Стратегии фирм — лидеров

Для лидеров отрасли возможны три стратегические линии.

Стратегия постоянного наступления. Эта стратегия основывается на том, что лучшая оборона — хорошее наступление. Агрессивно настроенные лидеры стараются быть первыми в создании существенных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и солидной репутации лидера. Фирмы, ориентирующиеся на низкие затраты, агрессивно следуют политике снижения затрат, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции, отличные от конкурентов.

Стратегия обороны. Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — укрепить позиции. Задачами прочной обороны является удержание существующей доли рынка, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Стратегия в отношении фирм, следующих за лидером. В этом случае стратегическая позиция лидера предполагает давление на фирмы, не являющиеся лидером, чтобы способствовать их превращению в последователей (следующих за лидером), а не в претендентов на лидерство. Лидер попадает в трудное положение, когда более мелкие конкуренты «раскачивают его лодку», снижая цены, или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя быстрое снижение цен, широкомасштабную компанию по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента завоевывать долю рынка.

Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях Эти фирмы занимают более слабую позицию на рынке по сравнению с лидерами отрасли. Некоторые из них являются напористыми претендентами — используют наступательные стратегии для укрупнения своих позиций и расширение доли рынка.

1. Стратегия вакантной ниши.

Данная версия стратегии фокусирования означает концентрацию на клиенте или конечных потребителях, проигнорированных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, потенциалом роста, соответствовать возможным фирмы и находиться за пределами интересов лидера.

2. Стратегия специалиста.

Фирма-специалист направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребностей с особыми потребностями. Целью в данном случае является создание конкурентных преимуществ за счет уникальности продукта; компетентности, хорошего знания товаров специального назначения или представления специальных услуг.

3. Стратегия «у нас лучше, чем у них».

Данный подход предполагает использование стратегии фокусирования, которая базируется на дифференциации и ориентируется на превосходное качество товара либо его уникальные свойства. Маркетинговые усилия направлены непосредственно на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Прекрасная обработка товара, престижное качество, новые свойства и тесная связь с клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара — все это сопутствует данному подходу.

4. Стратегия «послушного последователя».

Последователи предпочитают использовать подходы, не вызывающие обострение конкурентной борьбы, зачастую выбирая действия, не нарушающие сферу влияния лидера. Они скорее обороняются, чем атакуют.

5. Стратегия характерного имиджа.

Некоторые находящиеся на вторых ролях фирмы строят свои стратегии, используя различные способы, чтобы выделиться среди конкурентов. Они используют различные подходы, создавая репутацию фирмы, предлагающей товары по низким ценам, используя все возможности для превосходного обслуживания клиентов, разрабатывая уникальные свойства.