Виды внушения. 
Социология и психология рекламы

Заражение (психическое) — явление передачи информации или состояния от одного индивида к другому без непосредственного смыслового воздействия или дополнительно к нему. В социальной психологии рассматривается в аспекте массовидных явлений (распространение паники в толпе). В зоопсихологии сходное явление описано под названием симпатической индукции, или симпатического облегчения; под этим явлением обозначается воздействие группы на отдельную особь (серебряный карась лучше питается и быстрее растет, если он находится в стае). Одним из возможных механизмов психического заражения выступает гипотеза вирусоподобного распространения психологической информации в социуме.

Подражание — вид научения, происходящего в результате буквального копирования поведения объекта, являющегося образцом для подражания.

Подражание следует отличать от викарного научения, при котором перенимаются формы поведения другого путем наблюдения за ним, включая понимание последствий этого поведения для модели. Викарное (социальное) научение — разновидность оперантного научения (виды научения: выработка реактивного поведения, оперантное, когнитивное) наряду с научением методом проб и ошибок, с методом последовательных приближений.

От науки перейдем к практике. А. Бандура, один из известных современных американских психологов-бихевиористов, в своих экспериментах доказал, что люди подражают, в основном, знаменитостям или тем, кто пользуется у них авторитетом. Усвоение модели поведения облегчается, если с предметом подражания можно кон-. тактировать и его поведение не кажется слишком сложным. Если модель за свой поступок получает вознаграждение, то ей подражают охотнее. Живым моделям всегда подражают чаще, чем героям книг и кинофильмов.

Убеждение — твердая уверенность личности в правильности, соответствии ценностям и идеалам своих взглядов, мнений, жизненной позиции и в готовности реализовать их практически. Образец рекламы будит убеждения. Сообщается о том, как вредны солнечные лучи. А в качестве убеждающего фактора сообщается, что за одно лето в результате вредного загара можно постареть на полгода. Далее примеры еще более дурной рекламы. Напротив Кремля красовался щит с глуповатой квакушкой — «Жаба будет рада!» Причиной не одного ДТП стал слоган «Без диет и аэробики вы поместитесь в нашем гробике» (на перетяжке над Ленинградской). На автобусной остановке на Тверской долгое время шокировал пассажиров плакате откровенно целующимися девицами. Депутаты Госдумы стыдливо краснели, глядя на обнаженные груди, упирающиеся с плаката прямо в орган законодательной власти. Еще хуже пришлось правительству: аккурат напротив Кремля один порножурнал рекламировал себя под лозунгом: «Мы крепки, пока он стоит» (Кремль, что ли?). И в чем и кого убеждать?

Вопрос не в том, нужна ли реклама, а в том, чтобы она была сделана с умом, вкусом, толково и достойно. Немаловажно и то, когда, в каком контексте и в каких пропорциях она будет выходить в эфир. Ну, и, конечно, раз уж реклама существует, то кроме этических, гуманитарных и правовых норм, которые должны соблюдаться, хотелось бы, чтобы реклама была сделана на высоком художественном уровне. Тогда она не будет нас раздражать, не будет угнетать наше сознание и портить вкус.

Понимая неизбежность рекламы, могу сказать, что меня не устраивает не ее обилие, а подчас недостаточно высокий уровень и непродуманность размещения всех рекламных блоков в общем информационном контексте.

Жаль, что перестали появляться ролики, рекламирующие пиво «Белый медведь» с очаровательными белыми медведями. Это было сделано с юмором, душевностью и по-русски. Очень милый был ролик с девочкой, рекламирующей сок «Моя семья».

Раздражает еще способ подачи рекламы, которая внедряется в серьезные передачи или в фильмы в самые неподходящие моменты — когда на экране происходит что-то трагическое, требующее сосредоточенности и сопереживания. Реклама приучает нас относиться несерьезно к серьезным вещам, к жизненным драмам, к человеческим переживаниям. Она как бы говорит: плюньте, все это только развлечение! Благодаря рекламе искусство, которое не так часто появляется на телевидении, во многом теряет свою цену, дезавуируется, превращая все на свете в игру.

Чехов, как известно, боялся всякой рекламы. Попробуем представить себе, что было бы с Антоном Павловичем, если бы он хоть один день посидел у телевизора. «Не тормози! Сникерсни!» — грубо кричат молодчики-автомобилисты и запихивают в рот громадную конфету. «Что это за слова-уродцы»? — подумал бы писатель Чехов. Через одинаково короткие промежутки времени появляется реклама лекарств, без которых вы просто не можете выжить, а если не взбрызнете в себя спрей «длянос», то получите «нос-наркоман» (опять слова-уродцы). Принимайте исцелин, и у вас прекратится «отдышка», с придыханием, грамматической ошибкой, диалектальными интонациями вещает врач «высшей категории». «Нельзя постоянно ориентировать людей на болезнь», — подумал бы доктор Чехов. Нельзя фрустрировать людей, и без того напуганных льющейся на экране кровью и грубым натурализмом, скажем мы.

У многих людей телевизоры стоят на кухне, и вдруг на экране появляется унитаз и из него выползает омерзительный червяк, разевает пасть и провозглашает хвалу новому моющему средству. Вас тошнит, а о средстве вы и думать не хотите.

В свое время появилась новая «звезда» рекламы, которая фигурирует в бесконечном сериале про няню. Она прижимает к коробке с соком лицо, которое как будто намазано патокой, и с притворным провинциальным жеманством произносит весьма сомнительную фразу: «Любимый, потому шо щедрый». Так фальшиво, так слащаво, что снова поташнивает, уж, конечно, вы этот сок обойдете стороной.

На телевидении не должно быть рекламы товаров, представляющих опасность для жизни человека. Например, лекарственных средств. И, конечно, надо соблюдать закон о рекламе табачных изделий и алкогольной продукции.

Прежде всего не устраивает в рекламе ее бесцельность и неэффективность. Она никогда не сообщает о том, что мне сейчас действительно нужно и интересно, — то есть необходимую мне точную и конкретную информацию, которую «Я» всегда получаю из других источников.