Теоритические основы формирования товарной политики на предприятии

Сущность товарной политики предприятия

товарный политика ассортимент маркетинговый Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежном рынках, ежедневно сообщают средства массовой информации. Далее рассмотрим примеры подобных событий.

Пример 1: Совместное предприятие «Фрост и К» расширило линейку питьевой негазированной воды «ФростClassic"-вода для детей в возрасте от 3-х лет без кипячения.

Пример 2. Шведскими учеными разработан новый гель, побеждающий кариес. Новый продукт скоро появится в продаже и за пределами Швеции [43, с. 4].

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [33, с. 89].

Хорошо продуманная товарная политика — это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

• ? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• ? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;
• ? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);
• ? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• ? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

• ? оптимизация ассортимента;
• ? установление темпов обновления ассортимента в целом;
• ? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• ? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• ? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• ? планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• ? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• ? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• ? продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
• ? программно-ассортиментная политика;
• ? политика обслуживания покупателей;
• ? гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

• ? обновление продукции;
• ? модернизация и дифференциация продукции;
• ? снятие устаревшей продукции с производства;
• ? диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

• ? решения, связанные с выбором торговой марки;
• ? решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

• ? номенклатуру товаров;
• ? глубину и ширину ассортиментных групп товаров;
• ? диапазон размеров каждого товара;
• ? качество товара;
• ? модификации товара;
• ? выпуск новых товаров;
• ? стандартизацию товара;
• ? количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги — не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.

Товар? основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке? его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Пример 3. Показателен в этой связи пример компании Soni и одного из известнейших ее товарных семейств — плейеров Walkman. Непосредственно идея о необходимости создания подобного товара вообще не возникала ни у потребителей, ни у разработчиков. Поначалу инженеры-разработчики работали над созданием мини-стереомагнитофонов для журналистов, но в маленький объем помещались только блок воспроизведения и два маленьких динамика, блок записи обеспечить не удавалось. При этом устройство демонстрировало прекрасное качество звука. Было принято решение о закрытии проекта, но МасаруИбука — один из основателей компании — вспомнил о разработанных в рамках другого проекта маленьких наушниках и предложил объединить блок воспроизведения и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Поначалу дешевый магнитофон позиционировался на сегмент подростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято отозвать его из торговой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи — молодые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в дипломате, и в кармане делового костюма. Они использовали его утром на спортивных пробежках, во время движения в машине, на работе, конференциях и заседаниях. Впоследствии новый товар стал пользоваться большим спросом в среде белых «воротничков» всего мира [23, с. 185].

В рассмотренном примере высококачественный товар нашел своего потребителя даже вопреки многим противодействующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития потребительской аудиотехники. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе развития научно-технического прогресса.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые? затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара — инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [22, с. 38].

Вследствие снижения интереса со стороны потребителя любой товар рано или поздно уходит с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

• ? этап внедрения — фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга — создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.
• ? этап роста — фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
• ? этап зрелости (стабилизации) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях — сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару — его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
• ? этап упадка — фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [20, с. 94].

Графическая модель ЖЦТ представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Модель жизненного цикла товара. Источник: [20, с. 95].

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Основные потребительские свойства товара Товарный ассортимент (товарная номенклатура) — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [14, с. 73].

Ассортимент имеет несколько характеристик:

а) Широта (ширина)? общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.

Пример 5. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble», подразумевают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой [26, с. 118].

б) Глубина — варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Пример 6. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести [26, с. 119].

• в) Высота — уровень цен на товары данного ассортимента.
• г) Насыщенность (полнота) — общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

Пример 7. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров [26, с. 119].

д) Гармоничность — степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.

Пример 8. Под гармоничностью товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров этой корпорации гармоничны, поскольку все это — товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения [26, с. 120].

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия — разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины? падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины — увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента? качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Основания выбора этого направления — необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента? количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Сравнительно новое направление формирования ассортимента и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм [4, с. 110].

Несмотря на очевидный приоритет ассортиментной политики, такие направления как обеспечение качества и конкурентоспособности продукции, создание привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой марки, организация сервисного обслуживания также являются значимыми составляющими товарной политики. Таким образом, в следующем подразделе будет рассмотрен набор действий, комплекс мероприятий, определяющий грамотную товарную политику и обеспечивающий эффективную хозяйственную деятельность предприятия.