Теоретическая часть. 
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит" в Челябинске

Качественные методы маркетинговых исследований

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы — это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Для чего используют качественные методы исследований?

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке;

описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами. Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т. д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);определить и уточнить стратегии позиционирования. Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т. п.);выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. Какие качественные методы обычно используют в маркетинговых и социологических исследованиях глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.

Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и «каким образом».

Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т. д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в количественном виде, тем не менее они дают четкое представление о поведении и отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.

Основными методами такого вида исследований принято считать: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

В каких случаях применяют качественные методы исследований?

Во-первых, для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар.

Случаи, когда необходимо применять качественные методы:

• 1) исследование того, что в большей степени потребляет покупатель; привычки и предпочтения его;
• 2) на чем основано решение о покупке;
• 3) отношение потребителя к товару;
• 4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.

Качественных исследования так же применяют в создании новых продуктов, позволяя:

• 1) понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;
• 2)оценить составляющее продукта;
• 3) определения отношения к новым продуктам;
• 4)определить стратегии разработки бренда.

В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:

• 1) оценить восприятия бренда;
• 2)совокупность идей относительно стратегии бренда;
• 3) совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;
• 4) оценить элементы маркетинговой коммуникации;
• 5) определить наиболее правильное использование рекламы.