Направления исследования внутренней среды

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием — маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, достоверностью для восприятия и экономичностью.

Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия по созданию удовлетворению заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т. д.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем [12, с.77]. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

• · предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей;
• · предприятие уступает позиции конкуренту;
• · предприятие собирается диверсифицировать свою деятельность;
• · предприятие готовит новый бизнес-план
• · любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Для изучения внутренней среды предприятия наиболее распространенными исследования являются исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.