Пример забывания рекламы

В 1999 г. компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в шести городах по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «запомнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон» .

Широко применяемое сегодня тестирование фокус-групп, наоборот, нерепрезентативно, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе проведения тестирования фокус-групп результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, бо? льшие группы людей, даже относящихся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения тестирования фокус-групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты.

Так, чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные решения, в 1960;е гг. некоторые известные американские фирмы использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода «Дельфа» .

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто неосознанны. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы. В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые на практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы. По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении товара, например чувство престижности или собственного достоинства.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Замеры торговой эффективности связаны с оценкой влияния рекламы на объемы продаж. Наиболее правильно рассматривать торговую эффективность влияния рекламы, основываясь на модели, предложенной В. В. Леонтьевым: " затраты — результат" (или «вход — выход»). Если так подходить к оценке эффективности рекламы, то оценивание сводится к сопоставлению данных, которые характеризуют «мощность» проведенных рекламных кампаний и затрат с достигнутыми результатами, которые выражаются в тех или иных действиях со стороны потребителей, что в итоге отражается на прибыли, увеличении объема продаж, лояльности и т. д.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы (например, для товаров повседневного спроса). В то же время покупке определенных товаров обычно предшествует обдумывание (например, дорогостоящие товары длительного пользования), и в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на сбыт товара оказывают воздействие и другие факторы, в частности свойства самого товара, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другой способ замера — разработка экспериментальной рекламной программы. В конце эксперимента фирма должна подсчитать, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степень достижения двух четких целей — создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта — должна определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

Пример неэффективной рекламной кампании сигарет «Мальборо» в странах Азии

В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной рекламы. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США успешно проходит, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо» .

Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом случае ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого континента.

Еще в 1982 г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США выработали основные принципы, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы. Эти принципы действуют до сих пор.

• 1. Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
• 2. Прежде чем проводить анализ, необходимо достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.
• 3. Следует сочетать различные методы измерения, так как применения какого-либо одного метода недостаточно.
• 4. Система проверки должна базироваться на принятии решений потребителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.
• 5. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки.
• 6. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• 7. Следует четко определять принципы выборки.
• 8. Хорошая проверка значима (точна) и может повторяться с одинаковыми результатами (надежна).

При оценке эффективности рекламы фирма IBM, например, использует собственное исследовательское подразделение. Она применяет «детализированную оценочную модель анализа компании», которая предполагает сочетание предварительных и последующих тестов. Фирма контролирует также рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 областях. Все данные помещаются в маркетинговую информационную систему. Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнано, что реклама не может содействовать продаже, пока нс захватит интерес потребителя.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

• 1) если будет выявлен присущий предложению эффект;
• 2) если данный эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые, чистые или послушные волосы. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. И даже если можно выделить несколько преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае — трех, для лучшей убедительности и восприятия;
• 3) если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;
• 4) если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Поэтому основная задача рекламы — заинтересовать людей, а должна заинтересовать не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламные материалы сами по себе более интересны, чем-то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;
• 5) если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, порекомендовать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т. д. Ничто так не делает рекламу точно адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;
• 6) если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда в силу ряда причин (самонадеянность, рассеянность, лень и т. д.) рекламные агентства забывают известное правило: адресат не всегда знает то, что знают и о чем говорят рекламисты. Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, — показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какая, по их мнению, мысль заложена в этой рекламе. Если один понял неправильно, значит, 10% любой аудитории поймут неправильно, в то время как все должны понять, что главное в рекламе.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования понятия эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т. е. способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что по большому счету проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т. д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу, монополизирует рекламное пространство благодаря своему количеству и качеству.