондентов, которая может выражаться как в денежной, так и в товарной форме;
• 4) иные затраты (на напитки и еду).

Пример из практики

Проведение фокус-группы по потреблению йогурта.

• 1. Сначала группе раздаются анкеты, ручки и бейджики с именами. Дается 5−10 мин на заполнение анкет.
• 2. Беседа о потреблении йогурта (в среднем 15 мин). Модератор устанавливает контакт со всеми участниками фокус-группы.

Обозначьте, пожалуйста (письменно):

• — не менее трех ассоциаций, которые у вас возникают, когда вам говорят «хороший йогурт»;
• — какое наименование, марка и (или) производитель йогурта приходят вам в голову в первую очередь;
• — как часто вы ели йогурт за последний месяц;
• — как часто вы ели йогурт за последнюю неделю.
• 3. Беседа (примерно 15 мин.).
• — Как вы выбираете тот или иной йогурт?
• — Какие характеристики йогурта оказывают на вас решающие значение при покупке?
• — Какова степень вашей удовлетворенности йогуртом, который вы обычно приобретаете?
• — Как вы думаете, какими отличительными чертами должен обладать новый йогурт?
• — Каких характеристик не хватает существующим на рынке йогуртам?
• 4. Тестирование нового продукта (примерно 15 мин.).

Модератор раскладывает упаковки с йогуртом с описанием их концепций и описанием балльной оценки каждой упаковки йогурта. Затем модератор предлагает участникам остановить свой выбор на той упаковке йогурта, которую они бы приобрели.

• 5. Скрытое тестирование нового йогурта (около 30 мин.). Модератор просит попробовать все виды йогуртов без указания их названия и дать им оценку. В конце тестирования обязательно стоит уточнить у участников, не изменилось ли у них мнение. Результаты фиксируются.
• 6. Фиксирование результатов выбранного йогурта:
  • — удовлетворенность его вкусом;
  • — вероятность его приобретения;
• 1

• — параметры убежденности в качестве йогурта (упаковка, состав продукта, наличие натуральных ингредиентов, срок хранения, вкус, запах и т. д.).
• 7. Открытое тестирование нового йогурта. Тестирование продуктов проходит в открытом режиме с указанием марок и концепций. Затем, как и на предыдущем этапе, фиксируется результаты выбранного йогурта:
  • — удовлетворенность его вкусом;
  • — вероятность его приобретения;
  • — параметры убежденности в качестве йогурта (упаковка, состав продукта, наличие натуральных ингредиентов, срок хранения, вкус, запах и т. д.).
• 8. Обсуждение каждой марки йогурта: какой больше понравился и почему? Обсуждается концепция: какое она сформировала впечатление, отвечает ли вкусовым качествам йогурта, какая понравилась больше и т. д.
• 9. Обсуждается упаковка: объем, конфигурация, дизайн, цвет и т. д.

Спасибо за участие в обсуждении!

• [1] URL: http://www.aprendizdomarketing.com/2015₀₇_01_arehive.html. 2 Статистическое обеспечение маркетинговых исследований: межкафедральная монография. М.: МЭСИ, 2011.
• [2] URL: http://www.my-market.ru/market₁₃₄.html.