Методики сравнительной оценки конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами).

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать параметры (атрибуты), на основе изучения которых проводится сравнение.

Данные параметры должны оценивать не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей.

Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т. п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены (безалкогольное) и т. п.).

В ряде случаев выбор существенных параметров осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием.

В качестве оценочных критериев могут быть использованы следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т. п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизацию и унификацию; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизацию (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т. п. с введением промежуточных градаций).

Однако понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара».

Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная.

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, — это конкурентный или высоко конкурентный товар.

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов — конкурентов:

Qi = Pi/Pi0, (1.1).

где Qi — показатель конкурентоспособности по i — му параметру в процентах;

Pi — величина i — го параметра продукта;

Pio — величина i — го параметра для продукта — эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности) Групповой показатель конкурентоспособности — интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий степень удовлетворения определенной потребности в целом.

n.

K =У aiQi, (1.2).

i=1.

где n — число оцениваемых параметров;

ai — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.

Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами — конкурентами (образцами — конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца — конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

• 1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.
• 2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
• 3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
• 4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
• 5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
• 6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт.

• 1. Марка продукта
• 2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
• 3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
• 4. Качество упаковки
• 5. Уровень предпродажной подготовки
• 6. Уровень послепродажного обслуживания
• 7. Рыночная доля
• 8. Скорость изменения объема продаж

Цена.

• 1. Уровень цен
• 2. Гибкость ценовой политики
• 3. Назначение цен на новые товары

Доведение продукта до потребителя.

• 1. Объем реализации по разным каналам сбыта
• 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
• 3. Уровень их квалификации
• 4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
• 5. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте; продажа по телефону и др.

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

• 1. Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т. п.).
• 2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.
• 3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т. п.).
• 4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т. п.).

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

• 1. Каковы основные цели фирмы?
• 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• 3. Какими средствами располагают фирмы, чтобы реализовать свои стратегии?
• 4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирмы и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив). Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.