Позиционирование страны и специфика формирования территориального продукта страны

Среди целей маркетинга страны особенно выделяется ее позиционирование и ее пространственная идентификация. Последняя представляет собой сочетание разнообразных черт, отличающих страну от других, позволяющих се выделить на фоне остальных, подчеркнуть се неповторимость.

В то же время позиционирование страны направлено на выявление ее позиции среди целевых аудиторий по сравнению с конкурентами и выработку мер по улучшению этой позиции. Данная деятельность опирается на SWOT-анализ, изучение ожиданий и мнений ключевых стейкхолдеров, факторов, определяющих дальнейшие перспективы государства. В процессе позиционирования выявляются привлекательные целевые аудитории и возможности продвижения к необходимому уровню конкурентоспособности.

Одним из индикаторов, используемых при позиционировании страны по отношению к предприятиям, является валовой внутренний продукт на душу населения. Он показывает активность производственной деятельности на территории страны, а также потенциал взаимодействия с данной целевой аудиторией.

Другой индикатор, используемый при позиционировании, — доля рынка страны в определенном сегменте. Она показывает соотношение объемов реализации конкретного товара производителями этой страны с общим объемом его реализации у всех государств, представленных на рынке. Чем выше доля рынка конкретной страны, тем больше ее товары востребованы среди потребителей, тем выше объемы их производства и, соответственно, благодаря масштабам производства, ниже стоимость изготовления единицы продукции. Соответственно, такая страна будет иметь более выгодное положение, чем ее конкуренты.

Этапы позиционирования страны включают определение его критериев и индикаторов, формирование карты восприятия, оценивание позиции страны.

Карта (схема) позиционирования (восприятия) выступает важным инструментом позиционирования. Это графическая схема на основе двухмерной системы координат, представляющая то, как потребители воспринимают различные страны. Направления координат обозначают сферы конкуренции — характеристики стран, которые, по мнению целевых аудиторий, являются наиболее значимыми (выявляются посредством опроса). Такими характеристиками могут быть, например, экологичность территории, обеспечение общественного порядка, уровень жизни граждан и пр. Данные черты могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории. Например, для производителей значимыми аспектами при выборе страны размещения производства могут быть стоимость и доступность полезных ископаемых.

Пример витость турбизнеса". По степени удаленности от нуля выделяются четыре сегмента: благоприятный климат и высокая развитость турбизнеса; благоприятный климат, но неразвитость турбизнеса; неблагоприятный климат, но развитый уровень турбизнеса; неблагоприятный климат и невысокий уровень развитости бизнеса в сфере туризма.

В процессе позиционирования располагаем страны-конкуренты на карге по сочетанию характеристик «климат — развитость турбизнеса» и прикидываем, где будет наша страна (условно: позиция X) (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Карта восприятия страны.

Сильная конкурентная позиция достигается при яркой уникальности позиционируемой страны и ее долговременной защите, что сегодня достаточно сложно обеспечить. В настоящее время страны легко копируют конкурентные преимущества друг друга. Таким образом, позиционирование можно считать успешным, если у целевых аудиторий сложился позитивный, вызывающий уверенность образ страны. В отношении любой страны можно найти конкретные характеристики, выгодно отличающие ее от других, подтверждающие ее реальные достоинства и отражающие перспективы се развития.

Проблема позиционирования и социально-пространственной идентификации имеет особое значение для России. Она функционирует сегодня в сложных экономических, социальных и политических условиях. Охлаждение отношений с западным миром в связи с конфликтом на Украине и действиями наших Вооруженных сил в Сирии спровоцировало целую цепочку трудностей в деятельности отечественных предприятий, а введение режима санкций и ответного продовольственного эмбарго заметно осложнило жизнь многих из них. Негативно сказались также снижение цен на нефть и девальвация рубля, что привело к падению потребительского спроса.

В этой ситуации главной проблемой маркетинга России как страны является проблема «позитивного восприятия» России, изменения ее негативного имиджа в сознании западных партнеров и населения других стран. Для концентрации усилий на внешних рынках и предотвращения излишней конкуренции на рынках внутри страны именно Российское государство должно определять ключевую стратегию развития глобализации и локализации территориальных продуктов, планируя место каждого российского региона в эффективной структуре их постоянного взаимодействия. К сожалению, в настоящее время это не осуществляется, российские регионы сами должны продвигать себя на зарубежные рынки. При этом они, не будучи скоординированными в вопросах маркетинговой деятельности, часто движутся в противоположных направлениях и вместо поддержки усложняют друг другу продвижение.

Осведомленность о стране нередко опирается на ее географическое расположение, как следствие, формируются стереотипы — упрощенные представления о каком-либо объекте, всплывающие в памяти при его упоминании. Они могут иметь положительную, отрицательную или невыразительную окраску. Соответственно, любая страна может быть представлена через связанные между собой образы-стереотипы.

Примеры Примеры ассоциативных сетей:

• • страны Латинской Америки (Никарагуа, Боливия, Сан-Сальвадор, Колумбия) — наркотики, нищета, недостаточно цивилизации, проблемы с водой, жарко;
• • Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, Корея, далеко;
• • Западная Европа — небольшие государства, высокий уровень сервиса, красиво, история, дорого, цивилизация;
• • страны на берегу Черного моря (Болгария, Турция) — отдых, жара, солнце, море, недорого, фрукты, грязно, шумно.

Необходимо подчеркнуть, что представления о любой стране имеют свои особые характеристики. Некоторые составляющие таких образов могут восприниматься и как привлекательные, и как отталкивающие (например, относительно недорогие курорты Турции могут быть привлекательны для одних отдыхающих и не приниматься во внимание другой категорией туристов). В то же время рождающиеся и сохраняющиеся ассоциации со страной сводят ее образ к общим представлениям о ней.

Позиционирование страны наряду с выявлением ее сложившегося образа подразумевает создание и распространение новых представлений о ней (дифференциаторов), привлекающих внимание целевых аудиторий, позволяющих им легко выделять эту конкретную страну среди других и выбирать ее для реализации своих интересов.

Доведение до целевых аудиторий информации об особых характеристиках страны (дифференциаторах) по сути означает передачу сведений о ее конкурентных преимуществах.

В таких странах, как Соединенные Штаты Америки, Канада и др., спортивные команды тщательно подбирают себе названия. Некоторые из них в целях успешного продвижения выбирают агрессивные имена, например «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули». В названиях других присутствуют отраслевые нотки, как, например, у баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс». Баскетбольная команда Филадельфии сегодня носит название «Филадельфия-76» в честь подписания Декларации независимости США 4 июля 1776 г. в Филадельфии.

При выборе страны проживания, ведения бизнеса или объекта инвестиций целевые аудитории проходят следующие шаги:

• 1) осознание необходимости в реализации потребностей;
• 2) рассмотрение имеющихся альтернатив;
• 3) уточнение дополнительной информации;
• 4) принятие решений;
• 5) осуществление намеченного пути.

В позиционировании используются различные методы сравнительных оценок, в том числе метод экспертных оценок, SWOT-анализ, формирование карт восприятия.

Выделение страны среди других результативно, если выполняются следующие условия:

• • страны, первыми заявившие свои уникальные характеристики, занимают более прочную конкурентную позицию;
• • новые образы занимают место прежних, чтобы новая идея осталась в представлениях людей, нужно предложить что-то, что будет лучше, чем прежнее;
• • уникальные характеристики, выделяющие страну, должны нести пользу, выгоду целевым аудиториям;
• • информация об уникальных характеристиках должна быть легко воспринимаемой;
• • данная информация должна быть донесена до целевых аудиторий;
• • уникальные характеристики, преимущества страны должны быть защищены от подражания.

Выделение характеристик страны для ее позиционирования ориентировано на создание конкретного отношения целевой аудитории к ней. При этом каждый субъект территориального маркетинга играет свою роль в создании предлагаемого образа страны.

В промышленно развитых странах важнейшими аспектами привлекательности страны являются развитая транспортная инфраструктура, доступность ресурсов, наличие квалифицированных специалистов. В странах, в экономике которых доминирует сфера услуг, на первое место выдвигаются научно-исследовательская база, разработка и использование инфокоммуникационных технологий, наличие сетевых и виртуальных^[1]

организаций. Такие страны обладают широкими возможностями привлечения ресурсов других территорий. Участники маркетинга территорий направляют свои усилия на нахождение и привлечение новых партнеров, новых ресурсов через формирование и использование информационных каналов, способов взаимодействия.

Образ страны включает в себя внутреннюю и внешнюю составляющие^[2].

Внешняя составляющая образа страны складывается из ее взаимодействия с другими странами в следующих аспектах:

• • географическое местоположение, соседство с другими странами;
• • частота и пропускная способность приграничных таможенных пунктов;
• • функционирование транзитных транспортных каналов, трубопроводов и др.;
• • участие в международных проектах и др.

Внутренняя составляющая образа страны включает в себя:

• • распределение населения по территории страны;
• • расположение предприятий;
• • уровень развития инфраструктуры, в том числе транспортной и информационной;
• • наличие культурных, исторических и природных достопримечательностей и др.

Точная оценка и своевременное применение данных составляющих образа страны позволяют достичь желаемого эффекта в продвижении страны и создавать взаимовыгодные партнерские отношения с заинтересованными сторонами.

• [1] Кара-Мурза В. (мл.) Купол как панацея от всех экономических проблем // Новыеизвестия. 1998. 25 июня.
• [2] 2