Анализ социально-культурной среды

Культурная среда — это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран — приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

В любом обществе существуют субкультуры — группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного.

Безалкогольные напитки употребляют 78% людей. Чаще всего потребители покупают питьевую воду (81%). Потребителями питьевой воды являются представители всех социально-демографических групп.

Вторыми по популярности стали соки, морсы и нектары — они приходятся по вкусу 65% потребителей. Квас является излюбленным напитком 57%, из которых отдельно можно выделить респондентов 31−40 лет — они покупают квас чаще остальных. Минеральную воду покупают 53%. Среди них особенно много людей 50−60 лет, состоящих в браке. Одинокие люди и молодежь пьют ее заметно реже. Несмотря на убеждение, что минеральная вода — напиток для женщин, примерно в одинаковых количествах пьют ее представители как слабого, так и сильного пола. Различные лимонады и газировки предпочитают 49%, мужчины покупают их немного чаще женщин. Энергетические напитки чаще всего приобретают не состоящие в браке люди, имеющие среднее или среднее специальное образование. Холодный чай пользуется популярностью у людей, имеющих среднедушевой доход чуть ниже среднего, в основном проводящих отпуск на даче.

Аудитория, покупающая сокосодержащие напитки, невелика — всего 5−13%. К ним относятся люди с душевым доходов выше среднего, с высшим образованием, имеющие семью и отдыхающие на курортах средней полосы России.

Довольно интересен имидж напитков в глазах потребителя. Питьевую и минеральную воду покупатели воспринимают как идеальные варианты для утоления жажды, при этом минеральную воду считают полезной для здоровья и предназначенной для взрослых людей, женщин. Главная и единственная имиджевая характеристика питьевой воды — «утоляющая жажду». Ее потребление скорее нехарактерно для детей и молодежи.

Квас, по мнению потребителей, является традиционным мужским напитком, который не является модным. Лимонады и газированные напитки, покупаемые с целью побаловать себя чем-то вкусным, подходят молодежи и детям, причем опрошенные отмечают также, что убеждены в их неблагоприятном влиянии на здоровье. Тем не менее, желание порадовать себя чем-нибудь вкусным оказывается сильнее страха навредить организму. Энергетические напитки, с точки зрения респондентов рассчитаны на молодежь и мужчин, кроме того, они характеризуются как модные, но вредные.

Холодный чай в глазах потребителей тоже является модным напитком и приобретается в ситуации, когда хочется чего-то вкусного. Необычный факт: несмотря на рекламную кампанию, преподносящую холодный чай как полезный напиток, потребители не считают его таковым. Впрочем, вредным для здоровья он им тоже не кажется. Что касается соков, то они прочно укоренились в сознании потребителя как вкусные и полезные напитки, предназначенные для детей. Сокосодержащие напитки и смузи, воспринимаются потребителем как модные.

Можно отметить, что каждый производитель тщательно анализирует и исследует свою категорию потребителя. Возраст, религия, социальное положение, доход, состав семьи, пол — все имеет значение. Из всех этих исследований вытекают рекламные компании и имидж продукта. [2] [3] [4].